全球举杯共分享 青岛啤酒奏响一带一路“大美和声” 青岛啤酒远销100个国家暨一带一路市场拓展发布会昨举行,黄晓明化身“酒保”推出青啤全球新品
8月11日,发布会启动仪式。
黄晓明空降发布会现场,与观众互动。
德国展示区摆出了标志性的金色骏马。
半岛全媒体记者娄花
平均1分钟,全球消费者饮用4万瓶青岛啤酒,唯一一个在发达国家比发展中国家更被熟悉的中国品牌,这些你知道吗?8月11日,“全球举杯共分享—青岛啤酒远销100个国家暨一带一路市场拓展发布会”在青岛香格里拉大酒店重磅开启,《中国品牌与中国国家形象调研报告》并进行了现场发布,海外知名度调查,青岛啤酒排名食品饮料第一,青岛啤酒首次开启世界啤酒节,100多名代言人在100个国家为青岛啤酒代言。青岛啤酒国际化再出发,发布“一带一路”市场拓展战略,在全球市场树立“高品质、高价格、高可见度”的新形象,顺应中国崛起的时代潮流,坚守的中国新工匠精神和创新精神,创造影响世界的中国品牌文化。
■权威
青岛啤酒飘香百国
海外知名度青啤领先
“你好!干杯!”11日上午9点10分,还没进入发布会主会场,很多人就被发布会外场展示区的不同国家帅哥美女模特的着装和不同国家标志性建筑所吸引,来自英国、德国、法国、荷兰、澳大利亚、肯尼亚、阿根廷的模特身着当地特色服装,站在自己国家“经典建筑”前,手持青岛啤酒,用自己国家的语言向来宾问候。而这些国家,都在享受青岛啤酒的醇厚,与青岛啤酒保持良好长久的合作。
阿根廷展区现场“搭建”了一座五月广场；德国展示区则摆出标志性的金色骏马；肯尼亚展区则有“一大片的野生大草原”……八个国家的模特除了展示了各自国家的民俗风情外,他们背后缩小版的建筑也十分逼真。通过青岛啤酒的创意展示,让现场的嘉宾体验了一番全球不同国家的风土人情。
语言虽不同,音乐无国界。本次发布会在一连串充满异国情调、让人耳熟能详的《全球经典国乐组合》中开场,将现场嘉宾迅速带进了环游地球一般的游历穿梭感中。
由交响乐团演绎全球经典国乐,将发布会现场观众带入世界大家庭的氛围当中。来自俄罗斯的《莫斯科郊外的晚上》、哈萨克斯坦的《玛依拉》、埃及的《阿依达》、前南斯拉夫《桥》等经典音乐片段,向经典和中外文化的交融致敬。而来自意大利的歌手Irene和来自青岛啤酒山东省区济南大区的一线员工赵丽,共同演唱了由经典曲目《我爱你中国》和《我的太阳》组合的《大美和声》,演绎中外经典歌曲交相辉映,并采用当下最炫目的10米3D长裙光效尽显摩登范,恰似连接东西方,谱写文化交融的友谊新乐章。
一杯啤酒114年,100个国家,通过一次次酒瓶撞击的声音启动了全世界的快乐和激情,这就是青岛啤酒,这就是一张走向世界的中国名片,也奠定了青岛啤酒全球化发展的新里程碑。
在记者参加的多次发布会中都会有不同的人提起,在国外一提青岛啤酒,老外就会竖起大拇指,那么青岛啤酒在海外的形象到底是怎样的?
海外受访者日益积极看待中国企业的到来；中国在G20国家的整体国际形象正在受到越来越多人的认可；国外年轻人群对中国有更好的印象；海外知名度调查,青岛啤酒排名食品饮料第一……
为了掌握关于中国品牌国际形象的一手数据,自2014年以来,作为国家级对外传播专业智库,中国外文局对外传播研究中心(以下简称“中心”)联合调研机构,围绕中国国家形象、中国企业海外形象等话题,持续开展了专业、规范、科学的国际调查,累计覆盖到全球30多个主要国家和地区,积累了大量一手数据,形成了比较科学的形象评价体系,客观、全面展示了动态的中国形象和品牌形象。
基于近3年开展的6次调查数据,并结合2017年5月10日～6月30日新华网英文版、中新网、facebook平台开展的《谁是最知名的中国品牌》调研投票专题,以及海外“Facebook”、“Twitter”、“Instagram”、“Youtube”的舆情分析数据,形成《中国品牌与中国国家形象调研报告》并进行了现场发布。
在消费者认知度方面,在部分国家青岛啤酒认知度超过90%,尤其在欧美发达国家的整体认知度更高。近三年的调查均显示,青岛啤酒在发达国家的知名度高于发展中国家。特别是在2014年的调查中,青岛啤酒成为所有品牌中唯一一个发达国家的熟悉程度超过发展中国家的品牌。
■欢聚
中国味道全球圈粉
100个国家代言人亮相
不同的肤色、不同的民族、不同的语言,用青岛啤酒的语言欢聚在一起。
爱酒之人总会找到共同话题,百位不同国家的消费者虽然语言不通,但说起青岛啤酒,都有着强烈的表达欲。他们在舞台上分享了他们和青啤“不得不说的故事”。
来自澳大利亚的消费者代表Bryn说:他在2014年的时候,在墨尔本在一个中国饭店第一次喝青岛啤酒,很棒!来自加拿大的消费者代表Carson说,在加拿大的山上,第一次喝了一杯青岛啤酒,顿时神清气爽。来自阿根廷的代表Sebastian故事更有趣,他的家族是做生意的,几年前,在家中吃饭的时候偶尔喝到青岛啤酒,家人一致认为很好喝、很新鲜。于是,他们计划进口青岛啤酒到阿根廷来,一年之后,他们真的把青岛啤酒卖到阿根廷全国。“我们很惊讶,这个啤酒在我们国家扩散得这么快!”……
从6月份开始,在全球社交平台上,由青岛啤酒开启的“斗图模式”刷爆了各国人民的朋友圈。青岛啤酒全球举杯共分享“全球代言人计划”面向全球公开征集100位消费者“代言人”:通过微博、微信、Facebook、Twitter、Instagram等平台,全球亿万喜爱青岛啤酒的消费者,分享与青岛啤酒的小故事、“亲密照”,争先加入青岛啤酒“全球代言人”的行列。
发布会上,来自全球百位消费者代表从青岛啤酒股份有限公司董事长孙明波、总裁黄克兴、纪委书记李艳、副总裁樊伟手中接过全球消费者代言人的荣誉奖牌,标志着青啤“全球代言人”正式亮相。
建筑是凝固的音乐,啤酒就是流动的音乐,是酿造的艺术。当天,青岛啤酒发布“全球消费者代言”主题曲《onemore》。据了解,《Onemore》由资深音乐制作人黄庆元监制,从消费者的角度诠释了对于鲜活、激情与梦想的追求,带有强烈时尚感与国际风,表达消费者心中蕴含的鲜活正能量。
“举起TSINGTAO喊一声onemore,你用快乐酿造这生活,就算遇到任何挫折,又能算什么……”现场全球消费者代表共同出演,共同畅享欢聚时刻,来自100个国家的消费者纷纷向观众秀起了刚学到的中文。
■大牌
黄晓明三种语言“卖啤酒”
青岛啤酒推出“百国纪念瓶”
黄晓明作为青岛啤酒首席品牌官空降发布会现场,土生土长的青岛籍明星捧起青岛啤酒“帅呆”了。巨型电子屏幕上的酒瓶逐渐缩小,汇聚到一点,黄晓明探手一抓,一瓶青岛啤酒瞬间在手,引起尖叫声一片。黄晓明用三种语言跟全场打招呼(英语、普通话、“青岛话”),面对主持人的轮番提问,游刃有余,直呼“青岛小哥,哈起青岛啤酒不叨叨”。
黄晓明面向世界发出邀请,称赞青岛有“三好”:青岛啤酒好喝；青岛人好；青岛景好。随后,黄晓明更是改换职业,玩起了大变身,当了青岛啤酒欢聚吧的“酒保”。如此帅气的小伙卖起酒来,格外引人瞩目,连外国美女朋友都忍不住要吹瓶了。虽然来到中国青岛的时间很短,但这些来自全球100个国家的消费者代表已经入乡随俗了。黄晓明问起对青岛哪些事情印象最深时,这些外国朋友瞬间从英语切换到地道而流利的青岛话:“哈啤酒,吃蛤蜊”。
近年来,青岛啤酒以不断出新品、不断升级产品包装而为消费者所称道,在本次发布会上,青岛啤酒众多产品“焕”新包装在发布会现场亮相,吸引了全场嘉宾的目光,以中外模特全息投影形式发布4款全球升级新品,炫酷现场值得一看。
新经典产品:保留原有的元素和品牌资产,结合全新VI形象,简约时尚,符合年轻人的审美趣味；经典1903:精心慢酿,传承百年传统酿造工艺,醇厚经典、风味独特、麦香浓郁,是享誉世界的青岛啤酒的代表。同时,青岛啤酒还为远销全球100国家量身打造限量版“百国纪念瓶”礼盒,将经典1903、青岛纯生、奥古特三款青岛啤酒主打产品,搭配啤酒纪念杯,在设计上集合全球不同国家的“干杯”语言,共同汇聚成“100”数字,诠释全球举杯共分享。
/记者观察/
国际领先的底气与实力
当天的发布会不仅有百国消费者对于青啤的赞美,各领域的专家更是给予很高的评价,青岛啤酒是世界认识青岛的窗口,是青岛外向型经济发展的标杆,是中国轻工业转型升级的榜样……
用数字说话,2016年的海外销量同比增长12%,其中,西欧市场增长8%,拉美市场增长14%,亚太市场更是爆发式地增长了45%。在全球啤酒市场持续萎缩的大背景下,这就是国际化领先的实力。
实力的背后是鲜明的导向,“我们到国外、到国际市场不是为了卖酒,”青啤公司董事长孙明波在接受采访时多次表达这一坚定的目标,“我们的目的只有一个,那就是将青岛啤酒打造成为全球知名的中国啤酒品牌。”正是这种鲜明的品牌导向,让青啤的“国际化”拥有了与绝大多数企业迥异的推进逻辑和行进路径,在面对当下行业最深刻的转型时,依然能够以引领者的姿态,走在最前沿。
不用说青啤最早进入且已广获认可的美国市场,就是在生产啤酒种类高达五千多种、鲜酿啤酒厂遍布每个小镇的“啤酒的故乡”德国,当地啤酒普遍售价在0.8到1欧元,青岛啤酒的售价却达到3欧元左右,绝对的高端产品。而且就是这个价格,青岛啤酒去年在德国市场的销售超过了15万箱。
这样的定价策略就是为了服务于高端品牌的塑造。“因为我们国际化的出发点和落脚点是要打造全球知名的品牌,”孙明波说,“品牌要高端,产品必须高端,体现在价格上,就是和国际知名品牌相比,要么相同,要么高于它。”品牌导向鲜明,决定了高价格也不会动摇,“我们从来不降价,从来不卖低价,更不卖地摊。哪怕是在国外遇到经济波动,销量下降,我们也坚持不降价,我们始终坚持打造高端品牌。”他说。
而高价格的底气来自于高品质,每一滴青岛啤酒在出厂前,一共要经历1800道关键质量控制点的“千锤百炼”,而从消费者的口味出发,作出差异化也是高品质的重要组成部分,青岛啤酒会让消费者当考评官,对新研发的啤酒品评,这足以体现青岛啤酒把消费者的最佳体验放在第一位。
高品质支撑高价格的同时,紧紧围绕打造品牌,青啤还格外看重“高可见度”。这种高可见度,不是产品的遍地开花,而是在主流市场,在全球最有影响力的城市,借助最具特色的中国元素和中国符号“闪亮登场”:每年,青啤都会在美国纽约时代广场向全球消费者拜年；在伦敦、巴黎的重要区域也经常会看到青啤传递出的浓郁的“中国气派”；十二生肖、中国结、青花瓷、大熊猫等中国元素更是经常出现在青啤海外产品的包装或营销过程中……正式这种清晰的“三高”的品牌战略也让海外的经销商也对青啤充满了信心,来自哈萨克斯坦的经销商表示青啤销量在当地增长了百分之二十,来自尼泊尔的经销商希望青啤能在当地建厂,将远远领先其他品牌。
/观点/
沿着“一带一路”再“出海”——青岛啤酒股份有限公司董事长孙明波
发布会现场,青岛啤酒股份有限公司董事长孙明波用三句古诗阐释了青啤国际化新战略,“海内存知己,天涯若比邻。”对于美酒带来的欢乐,100多个国家和地区即使语言不通,内心也是相通的。市场无国界、品牌有归属。青岛啤酒要做“品牌强国”的不懈实践者,加快中国品牌向中高端发展和走出去的步伐,让更多消费者认识中国品牌,了解中国产品,为全世界更多的消费者创造快乐。
“不忘初心,方得始终。”青岛啤酒要在全世界做到“以人为本”,把消费者的需求作为出发点与落脚点。青岛啤酒将始终坚持“高品质、高价格、高可见度”为拓展海外市场的基本战略原则,把差异化口味作为高质量的标准,用合理的成本确保高质量、用高质量支撑高价格,进而塑造青岛啤酒全球的高端品牌形象。
“路漫漫其修远兮,吾将上下而求索。”孙明波说,近年来,中国以一带一路建设拓展全球朋友圈,积极推进经济贸易的全球化,率先提出一揽子“中国式解决方案”,向世界展示了中国坚定不移推动全球化的决心。以中国式担当和前瞻性远见,彰显了全球舞台上的“中国力量”和“中国自信”。而百年青岛啤酒,就要以一瓶啤酒的“中国功夫”,扎根中国制造,做强中国“质”造,发展中国“智”造。以“中国产品走出去,中国品牌走上去,中国文化走进去”,在持续巩固提升海外传统优势市场的同时,沿着“一带一路”国家积极开拓新市场。让青岛啤酒这个民族品牌在全球绽放出更闪耀的中国光芒,在世界为祖国赢得更多属于中国的责任荣光。
始终秉持青啤独有的“四个基因”——青岛啤酒股份有限公司总裁黄克兴
今年5月10日,国家设立首个“中国品牌日”。这是第一次,以国家的名义设立“品牌日”,体现了国家对品牌建设的高度重视,展示了国家实施品牌战略的坚定决心。青岛啤酒,作为享誉世界的中国品牌,每天超过5000万次的怦然开启和快乐畅饮；平均1分钟,全球消费者饮用4万瓶青岛啤酒；每年,全球消费者消费的青岛啤酒瓶连起来,可绕地球119圈,地球往返月球7次。在许多国家,青岛啤酒以进口啤酒第一品牌的销量和影响力,讲述着行进中的中国故事。
青岛啤酒,诞生114年,出口70余年,远销100个国家,它的背后折射的是一部波澜壮阔的中国近现代发展史；它的发展,始终秉持着青岛啤酒独有的“四个基因”:品牌引领、品质为基、创新驱动、文化为根。
■专家青啤为轻工行业提供转型升级样本
公元前6000年,啤酒起源于巴比伦,成为人类最古老的酒精饮料之一。它的酿造技术和人类文明一样悠长,是一种贯穿中西方文明史、激动人心的饮料。中国轻工业联合会副会长贾志忍说,每次来到青岛,大街小巷随处洋溢着的啤酒芬芳,都让我们深有体会:啤酒文化塑造了这座城市的气质和底蕴。
作为中国轻工业的百年品牌代表,青岛啤酒销往全球100多个国家。这不仅是全球消费者用味蕾投票,对中国食品品质的认可与肯定；更汇聚了他们对中国品牌的消费信心,提升中国品牌全球影响力,在国家设立“中国品牌日”的大背景下,意义重大。
就啤酒行业而言,当前,全球啤酒行业正迎来差异化、品牌化消费的时代,谋求“转型升级”,打造全球化、高端化品牌,正成为这一时期的关键词。我们欣喜地看到,作为百年企业,青岛啤酒以品牌高端化为方向,市场国际化为目标,创新驱动新供给,不论是新产品的推出,还是商业模式的探索,引领中国啤酒行业在消费升级时代的新表现、新作为,为轻工行业这一国民经济的传统优势支柱产业,提供了转型升级样本。
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