疫情意外带火社群营销
加油站也是日用品购买点。
南国早报记者闫芬丽文/图
近段时间，受新冠肺炎疫情影响，实体店顾客较少，但这却给社群营销带来极大的发展机遇。3月19日，记者采访了解到，新的销售渠道，虽不会颠覆传统的营销模式，但线上线下结合的模式，还是给市场带来极大活力。该模式若想裂变，覆盖更多人群，仍需要在精准定位客户，提高产品品质与服务上下功夫。
1社群营销迎来发展时机
“买菜群、土特产群、买鸡群、买鲜花群、买肉群……反正呆在家不能出门，加了五六个这样的团购群。”南宁市民马先生说，2月份的时候，为了减少出门次数，他同时加了几个团购群，团购每天的生活必需品，“生鲜蔬菜每天都能不重样，和逛超市一样”。
据广西苏宁易购平台运营中心总经理相艳风介绍，苏宁易购在广西共有200多家门店，疫情防控期间，因为大家都不出门，销售员找不到顾客，这对于实体店来说是一件很痛苦的事。此时，微信社群就起到了很大的作用。到目前为止，苏宁易购共建立了2000多个社群，覆盖了26万人。疫情发生后，苏宁总部针对不同人群，开发了不少离店销售工具，顾客不用到店也能享受到苏宁的线上线下服务。这部分社群销售额占总销售额的30%~40%，解决了当前遇到的一些困难。
记者从另一卖场了解到，疫情期间，他们也建立了不少客户群，仅水晶城店就有110多个社群，目前仍在增加。这些客户群快速裂变，满足了客人的刚需，也一定程度上缓解了业绩下滑的压力。
广西社会科学院研究员柯丽菲透露，疫情发生之前，不少人都在为社群运营绞尽脑汁，不知道怎么拉新客户，怎么留老客户，怎么去社区铺货转换客流。没想到这次新冠肺炎疫情意外打通了渠道瓶颈，让社群运营火了起来。
2改变了零售业引流方式
吴女士是一个喜欢到实体店购物的人，但经过近两个月的磨合，她也开启了“云购物”旅程。“起初是常买的品牌商将我拉进了一个微信购物群，看多了也忍不住下手了。”吴女士告诉记者，在群里，她对网上购物有了信任感。“品牌还是你信任的品牌，客服还是你熟悉的客服，就算不到店里，客服也会记住你的喜好，推荐好货，这种建立在相互信任基础上的微信购物群我会长期关注。”吴女士说。
南宁职业技术学院商学院市场营销专业负责人姚洁表示，社区团购群跟大家生活紧密相关、活跃度非常高，动动手指货物就能送到家门口，非常方便。同时，线上可以直观仔细地查看功效说明、产品图、买家秀，还可以“先消费后买单”，给客户非常好的体验。
社群营销除了增加与顾客的黏性，也改变着零售业的引流方式。柯丽菲说，社群营销对传统的营销渠道来说是一种改变，也是一种冲击，更多的精细化营销会从整个营销产业链延展到消费者这个末端。社区就像棋盘，客户就像棋子，星罗棋布在其间，如果有人觉得自己在群里买的鸡好吃，他就会推荐给邻居、朋友，这种网状的客户群体潜力非常大。由此可见，这个分销方式将会受到越来越大的关注。
相艳风认为，社群营销大有可为，原来社区客户的引流方式，大多通过进社区、进企业来实现，现在只需要通过社群就能引流。而且在这样的社群里，不少客户会互相影响而喜欢购买某个单件，因此某些单品爆款就极具成交优势。
3精准定位提供多样服务
已建立的这些社群，今后该如何维护让其裂变，覆盖更多人群？
柯丽菲建议，应该精准定位，稳定客户群体，并建立起品牌形象和号召力。现在的社群是疫情催生的便捷购物渠道。疫情解除后，客户的选择更多时，就需要去了解客户不同时期的需求，有针对性地营销。
相艳风透露，他们的社群可以通过服务，让顾客再次进入苏宁。苏宁集团目前有苏宁小店维系着客户日常需求，比如某母婴社群卖奶粉尿片等，活跃度很高。而家电社群则需要管理者投入更多精力，对顾客的咨询进行跟踪和服务，做一些家电使用的讲坛，推出一些日用品爆款等，通过这些服务增强与客户的联系，引导客户消费。
基于市场的变化，苏宁还鼓励销售人员建立私人社群，吸引新老顾客、亲戚朋友，让每个人成为流量中心，不断裂变。
姚洁介绍，有研究报告表明，大多数群的生命周期是6个月。如果想延长生命周期，就要不断开展促销活动和提升“最后一公里”服务，并增强社群群员之间的联系与互动。同时，企业还要学会走出社群，线下渠道铺设完善的企业继续开发线下营销场景，线上可以尝试探索直播营销，让社群客户在多种渠道获得充分体验，线上和线下相互引流，增强群活跃度，维护良好的群生态。
某大型国有企业零售部门相关负责人黄荣伟介绍，在南宁有近30家零售店加入了社群营销队伍，一站式解决客户的需求。今后，他们将继续升级购物平台，加大爆款产品的研发，盘活优质客户资源。
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