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从“熊猫大侠”到王老吉的“甜”

济南时报 2011-11-11 16:43 大字

邵珠富,国内知名营销策划人济南时报副总经理

朋友新买一辆吉利熊猫,问他为何要买这辆车,他告诉我:自己刚工作不久,没多少钱,想买贵点的也买不起,住得离单位又远,女朋友喜欢这车,就买了。

应该说,过去的QQ车,现在的吉利熊猫基本上成了好多80、90后们的第一辆车,由于刚踏上工作岗位,手上没多少钱,但又需要以车代步,因此大多选择了这种价格不贵、外表不难看(确切地讲是挺好看)的车。而在我看来,“价格不贵”只是第一层次原因,是“物理属性”;而第二层次原因在于,二者的设计好玩、有情趣,深得年轻人的喜欢,这是“化学属性”。这从一个侧面阐释了邵珠富那“营销,‘有意义\’不如‘有意思\’”的怪论。

本人不会开车,但有朋友告诉过我,虽然就性能而言,吉利其实不比QQ差,但吉利就是不如QQ受80后、90后的喜欢,请教我原因,我告诉他们,营销这东西不光是卖产品的品质,还要卖产品带给你的附加值和感受,比方说QQ车,从名字上来讲,就迎合了好上网的年轻人喜好,再加上其丰富多彩变化多端的颜色、一对可爱的“大眼睛”,这均能够让顾客感觉“有意思”。换句话讲,QQ给人的感觉不仅是一部车、不仅是一个代步工具,还有“时尚”“可爱”“好玩”“有趣”等元素,而吉利呢?只是一部车,一个代步工具而已。所以,对营销而言,有时候形式主义也很重要。吉利明白了这个道理后,出台了“熊猫大侠”,所以营销上有了大的突破。

前不久,我和“教授”、文星及“勇哥卖酒”两位“勇哥”一起去北京参观酒仙网,中间就有不喝酒的朋友点名喝王老吉,“勇哥”告诉大家,其实正宗凉茶并不是这个口味,而是有些苦,难以下咽,但败火效果却极好。我说,你说得一点也没错,但结果怎样呢?苦的、正宗的凉茶到现在还只能偏安一隅,甚至是只能委曲求全地在药店里当“药”卖,而这不正宗的、有点甜的凉茶王老吉却在大江南北“卖疯了”。究其原因还在于,王老吉的“有点甜”虽不是正宗,但却是普适大众的,而正因为它普适大众,将“有点苦”的凉茶变得“有点甜”,进而由“有意义”变得“有意思”起来,所以一个“非正宗”的凉茶王老吉卖向了全国甚至是卖向了国外,这一点也不奇怪了。

更有意思的是,由于王老吉的强大销量,反而让好多人误认为只有“有点甜”的凉茶才是正宗的,而“有点苦”的凉茶反而有可能“不正宗”,这就是“营销的真实”与“事实的真实”之差距了。换句话讲,你“是什么并不重要,重要的是消费者以为你是什么”,要不,和其正也不会步王老吉后尘,将凉茶做得“有点甜”了。

其实,在营销上,类似例子比比皆是,只做“有意义”不做“有意思”,只能证明你是“老实人”而不是成功的“商人”,好的“商人”都是深谙“‘有意义\’不如‘有意思\’”之道的;当然,只做“有意思”而不做“有意义”,那是奸商,也长久不了。

明白了这个道理,一个聪明的营销策划人如能在“有意思”方面多下些功夫,你会发现你的营销创意方面的“任”“督”二脉会一下子被打开了,无限的创意正在等着你。

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