叫响创意口号 擦亮旅游品牌

关于安徽旅游整体形象宣传，您有什么好创意、好点子？近日，省旅游局面向全社会公开征集“安徽及皖南国际文化旅游示范区旅游形象宣传口号”，以期让海内外游客更形象、更直观、更便捷地感知和记忆安徽旅游。面对信息化、个性化、多样化的旅游消费趋势，旅游系统如何创新思路、创新手段——

■ 本报记者 李跃波

跳出旧框框

从资源描述到品牌塑造

早晨7时刚过，在合肥一家外企工作的杨艳红坐在餐桌前一边吃早餐，一边看着电视。一段新闻之后，“人间仙境、醉美烟台，阳光海岸、水韵之都，日照、黄岛、旅游的黄金岛……”的画外音配着一幅幅风景画面流淌出来。

这段名为“好客山东欢迎您”的旅游形象片，时长30秒，每天都会在央视《朝闻天下》栏目中播出，与它一起亮相的还有国内其他地方的形象片，比如：山西：晋善晋美，重庆：非去不可，灵秀湖北，大美青海，多彩贵州……

在“好客山东”之前，山东旅游形象宣传常用的口号是 “一山一水一圣人”和“走近孔子 扬帆青岛”。 “原先两个口号还停留在对旅游资源的表象描述和概括的层次，它们都只提到了山东‘有什么\’，而不涉及山东的资源会给游客‘带来什么\’，游客在山东能体会到怎样的秀美风光和民俗文化。 ”山东省旅游局相关负责同志介绍说，跳出资源罗列的旧框框，从文化的高度上塑造山东整体品牌形象，成为山东旅游人的共识，最终，大家的目光聚焦到山东绵延2000多年的“好客文化”上。

让我们把目光转向江西。2000年开始，江西主打“红色旅游”牌，在红色旅游产品的深度开发和互动体验上走在了全国前列。随着旅游业的发展和居民出游需求的多元化，有效整合红色、绿色和古色旅游资源，打造全新的旅游品牌，显得尤为迫切。经过广泛调研，江西强力推出了“江西风景独好”旅游品牌，这六个字取自毛泽东在江西所作诗词“踏遍青山人未老，风景这边独好”。这一总品牌包括 “四大名山”“四大摇篮”“四个千年”等子品牌，基本涵盖了江西丰厚的旅游资源。

“塑造一个有影响力的旅游品牌，一定要立足大旅游做文章，由单一景区营销转为旅游目的地营销，由旅游资源的罗列转为文化内涵的提炼。 ”中国社会科学院旅游研究中心主任张广瑞谈道。

找准创意点

从广而告之到打动人心

旅游营销不仅仅需要“广而告之”，一句宣传口号能否让人心生向往、继而到实地一游，关键看创意。 “桃花潭水深千尺，不及汪伦送我情。 ”汪伦何许人？旅游营销鼻祖也。 “此地有十里桃花，万家酒店”，汪伦用这样的宣传语将李白引向桃花潭，使之写下传世作品《赠汪伦》，桃花潭也因而闻名遐迩。

宣传画、宣传册、宣传折页，是旅游企业推介产品的传统载体。 “旅游展会上散发的大部分宣传品的归宿都是垃圾箱，宣传效果甚微。当然，也有做得好的，比如，翻开杭州旅游部门策划的《寻味江南》《杭州味道》，古代名画、书法佳作、珍贵老照片穿插其间，有关杭州美食的故事娓娓道来；武汉旅游部门推出的《漫画武汉》，以漫画形式讲述武汉的人文历史、旅游景点，也很有看头。 ”安徽大学旅游管理系主任李东和认为，让人舍不得扔的宣传品才是成功的宣传品。

电影《非诚勿扰》让杭州西溪湿地公园着实火了一把，随后推出的《非诚勿扰2》又带动了海南游。“润物细无声”的影视旅游营销往往能起到意想不到的效果。 “黄山翡翠谷就尝到这个甜头，因为李安导演的《卧虎藏龙》，一时间，翡翠谷名声大噪。不过植入知名影视剧，可遇不可求，大部分景点还是要在宣传片上做文章，不能简单地介绍山水，要学微电影，把优美风光融入精彩故事中，吸引人看下去、看进去。 ”李东和谈道。

扎实练内功

既重宣传推介更重综合服务

“千万不要指望一句口号、一个金点子，就能解决所有问题。练好内功，是旅游品牌塑造的前提。 ”著名品牌战略专家李光斗说，旅游是个综合体验过程，由交通、住宿、购物、娱乐等多个环节构成，景区风光再优美，服务态度和基础设施出了问题，游客也难言满意，该景区也难言品牌。

“省内不少景区存在‘重景点建设轻配套服务\’的误区，特别是不重视信息化建设，游客在景区网站上查询不到票务、食宿预定等实用信息。从区域旅游发展看，一些地市的旅游综合服务体系建设尚处于起步阶段，还有很多功课要做。 ”省旅游局市场处副处长马峰举例说，高铁的开通给皖北旅游发展带来机遇，但沿线城市高档酒店偏少、集散中心功能不完善、旅游服务水平还比较低。

文化底蕴深厚是安徽旅游最宝贵的资源。如何把博大精深的文化讲得通俗易懂、让游客听得津津有味，就要看导游的功力。文化部一位同志告诉记者，他曾两上琅琊山。第一次担任讲解的是当地一位老者，欧阳修和醉翁亭在其口中娓娓道来，让人浮想联翩。第二次是位年轻导游讲解，讲得索然无味，旁边游客不禁嘀咕：不就一亭子和一座山嘛，没啥看头。可见，导游高水平吆喝也是一道风景。

随着智能手机、平板电脑的兴起，新媒体逐步融入百姓日常生活中。近两年，省内知名景区纷纷开设微博、微信，与驴友互动交流，提供线路咨询等服务。 “依托新媒体终端的‘智慧旅游\’，是旅游业发展的大趋势。这既是品牌营销的手段，也是服务游客的平台。目前，省内旅游企业在这方面的投入还有待加强。 ”李东和谈道。

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此次安徽征集的旅游主题形象宣传口号要求不超过8个字，具有鲜明的安徽特色和时代特征，简洁明快，响亮有力，易记上口，易于传播，并且应征作品配不少于300字文字说明。

征集方式分定向和非定向两类。定向是在100位安徽省市领导、100位旅游学者、100位旅游业内人士、100位在外的安徽名人、100位媒体记者中征集；非定向征集面向全社会，任何单位、组织或个人均可参加。投票截止日期为12月5日。

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