文旅企业增强韧性要用好这三“镜”
丁伟
当下，疫情防控形势依然严峻复杂，文旅企业必须面对疫情防控常态化的长期考验。正如世界旅游城市联合会首席专家魏小安所说，“旅游是重灾区，已成定论。”在这种新形势下，文旅企业到底该怎么做？笔者认为，文旅企业需要用好三“镜”，砥砺前行，增强韧性。
一是“望远镜”，即企业战略。这两年来，疫情发展的不确定性缩短了消费者规划出游的时间，旅游距离和时长受到约束，短距离、周边深度游和品质游是趋势。私密化、个性化旅行需求在增长，消费者对旅游品质的要求更高，不再满足于走马观花的观光游，而是向度假式、体验式旅游转变。面对新情况，文旅企业要有深刻的前瞻性战略洞察，做好顶层设计。
行业艰难，但一些文旅企业的表现仍可圈可点。例如，北京欢乐谷未雨绸缪、持续升级，使得一个开业十五年的主题乐园在面临环球影城的巨大挑战和新冠疫情的严峻形势中取得了历史最好成绩；灵山文旅多年前就意识到了观光游向目的地游的转变趋势，从灵山大佛走向拈花湾，发力轻重结合的商业模式，拈花湾文投在2021年形成了轻重收入结构3:1的格局；黄山旅游集团践行“走下山，走出去”战略，企业经营者开阔了眼界，发现了差距，明确了方向，比如黄山上的一个特色住宿——云亼精品民宿，自开业以来好评如潮，OTA上4.9的评分，实实在在地让大家看到了产品的力量。
二是“放大镜”，即体察客户需求，这是策略问题。如何发现客户需求？那就要认真思考放大镜在哪里以及如何建设放大镜。首先，营销是龙头，如今，营销功能已经主导了文旅企业众多新晋项目创建、管理、运营的全流程，在整个市场存在出行顾虑的时候，有效的线上营销，可经由吸引——转化——积累的路径，实现场景体验与用户数据沉淀，形成数据资产，达成私域流量池的不断激活与转化。其次，“大营销”体系建设。很多文旅企业不断推动企业营销体系的整合与重塑，景区营销是在地化特征明显的工作，随着OTA、连锁化、企业IP、新媒体营销、新技术体验等诸多影响的加强，营销一盘棋的“大营销”体系建设已经成为头部企业营销模式调整的主要方向。最后，会员体系建设，“粉丝经济”已经得到业界的广泛认同，通过统一会员体系建设，企业能够更精准地解读客户、更精准地服务客户、更高效地开发客户。
如何满足客户的需求？客户需求就是产品吗？产品是什么？逻辑思维的罗振宇曾经提出来一个国民总时间GDT（GrossDomesticTime）的概念，他认为时间会成为商业的终极战场。相信旅游行业的同行们都深以为然，让消费者愿意停留下来，行业竞争争夺的就是消费者的时空资源，所以近些年住宿、演艺、夜游、互动都成为景区的标配，产品的更新迭代才能让用户需求不断被激发，延长游客游览时间，提升消费体验、增加消费频次、扩大单客贡献。
三是“显微镜”，即督察自身服务，这是企业价值观问题。焦作云台山景区践行“把客户放在心里”，在国内的诸多景区中，是体验最好的景区之一。在焦作这样一个小城市，旅游投诉甚少发生，景区内众多自主经营的商贩、民宿都自觉服从景区统一管理，不拉客、不宰客、不扰客、不拒客，这个服务敢用显微镜看。拈花湾一直提倡“尖叫产品、动情营销、感动服务”，企业建立四级督导体系，各种场景上千个SOP控制，打通前后台——无论管理部门还是业务部门，打通园内外——从客户游前到游中，再到游后，全程精心服务；打通线上下——网上看到的，就是线下得到的，网上期待的，就能在线下获得。任何时候都追求服务超预期，这就是文旅企业可以致胜的法宝。
因此，建立全心全意为游客服务的价值观，建立全链条全方位游客服务体系，建立多层级多角度服务督导体系，擦亮显微镜，让景区服务无限暴露在显微镜之下，将会是景区重生的开始，也为项目趁势崛起与未来生存做好了准备。
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