细品“奇瑞转型”
对话嘉宾 奇瑞汽车董事长、总经理尹同跃对 话 人 本报记者 陆列嘉 沈宫石 吴量亮 郑莉
今年7月15日，是中国汽车工业60周年纪念日。有关专家梳理60年来中国汽车工业的发展轨迹，提炼出自主、合资、汽车大国、转型升级、汽车梦等关键词。
在中国汽车工业大军中，奇瑞是一支充满生机与活力的新军。但就是这位后来者，把“自主”二字演绎得轰轰烈烈，成为中国自主品牌的一面旗帜。
本世纪初，奇瑞通过与上汽合作的方式，拿到了合法销售的“准生证”，以合适的车型和高性价比，推动轿车进入中国的普通家庭。十几年后，中国一跃成为世界汽车第一产销大国。今年汽车产销量预计突破2000万辆，稳坐世界第一。但汽车大国还远不是汽车强国，汽车大国追赶汽车强国的紧迫感越来越强。
一方面是合资品牌及进口品牌拓展低端市场带来的压力，另一方面是向上推出中高端产品的能力不足，这是目前多数自主品牌车企面临的困境。走出困境，唯一的出路就是转型升级。
作为自主品牌车企的“领跑者”，奇瑞对转型升级的思考与实践也走在了别人前面。
日前，记者到奇瑞采访，奇瑞汽车董事长、总经理尹同跃告诉我们：“奇瑞考虑战略转型，从2007年100万辆下线时就开始了，现在转型的思路越来越清晰，就是奇瑞公司一定要做品牌、品质、国际化。 ”
围绕品牌，以及背后的品质、品位、品格，我们与尹同跃进行了多次对话。
“如果认识跟不上，我们造出来的汽车，连自己的孩子都不会买”
记者：一位外商多次来安徽省考察，说过一个流传很广的评价：安徽有两张“名片”，一是黄山，一是奇瑞，以后奇瑞这张名片会越来越响亮。现在奇瑞品牌的认知度已经很高，为什么要再次提出打造品牌，实行新的品牌战略？对品牌有什么样的新认识？
尹同跃：真正参与全球竞争，要靠品牌的打造来实现。自主品牌做了十年，现在对品牌的体会越来越到位。
我们请德国人给我们做车的时候，他们一开始最注重把中国各种人群的生活方式片断提取出来，吃什么、穿什么、用什么包、住什么酒店，然后把这些人的生活特征提炼出来，是拎LV包，还是蛇皮袋，然后根据目标客户，去定位这个品牌。
现在我更多的是在看文史书，实际是研究人的一种行为方式。以前不知道做出来卖给谁，有点瞎猫碰死耗子的感觉。专门探索什么是品牌，我们才知道原来做品牌不是先研究工程语言，而是先研究人文语言。
品牌是一种生活方式，做汽车品牌就要同人的生活方式联系在一起。我们这一代人，穿衣服是不是名牌，没有什么太大的感觉。但是孩子们已经不一样了，穿衣服要挑品牌，理发要去专门的造型店。也许这就是代沟，但是大趋势是人们越来越追求品牌化的生活方式。这个认识跟不上，我们造出来的汽车，连孩子们都不会买。
中国人的消费已开始进入品牌化的生活方式，大城市对豪华洋品牌的追逐愈演愈烈。中国旅游者买空了巴黎、伦敦的名牌店。如果我们中国造出来的服装、日用品、汽车不是品牌化的产品，而永远是只有基本功能、用起来很没面子的产品，这样的制造业就会垮台。如果我们的产业不能升级，企业都缺乏品牌导向战略的话，国家将面临一个非常困难的局面。
“如果只有创新，而不创立品牌，产品是卖不出好价钱的”
记者：许多人对奇瑞品牌的认知，在于它是中国自主创新的样板，奇瑞自己如何看待创新与品牌的关系？
尹同跃：创新说到底是为了提高企业的核心竞争力。但是如果只有创新，而不建立品牌的话，产品是卖不出好价钱的。奇瑞车换上先进的TGDI发动机，如果没有品牌化的支撑，价格还是无法卖上去。原材料在涨、人员工资在涨，我们应该怎么办？只有通过品牌溢价来应对。
建立品牌的关键不是创新，而是体系和理念。麦当劳有高科技吗？没有，但是理念和文化体系保证了它的发展，卖面包能做到这个样子，做成了世界大品牌。所以我们国家制造业的创新现在到了伴随品牌导向的阶段，像韩国现代、三星、LG这样一个个大品牌的崛起，会超过一艘航空母舰对国力的影响。
这两年，我们先与以色列合资做观致汽车，又与捷豹路虎合资，同他们合作，绝不是放弃自己的创新，而正是为了加强我们的创新能力，自主创新不仅仅是技术创新，一定是体系创新和品牌创新。老外积攒的汽车品牌文化值得我们学习。观致是从零开始，我们抓住了欧洲最优秀的研发和管理团队；捷豹路虎是小众的豪华品牌，我们可以学习豪华品牌是怎么养护的。奇瑞要成为一个真正的国际化公司，只有跟国际公司合作才能真正走向国际化。
近日有关媒体提出，对中国汽车工业来说，汽车梦就是自主梦，就是强国梦。在我看来，汽车的强国梦，更重要的是实现品牌的梦想。行业内的人都知道，在西方谈汽车的时候，20年前是日本威胁论，10年前是韩国威胁，现在是谈中国汽车要来了。我们现在要做的，就是政府、媒体、企业要共同站在品牌的高度，面对全球化市场把中国汽车品牌打响。
所以，奇瑞的转型升级，最根本的出发点是打造品牌，是客观形势迫使我们走上做品牌。奇瑞是为梦想而生的，奇瑞的方向，就是能否成为中国的丰田、宝马。
“产品质量是品牌的基础，提升品质必须靠整个系统的能力”
记者：奇瑞打造品牌、提升品牌的突破口是什么?
尹同跃：：品牌的基础是产品的质量，是管理者和研发人员的品位，是企业的品格；打造品牌，要从这三方面去努力。
从品质看，从2007年提出战略转型时起，奇瑞就主动放慢扩张脚步，提升产品质量和技术水平。
这7年时间，我们做的最主要的事情，就是通过系统能力的提升来实现品质提升。在转型变革中，我们砍掉了大量的产品线，新产品投入减速，重新梳理研发体系，导入更严格和固化的标准、流程，就是通过体系的升级倒逼品质提升。
与日韩厂商初期走逆向开发道路一样，奇瑞一开始走的也是“逆向开发”过程，即拿别人的样车来设计造型，随后开发、采件、组装、销售。在创业初期，这确实是一条能迅速积累技术，快速推出产品的路线。
但靠抄袭模仿，只能造出车，而造不出好车。转型后，我们坚持自主研发、正向开发，注重理念提升，如坚持以人为本、双赢、团队合作；注重顶层设计，认真分析市场、对手、战略、资源；注重流程体系再造，包括采购、参数分解、验收、直至产品生命周期循环的全过程，从体系方面克服人的毛病，通过流程的力量，增强产品可靠性。
过去，奇瑞造车以苦干为主；现在，注重体系。以前，相当于是游击队，每一个团队要完成各个方面的工作；而现在是正规军，团队是一个整体，每个环节都有专业的人去做。在成本、质量、性能、造型等方面进行“对标”找差距。通过打通的流程，一代一代往下走，总是把以前不足的部分、遗憾的部分抛掉，不断推陈出新，这样，产品就会越做越好。
奇瑞现在正在做的，如体系能力建设、品牌、技术攻关等是让国外企业害怕的。我们投资两个亿做了一个NVH试验室,NVH意指噪声、振动与声振粗糙度，是衡量汽车制造质量的一个综合性问题。做这个试验室，是为了提升汽车的舒适度，如果车子做得不好，开起来是心慌的。为了把奇瑞做成最安全的产品，我们投资十多亿元建了一个汽车碰撞试验室，按照美国、欧盟的标准，开发一个车子，要撞100多台车，把各种小概率事件都撞一遍，比如气囊怎么样、小车撞怎么样、大车撞怎么样、翻了怎么样。
“有品位的产品，就得由有品位的人来做”
记者：打造品牌，是不是只要把产品质量搞上去就行了？除了品质，还有哪些东西？
尹同跃：品牌的背后，是品质，还有品位，即企业管理者和研发人员的品位。有品位的产品，就得由一批有品位的人来做，把人的需求欲望挖掘出来。
我常开玩笑说，我们这一代人是没有品位概念的，也谈不上对生活质量的追求，一群没有生活品位的人要想制造出有品位的产品，难！现在意识到这是一个问题。
上世纪九十年代末，当时中国人没有人能造出汽车来，我们这一帮人把车弄出来，感觉非常好。我记得刚干的时候一年干了3万辆，当时就成为了安徽的英雄。但那个时候我就有一种隐约的害怕，这种干法行吗？总觉得有问题，但不知道问题在哪？后来我们才发现，市场告诉了我们问题在哪里。
我们中国的产品基本上都是入门级的产品，基本上都是低质低价的产品，门槛很低，新进入者入门很容易。而中国的经济发展也非常快，2011年人均GDP大概是5400多美金。一个国家人均GDP达到5000美元后，人们追求的消费是要升级的，升级什么呢？就是说他不仅仅是要满足物质需求，也要满足精神需求，追求精神层面的东西，会要求他的身份、社会地位、生活地位的提升。这就涉及了品牌，品牌实际上是对过去生活方式的一种革命。
因此，我们说品牌是一种生活方式，实际上是说这是一种品位上不断提升的生活方式。从做企业来说，以前觉得创品牌不值，但现在生活环境发生了根本性的变化，人们更加注重生活的质量，也更加注重生活品位的提升，我们必须适合这种发展的趋势。
例如，最近有一项调研表明，消费者购买车辆时，造型肯定是要考虑的前五位因素之列。不光是中国消费者，很多文化都对造型很在意。在德国，侧重实用性，日本人注重质量，意大利人更看重造型外观。有些文化偏向于造型外观，有些侧重平衡，但不管怎样，多数人喜欢外形漂亮的。奇瑞还很年轻，设计经验不足，造型设备也有限。未来，我们会在造型风格上下功夫，形成奇瑞的风格，无论是造型语言，还是时尚、风格等方面都要提升。
我们把市场分成几个部分，一是入门级品牌，二是价值品牌，三是溢价品牌，四是高端豪华品牌。自主品牌汽车都在入门级区间。不讲品位，没有品牌的产品在市场上一定是不可持续发展。过去我们在开始干的时候入门级品牌占市场总额的30%以上，现在降到了28%、29%左右，我们认为再往下走可能会是25%、26%，甚至是20%左右。因此，奇瑞实行转型变革，更加重视打造品牌，重视提升品质、品位，就是为了打破市场的天花板，向上走，这不仅是奇瑞的生存之道，也是发展的必然途径。
“诚信与尊重是企业的品格，最终决定了企业的品牌”
记者：现在很多企业都在说企业文化和企业精神，奇瑞打造品牌，与这方面有些什么关系？
尹同跃：与品牌有关的还有品格。一个人有多大胸怀、眼光，体现出来的是人格。而企业的胸怀、眼光体现的是企业的品格，它最终决定了企业的品牌。这是综合性的行为准则，把消费者当成第一位。
企业要有德，必须以用户为导向，用户是衣食父母，必须诚实、尊重。一定要惧怕市场、惧怕用户。为何中国市场小毛病多，小毛病带来大问题，小毛病产生不了大品牌。奇瑞的价值观是什么？最起码是诚信，对国家诚信，对用户诚信，把用户当成上帝。现在很多企业都处在转型期，处在发展的瓶颈和迷惘的阶段。奇瑞是非常有代表性的，我们实行转型变革，就是要把公司的理念转变过来，把公司的体系建立起来，有好的理念，企业就能做出高品质、有品位的东西。
企业的品格，就像人格，对合作伙伴，要相互尊重，相互信任。譬如与供应商的关系，长期以来企业之间不停地压价，压价谁会给你好东西？所以产品是越做越差。还有销售理念，认为自己的产品不好，于是就拼价格，你卖一块，我卖八毛，拼到最后就是牺牲质量，然后就是恶性循环，连基本性能都难以保证。在转型变革中，我们把自己当成组织者，带领大家一道盈利，首先要让供应商、经销商盈利，我们才有盈利的机会。所以必须把供应商、销售商当成公司一个组成部分，理念上尊重对方，一定要培养感情，把合作伙伴培养成“恋人”，相识相知相恋。
企业的使命是什么，就是产业报国；当前对许多企业来说，改变中国产品质量差的形象应该是企业的责任和使命。举例说，追求技术是奇瑞根深蒂固的传统。工程师形象与生俱来，这一形象背后的涵义是执着，不怕受挫折，很坚持。工程师不是闭门造车，是让所有人能享受到便利和乐趣，这是奇瑞人追求的境界。奇瑞倡导产业报国，这种使命感也是企业品格的一部分。奇瑞常说要有大海般的胸怀，冰山样的冷静，钢铁般的意志，企业在升级，理念、愿景、价值观也要升级，要赋予新的内涵、新的生命，但核心的东西不变。我去过台湾的富士康，这是一家以代工为主的公司，没有品牌。这样的企业不是我追求的，我希望做一个大家能真正喜欢的企业。
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