旅游直播带货，如何走得更远
文化和自然遗产日期间，非遗直播带货拓宽了产品的销售渠道。
土特产最先试水旅游直播带货。
民宿业对直播充满热情。
□本报记者陈炜敏
“忽如一夜春风来”，“直播带货”燃遍了整个旅游业。从行业大咖、旅游达人、导游，到商家、平台纷纷试水其间。作为疫情之下刺激市场的举措，旅游直播如何实现从“种草”到“拔草”？是一时的潮流还是将成为未来旅游业的主流营销渠道？这种新形式能否助力行业复苏？近日，记者采访了济南的部分旅行社、景区、民宿等业内人士。
旅游企业CEO纷纷走进直播间；数据显示商家直播意愿强烈
旅游直播的火爆，首先体现在各路旅游业大咖的纷纷投身其间。3月23日晚上8点，携程集团联合创始人、董事局主席梁建章在三亚亚特兰蒂斯酒店的套房中，开始了他的直播卖货之旅。梁建章之后，越来越多的旅游企业CEO去到了直播间，包括途牛CEO于敦德、智行CEO张旭、去哪儿网CEO陈刚等。
做旅游直播带货，这些“CEO”是认真的。“6·18”前夜，携程集团联合创始人，董事局主席梁建章完成了第14场“携程BOSS直播”活动。从海南三亚、贵州西江苗寨，一直到山东曲阜、辽宁大连，直播期间梁建章大秀国粹变脸、唱Rap、跳海草舞、Cosplay，根据携程透露的数据，开启BOSS直播的三个月内，有3000万人次收看直播，前14场直播总GMV达5.6亿。
飞猪自2月起已连续推出29000场直播，观看人次超2.5亿。“6·18”期间，飞猪还特别设置千万元专项基金，扶植旅游直播KOL，期间举行的BOSS直播吸引了100位旅游BOSS 开直播带货。
马蜂窝、途牛、去哪儿、同程……通过直播带货、深度云旅游等形式探索“旅游+直播”业态成为共同的选择。有业内人士指出，相比之前的文字和图片介绍，直播这种实时的、强互动性的形式更能向观众传递体验式内容，这和旅游的体验式需求是契合的。“旅游的本质是体验，对于观众而言，直播产生的体验式内容，能够很好地刺激观众的潜在需求。”
诞生于2016年的“直播”，今年走进旅游领域，2020年也被称为旅游直播发展的分水岭。
马蜂窝旅游发布的《旅游直播时代——文旅生态洞察2020》显示，疫情受创之下，广大商家最渴望通过直播“带货”来恢复元气，并均有较高的投入意愿，超四成商家年直播计划投入在1万-5万元左右。对直播接受度较高的商家主要分布在上海、山东、黑龙江等城市。受访商家中，超三成商家表示已经开始直播，绝大部分未开播商家表示未来会开展直播业务。
“云旅游”“种草”泉城美景；旅游特产和文创产品首先试水
记者采访济南的旅行社、民宿、景区等发现，以“云旅游”的形式展示济南市景区、景点等比较多，如济南市文旅局推出的“云游泉城”系列直播活动，囊括景区、酒店、文化场馆、戏曲等内容；山东省文旅厅举办的“好客山东游我来播”网络直播活动，介绍山东的美丽景色、风土人情、非遗文化、国学文化、民宿等。这种宣传方式也取得了不错的效果，如“清明踏青九顶塔”直播活动，各媒体直播平台网友观看人次超过了1000万。
5月20日，济南野生动物世界和山东师范大学生命科学学院教师张振国联合举办了畅游动物王国专题云课堂活动，直播通过鸟鸣花谷、虎啸山谷、林梢王国等动物场馆的实景观摩，讲解鸟类、哺乳类动物的分类，以及动物的进化和行为。据济南野生动物世界运营部部长周先静介绍，疫情期间景区开启了每日直播模式，复工后调整为每周直播1次。“开园后我们组织举办了爱鸟周活动、春拍济南野生动物世界活动，同时邀请大众网、爱济南等媒体进行实时游园活动直播。”
市文旅局下属的市旅游公共服务中心近来做了一些酒店复工复产的直播，“主要是结合各酒店举行的主题文化和活动，进行系列宣传。”负责人杨毅介绍，对于直播带货，他们正在寻找有经验的主播，再进行直播和视频的培训。
记者在采访中发现，旅游特产和文创产品首先试水“直播带货”。
五四青年节当天，尔利文化传媒（济南）有限公司和市残疾人福利基金会联合做了一次文创产品的直播，“是在天下第一泉文创中心做的一次直播，主要是为残疾人文创作品‘带货’。”尔利文化传媒负责人杨娜介绍，三个小时的直播，直播间累计吸引近5000人，线上线下同时售出残疾人文创作品571件。“一是平台给了一些流量；二是实地直播，有客人现场购买，线上线下形成互动，氛围很好；三是活动有公益色彩，很多市民、游客、网友纷纷献出爱心。”
嘉华旅游市场部赵汝信表示，疫情期间公司举办了多次的“原产汇”目的地产品直播卖货，“旅行社掌握目的地优质商品和土特产等，可以由导游采购，由旅行社品牌背书，在线上及门店销售，满足游客日益升级的消费需求，这样不仅可以增强与客户的黏性，更拓宽了营收渠道。”赵汝信介绍，公司之后还会上架一些自驾游产品，“我们也是刚刚起步，处于学习阶段。”赵汝信认为，旅游直播是疫情带来的一次尝试新型旅游营销渠道的契机，也将成为以后公司的常态化业务。
文化和自然遗产日期间，济南市文化和旅游局举办了非遗购物节暨直播带货活动，以拓宽销售展示渠道，提振文旅消费市场。而且市文旅局还在抖音、快手等平台开设了“非遗传承 匠心独运”直播间，让非遗的直播带货成为一个常态化项目。
将成为未来旅游业的主流营销渠道之一；最终还是要落实到产品和服务上
记者采访中发现，多家旅行社、民宿等都有直播的计划，并为此作了细致筹划。“我们刚刚完成了网红直播院子的搭建，”时养山居民宿负责人孙同山表示，疫情期间，他们进行了软装配饰的提升，前一段时间又完善了民宿主街和配套的院子，下一步就准备投入直播。
九如山度假风景区品牌推广部总监崔新程说，端午节这三天景区通过抖音@九如山度假风景区和微博@九如山两个平台做了民宿的直播，“后期的话，每周都会推出几场民宿直播。”
直播之前，九如山作了充分的准备，“因为我们的民宿有不二木居精品民宿、猫窝民宿、红颜容木桶酒店等不同主题，因此要确定好每家民宿的定位，搭建相关运营体系，并商量直播内容、频次等前期准备。”崔新程介绍，直播过程中也有少量咨询预订民宿的，“我们也在慢慢钻研中”。
山东携程百事通旅行社蒋光毅表示，疫情之后，旅行社业务暂停，他们利用这个时间对员工进行了内部培训。“包括岗位培训、专业知识补充等，也包括直播方向的，如如何获客、推广等。”蒋光毅介绍，在这期间，一些门店也进行了直播尝试，如带货一些目的地产品，或单项旅游产品如机票、酒店预售、景点门票等。“直播带货的话，目前旅游产品不是很成熟，因为现在只有省内游。”蒋光毅表示，目前的直播还是以引流门店为主。
“民宿这种体验类的旅游产品，尤其是九如山这种定位比较高端的，还是需要一定的‘种草期’。”崔新程说，“我们的想法是通过固定时间段的规律性直播，把线上流量沉淀为私域流量，转化到微信群等”。
“虽然离着‘拔草’还有一段距离，但直播意在宣传，只要内容精彩，把自己的亮点介绍给大家，就是成功的第一步。”业内人士表示，现阶段旅游直播的最大目的，在于恢复市民旅游的信心，推动旅游目的地的复苏。
济南大学商学院教授张振鹏认为，虽然旅游直播是伴随疫情而火爆起来的，但这种形式将成为未来旅游业的主流营销渠道之一。“旅游直播可以覆盖更广泛人群，可以实现营销的精准定位。”张振鹏同时表示，“直播只是一种渠道，最终还是要落实到产品和服务上，看其是否能满足顾客的需求。”
在张振鹏看来，直播其实还是一种营销推广方式，其文案、内容的设计，平台和主播的选择都会影响最终效果。“直播让行业间的竞争更激烈，加剧了优胜劣汰的过程，只有拥有竞争实力和能提供优质服务的企业才能存活下来。”而随着旅游直播的深入，消费者对这种形式也会更加熟悉，其判断也将更加理性。
5月22日，济南《大力发展电商经济打造直播经济总部基地的实施方案》正式发布，其中提出要建设文旅融合直播集群。6月19日，济南文旅报业集团推广中心、济南文旅报业集团直播基地在济南日报报业集团揭牌。连续3天的“局长出道 玩转泉城”2020济南文旅好品“云市集”直播带货活动同时启动。据了解，“云市集”将被打造成为一个常态化的宣传推介平台，为济南文旅企业、文旅产品提供更广阔的展示空间。济南市文化和旅游局相关负责人表示，下一步，他们还将陆续开展新型营销手段培训等活动，引导文旅企业增强线上营销能力。
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