市值一月蒸发10亿 营收连续七季度下降“芳华”渐逝全聚德

“老字号”全聚德何时走出困境？

“中华第一吃”“烤鸭第一股”“国宴”……如今的全聚德，头顶依然笼罩着耀眼的光环，在时代的浓墨重彩下，这光环正在逐步褪去，一如其正在逝去的芳华。

最近1个多月，全聚德市值蒸发10亿元的消息，让人们又一次将目光集中在这块中国餐饮界的“活化石”上。股价“跌跌不休”，营收持续下降，转型未见起色，全聚德的前景看起来并不乐观，这家拥有153年历史的“老字号”餐饮，真要变成上架“古董”了吗？

全聚德经营陷入长期低迷

11月7日，全聚德股价站上了21.17元的下半年最高价，此后很快走出一波下跌行情，到12月6日跌至17.45元，不出意料很可能成为下半年的最低价。照此计算，目前全聚德的市值约为54.54亿元，仅仅相隔一个月，市值便蒸发了10亿元。

股价并不一定完全反映投资者的信心，而营业收入的持续走低，则必将投资者的耐心消(殆尽。数据显示，全聚德今年前三季度营业收入为13.8亿元，这已经是该公司第七个营收连续下降的季度了。

为扭转颓势，全聚德并非没有尝试过转变，但结果却令人大跌眼镜。2016年，全聚德推出外卖平台“小鸭哥”，想借助“互联网+”打一场翻身仗，从年轻消费者身上赢回失去的市场，结果这一项目今年4月便宣告失败，仅实现营业收入36万元，净亏损达243万元。

今年3月，全聚德宣布收购餐饮品牌“汤城小厨”，而在8月29日，收购宣布终止，全聚德的说法是由于交易的复杂性及推进的不确定性，无法按时完成交易。

据了解，全聚德还尝试过和稻香村、御食园等老字号结成“北京特产美食联盟”，在北京人流集中的几大火车站设置门店；推出仿膳茶点和“川小馆”等新品类，但都收效甚微。

“老字号”餐饮期待重生

位于济南泉城路附近的一家全聚德内，一位黑人小伙服务生用流利的中国话介绍着这里的菜品。“点一份烤鸭，可以再来点糖醋鱼、九转大肠、爆炒腰花什么的。”这份菜单上的大多数菜品，并不是以烤鸭为代表的京味菜，而是入乡随俗的鲁菜。

近年来，随着健康餐饮理念的盛行，全聚德烤鸭对食客们的吸引力早已不能与那个大鱼大肉“打牙祭”年代同日而语了。全聚德有着与生俱来的贵族气，让烤鸭与出身草根的炒鸡、烤羊拼斗，肯定是不屑的；可在高端领域，烤鸭却又难登大雅之堂。

按照全聚德董秘唐颖的说法，全聚德一直在思考老字号如何发展的问题。全聚德将从提质、孵化、双向复制三个方面进行调整。全聚德会对门店进行分类，根据不同的门店推出不同的菜品，从而提升整体服务。旗下门店也将被允许自行孵化新的品牌，只要产品符合全聚德要求即可。

从上述说法中不难得出一个事实，全聚德的确在做一些“去全聚德”化的工作。对于全聚德这样的“老字号”来说，品牌既是过去的光环，也可能是未来的“包袱”。如何在历史与现实中做出抉择，对于每个“老字号”来说都是关乎未来的大事。（本报记者 张铮）

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