从“熊猫大侠”到王老吉的“甜”

邵珠富，国内知名营销策划人济南时报副总经理

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朋友新买一辆吉利熊猫，问他为何要买这辆车，他告诉我：自己刚工作不久，没多少钱，想买贵点的也买不起，住得离单位又远，女朋友喜欢这车，就买了。

应该说，过去的QQ车，现在的吉利熊猫基本上成了好多80、90后们的第一辆车，由于刚踏上工作岗位，手上没多少钱，但又需要以车代步，因此大多选择了这种价格不贵、外表不难看(确切地讲是挺好看)的车。而在我看来，“价格不贵”只是第一层次原因，是“物理属性”；而第二层次原因在于，二者的设计好玩、有情趣，深得年轻人的喜欢，这是“化学属性”。这从一个侧面阐释了邵珠富那“营销，‘有意义\’不如‘有意思\’”的怪论。

本人不会开车，但有朋友告诉过我，虽然就性能而言，吉利其实不比QQ差，但吉利就是不如QQ受80后、90后的喜欢，请教我原因，我告诉他们，营销这东西不光是卖产品的品质，还要卖产品带给你的附加值和感受，比方说QQ车，从名字上来讲，就迎合了好上网的年轻人喜好，再加上其丰富多彩变化多端的颜色、一对可爱的“大眼睛”，这均能够让顾客感觉“有意思”。换句话讲，QQ给人的感觉不仅是一部车、不仅是一个代步工具，还有“时尚”“可爱”“好玩”“有趣”等元素，而吉利呢？只是一部车，一个代步工具而已。所以，对营销而言，有时候形式主义也很重要。吉利明白了这个道理后，出台了“熊猫大侠”，所以营销上有了大的突破。

前不久，我和“教授”、文星及“勇哥卖酒”两位“勇哥”一起去北京参观酒仙网，中间就有不喝酒的朋友点名喝王老吉，“勇哥”告诉大家，其实正宗凉茶并不是这个口味，而是有些苦，难以下咽，但败火效果却极好。我说，你说得一点也没错，但结果怎样呢？苦的、正宗的凉茶到现在还只能偏安一隅，甚至是只能委曲求全地在药店里当“药”卖，而这不正宗的、有点甜的凉茶王老吉却在大江南北“卖疯了”。究其原因还在于，王老吉的“有点甜”虽不是正宗，但却是普适大众的，而正因为它普适大众，将“有点苦”的凉茶变得“有点甜”，进而由“有意义”变得“有意思”起来，所以一个“非正宗”的凉茶王老吉卖向了全国甚至是卖向了国外，这一点也不奇怪了。

更有意思的是，由于王老吉的强大销量，反而让好多人误认为只有“有点甜”的凉茶才是正宗的，而“有点苦”的凉茶反而有可能“不正宗”，这就是“营销的真实”与“事实的真实”之差距了。换句话讲，你“是什么并不重要，重要的是消费者以为你是什么”，要不，和其正也不会步王老吉后尘，将凉茶做得“有点甜”了。

其实，在营销上，类似例子比比皆是，只做“有意义”不做“有意思”，只能证明你是“老实人”而不是成功的“商人”，好的“商人”都是深谙“‘有意义\’不如‘有意思\’”之道的；当然，只做“有意思”而不做“有意义”，那是奸商，也长久不了。

明白了这个道理，一个聪明的营销策划人如能在“有意思”方面多下些功夫，你会发现你的营销创意方面的“任”“督”二脉会一下子被打开了，无限的创意正在等着你。

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