仅仅几年前，因为电商竞争和房租上涨，实体书店行业还是哀鸿遍野。如今，以山东书城、品聚书吧为代表的一批实体书店，正因为跨界运营变得生机勃勃。繁荣的背后，除了人们物
为了迎合读者阅读习惯，实体店也开始卖电子书阅读器。（闫珍珍 摄）一半卖咖啡一半卖书是“新书店”最常见的跨界方式。培训和文创活动是图书的延伸。
4月23日，第22个世界读书日。上午10点，省体育中心附近健身的市民熙熙攘攘，在其斜对面，伴着咖啡香气的山东书城内，一众书友陆续到来，找寻着自己喜爱的图书。
人气十足的实体书店并非山东书城一家，恒隆广场的品聚书吧、市图书馆老馆附近的阡陌书店……每个周末，书友都是络绎不绝。很难想象，五六年前，在电商冲击下哀鸿遍野的实体书店，如今重又变得生机勃勃。
是谁复活了实体书店？开在咖啡厅里的书店还是书店吗？实体书店的生存危机是否已经解除？记者在采访中发现，如今多数线下实体书店，已从传统的单一图书销售转向提供阅读服务、创意体验，试图通过“图书+”的跨界方式寻找生存发展之道。
谁复活了书店？
实体书店的下滑不是因为读者不看书，而是读者没有走进书店去看书。很难说是谁最先把其中一只脚迈出图书领域的，但这些书店与前些年倒下的书店不同，除了图书，它们还卖别的。
在不少文青眼里，泉城路的三联书店、文化东路的致远书店、英雄山书市、中山公园旧书市场承载了几代济南爱书人的情怀往事。
曾在济求学的作家、诗人魏新回忆：“上世纪90年代末，由果品仓库改建的英雄山文化市场是我精神之果的采摘地，只要有耐心，大书店甚至图书馆没有的书，在那里说不定就能邂逅。比如经典的朦胧诗选集《灯芯绒幸福的舞蹈》，再比如余杰的《火与冰》、博尔赫斯文选等等。在那里，我才知道二十四史要读中华书局的繁体竖排版；才知道四大名著普及版本以人民文学出版社的最佳；才知道山东有家画报出的书非常有趣，才知道齐鲁书社的古典小说系列里有许多原汁原味的成人段落。”
坐落于泺文路小巷里的蕴秀书坊（原席殊书屋）曾是济南爱书人的聚集地。市民小秦回忆：“上学时经常流连忘返，后来读完大学再回济南，发现这家书店已经改成了茶叶店。”
对此，新华书店的一名管理人员分析：“实体书店的下滑不是因为读者不看书，而是读者没有走进书店去看书。”
每到周末，位于恒隆广场的品聚书吧都座无虚席，插花、艺术培训、新书签售……这里总是活动不断。咖啡区占了一半，剩下的一半不只卖纸质书，还有亚马逊Kindle。花30元左右买一杯咖啡，你就能坐在书店提供的沙发里，翻看店里的书。“咖啡的销售额与书各占一半。”工作人员介绍。
倘若去山东书城转一转，跨界的颠覆感会更强。一层是图书与餐饮；二层是图书与文房四宝、书吧；三层是图书和儿童英语培训、乐高玩具、旅游和华为手机展示区；四层是图书和文创产品、亲子绘画等。每层都有书，但每层不仅仅有书。“比起以往的书店，山东书城更亲民了。”市民小齐说：“只要有时间，就可以选择一个舒服的姿势，在这里耗上一整天。没有强制的消费，也没有打扰，有的只是配套齐全的设施和舒适的环境氛围。”
山东书城成了市民新的文化休闲场所，因为这里不只卖书，还“贩卖”生活。“这里有沙发、阅读凳、桌椅，想看的书应有尽有，有些还可以用济南市图书馆的借书卡借阅，一来了就不想走。恰好一楼还有很多餐饮可以选择。”在附近上学的小曾说。生意人陈先生则把客户带到山东书城来谈生意：“餐饮的选择很多，而且每层都有图书，氛围好。”
还有毗邻经三路济南市图书馆老馆具有浓厚的民国范儿的“阡陌书店”、开在曲水亭街以贩卖文创产品为主的“一行手绘”……除了图书，它们还卖别的。
中山公园还有二手书集市“中山书苑”。小人书5元一本，旧杂志2元一本，还有一些看家“宝贝”，店主看到老主顾才会拿出来。一过中午12点，很多店主就开始收摊，“半天出摊，剩下的时间都在网上卖，孔夫子、淘宝都有店。”一位经营了近20年的老摊主说。
它们还是书店吗？
在实体书店的这一拨繁荣中，以方所、西西弗为代表的书店与之前倒掉的那些是不一样的。其经营业态和模式都发生了巨大变化。与其说是实体书店的回归，不如说是升级换代。客观来说，过去的实体书店就是被淘汰了。
因为电商的竞争和房租上涨，五六年前的实体书店哀鸿遍野：从2010年当当网敲响纽交所的钟声开始，全国最大的民营书店第三极书局、风入松书店、光合作用书房相继关张歇业；2012年，济南人文社科类民营书店致远书店停业倒闭；同年底，三联书店济南分销店关店。
“对书店来说，‘酒香不怕巷子深\’太理想化，从市场需求来看，必须要有人流。”济南品聚文化传播有限公司董事长、品聚书吧创始人徐欣说。
地产是这拨繁荣背后重要推手之一。在实体书店被电商碾压的五六年间，购物中心这一实体店形态开始扩张。北上广深等一线城市每年都有几十家新的购物中心开业。为了吸引人流，这些购物中心在招商时一度最爱餐饮业态，后来随着餐饮业态的饱和，书店逐渐成为它们招商名单上的贵宾。只要书店愿意进驻，购物中心就愿意减租金、给装修补贴，甚至“什么条件都可以谈”。而有些商场或者写字楼甚至愿意加盟一家书店亲自运营，只要对方同意挂上书店的招牌。
在济南，恒隆广场、和谐广场等购物中心都有书店，文化西路的CC Park也在物色新的独立书店。有数据表明，2016年全国新开业的465个购物中心，有超过35家引入了书店，大部分都是紧贴城市文化需求、精心打造的民营实体书店。以国内最大的民营连锁书店“西西弗”为例，它们一年内新开了40家书店，年营业额达到3亿元，增长30％。2007年转型时，西西弗的目标变成了“追逐坪效”：只开500至800平方米的小店、书架与书架之间的摆放尽量紧凑，书的选择不根据个人偏好，而依照数据。即使在实体书店整体萎靡、相继倒掉的8年间，它还是一口气开了60多家书店。
复合型书店正成为购物中心的新标配业态，多种业态互相配合能产生积极的化学反应，这种追求业态多元性的做法被地产商称为“管理消费者的时间表”——人停留在商场里的时间越长，意味着他们在商场里消费的可能性越大。“能办画展、有好喝的咖啡和红酒体验是入驻恒隆广场时商家对我们的要求。”徐欣说，“购物中心和书店的结合是目前最成功的业态，我们需要购物中心的天然人流，购物中心需要我们提供文化消费。”
最受欢迎的跨界是什么？
经历了电商和电子书冲击之后，人们的阅读需求更多元化。而商家看中的，正是这种多元化需求。现在涌入书城的年轻人，就像前几年他们涌入星巴克一样，追求的是另一个层面的公共空间。
除了房租压力和电商冲击的原因，很多实体书店倒于生不逢时。经历了电商和电子书冲击之后，人们的阅读需求更多元化。而商家看中的，正是这种多元化需求。
一业内人士提出自己的看法，实体书店这拨繁荣的背后是人们物质生活水平的提高，还有在年轻人当中深入人心的“宅文化”，更多人对精神层面的公共空间有了需求。美国社会学家雷·奥登伯格曾在《伟大的好地方》一书中提出“第三空间”理论，对一个座城市而言，书店可以说是一个有温度的“第三空间”。而近两年涌现出的跨界书店的经营模式，正是因为创造了新的“公共空间”而呈现复苏的态势。
“如果说哪个模式我们在学习？那就是诚品。”徐欣说，“北京万圣书园的模式我们学习不了，但诚品、先锋这些书店提供的样板能让我们学习、走下去。”建于1989年的诚品书店是民营书店成功经营的代表，这家台湾书店的创始人兼董事长吴清友将诚品书店描述为“是这个社会时空幻境下的集体创作”。诚品的模式，已经不仅是一家书店，其先打出品牌，再借助品牌力量实现商场、书店与零售的复合经营。以诚品书店在苏州开建的大陆第一家旗舰店为例，该书店囊括书店、文艺沙龙、实验剧场、画家工作室、文化公寓等。
最新的数据统计，“咖啡”被列为书店最倾向选择的跨界业态，其他依次是美学/艺术/文创产品、餐食/红酒吧、3C数码、展览/影院/活动空间、家居、服装/饰品、琴行、鲜花、摄影、古玩交易、培训学校、美发/ SPA/瑜伽。
“如果说泉城路的新华书店保留了老书店的传统和文化氛围，那么山东书城的新华书店更注重传统与时尚结合，图书与非书的多元结合。”山东新华书店济南分公司营销部有关负责人介绍，“山东书城的定位就是以图书为主的多功能一站式大型文化综合体，与以往相比，我们的确更注重体验”。书店生存危机解除了吗？
如何形成稳定的盈利模式，对于品聚书吧和其他的独立书店而言，都是横亘在面前的难题。能够将单纯“卖书”的钱加上所谓的“副业”整合起来自负盈亏，是很多书店的梦想。
转变了经营业态和模式的书店就高枕无忧了吗？
“目前品聚书吧形成了东、中、西的布局，一家在高新区软件园，另外两家分别在恒隆广场及和谐广场。”徐欣介绍，3家店一年“折腾”进去100多万元很正常，尝试过各种类型的活动、创意、营销推广模式，还把亚马逊Kindle的北方唯一代理权拿到手。但是如何形成稳定的盈利模式，对于品聚书吧和其他的独立书店而言，都是横亘在面前的难题。
“书店在卖书之外，卖的还有氛围、圈子的认同感。比如巴黎的花神咖啡馆，来到这里不仅是为了喝咖啡，更多的是在重温萨特、波伏娃畅谈文学和人生的氛围。”徐欣说，品聚也希望能够营造这样的空间，做活动是一个提高文化氛围的好方式。“我们在今年就尝试做了一场爵士音乐会，并且开始尝试卖票，100元一张的票卖了80张，这个结果让我们很兴奋。”在音乐会后，出版社、文化界人士，包括一些房地产商找到品聚，希望合作一些主题活动，品聚慢慢打开了另外一种对外推广的思路。”徐欣说，但仅依靠这些还不能实现盈利。
一个现象是，书店仅能提供轻食，活动结束后，涌来的读者就结伴去别的商家用餐了，往往来了100多人，活动结束就都走了。“如何把客户留住，真正让他们在这里‘黏\’一天，才是独立书店需要探索的盈利模式。”
为了尝试新的商业模式，徐欣透露，在汉峪金谷的品聚新业态书店正在打造。“这是一家集合了书店、超市、面馆、健身房，包含了吃、喝、读、动等多个内容的新业态书店。作为先行者，我们也希望自己的这一商业设想能够引领中国独立书店实现盈利的目标。”
能够将单纯“卖书”的钱加上所谓的“副业”整合起来自负盈亏，是很多书店的梦想。徐欣认为，诚品书店无疑是走在前面的，可是大陆的众多实体书店都还处于转型阶段。“诚品坚持了20年，而我们坚持了3年，这3年都是亏的，只是一年比一年亏得少，希望能在政府的帮助下继续坚持下去，不会走上三联、致远的老路。”
（本报记者 闫珍珍 胡磊）
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