知识付费 内容建设还须更给力

提问者花钱提问，博主收钱回答，围观者可以花1元“偷听”……知识付费模式逐渐在网络上走红。很多网友在知乎、喜马拉雅等平台上选择知识付费，获取信息，学习知识。

用户需求日益强烈，知识付费应运而生

“工作很忙，没有整块时间给自己‘充电’。一次偶然的机会，自己接触到了知识付费，自此就喜欢上了这种付费学习方式。平常，利用碎片化的时间，拿起手机，花几十块钱，甚至几块钱，就能学到很多销售技巧，有时候还能够得到行业知名销售达人的指导，感觉蛮不错的。”在合肥一家公司从事销售工作的周女士表示，由于行业竞争激励，她有很强的“充电”需求。知识付费模式的兴起，解决了她“充电”的烦恼。

知识更新迭代速度加快，上班族有很强的“知识焦虑”，这在客观上促进了知识付费的发展。在业内人士看来，互联网免费内容虽然信息量大，但是过于庞杂，难以满足用户对优质内容的个性化需求。在信息过载时代，筛选符合需求的优质内容也并不是一件容易的事。付费阅读模式解决了这一问题，帮助用户在短时间内获取所要的优质内容。用户付费购买的内容与互联网免费内容是不同的，前者更加专业，更具针对性，在一定程度上缓解了上班族的“知识焦虑”，也因此备受广大用户青睐。

艾瑞咨询发布的《2018年中国在线知识付费市场研究报告》显示，知识付费产业规模将进一步扩张，预计到2020年将达到235亿元。分析师认为，随着移动支付技术的普及和用户对知识的迫切需求，知识付费市场不断扩大，用户逐渐养成知识付费的消费习惯。微信、支付宝等移动终端渗透到人们日常消费的各个方面，为知识产品的线上支付提供了便利的条件。

付费阅读平台受到众多用户追捧，为知识变现开辟了新路径。庞大的知识付费市场吸引互联网巨头纷纷入局。互联网巨头不断细分市场、拓展新业务，推动知识付费市场爆发式增长。据了解，目前，知识付费平台已经探索出订阅合辑付费模式、单次付费模式、打赏模式、授权转载付费模式等多种付费模式。专家认为，多元化的知识支付模式，契合了消费者的心理需求，刺激了知识消费者的知识付费意愿，有利于知识付费行业的发展。

夸大营销忽视质量，产品“含金量”待提高

知识付费满足了一些上班族的“充电”需求，不过，也有不少用户发现，很多知识付费内容鱼龙混杂，同质化严重。很多知识付费课程都主打成功学、职业规划等，内容千篇一律。一些网络讲师为了迎合市场，讲授一些自己并不擅长的内容。“冲着名师的头衔，在知识付费平台上买了一节成功学的课程。听了之后，发现内容并不实用，和朋友圈转载的‘心灵鸡汤’没什么两样。”合肥白领郭先生说，很多知识付费课程并没有特别出彩之处。

一些知识付费课程过度注重营销，却忽视了产品质量。今年5月，微信安全中心发文，禁止在朋友圈“打卡”的诱导分享行为，称诱导分享是非正常营销行为。一些知识付费平台推出朋友圈打卡营销活动，比如用户打卡一段时间可以获得现金奖励、实物奖励、保证金返还等，这些打卡的重点不是为了学习，而是为了传播。对于商家来说，此类诱导性质的打卡是一种低成本、高收益的营销。

“平台让用户把相关课程的截图，分享到朋友圈，截图一般都附有微信群的二维码，目的就是为了让更多潜在的用户加入微信群，报名付费。如果打卡是为了让用户养成良好的学习习惯，直接在微信群打卡就行了，何必让用户分享到朋友圈？”合肥一家教育机构客户经理吴先生透露。

《2018年知识付费研究报告》显示，用户复购率下降和使用时长缩水已造成行业营收开始下降。数据显示，2018年中国在线知识付费产品平均复购率仅为30%。中国新闻出版研究院近日发布的《2018-2019中国数字出版产业年度报告》显示，2018年用户对知识付费产品有了更加理性的选择，主播资源、版权资源和用户资源向头部平台加速集中。

留住用户，优质内容是关键

随着知识付费的虚火褪去，用户越来越趋于理性，对内容更加“挑剔”。知识付费模式要想走得远，优质内容是关键。《2018-2019中国数字出版产业年度报告》预测，知识付费情感鸡汤类内容的热度将逐渐削弱，专业化、实用性强的内容将成为市场主流。

能为用户持续提供优质的内容，是付费阅读平台赢得市场的关键。没有一批优秀的知识提供团队，难以持续吸引用户付费阅读。随着知识付费用户的消费逐步回归理性，优质内容的价值更加凸显。例如，“网红教授”薛兆丰在“得到”App上开设音频专栏，讲述经济学知识。截至目前他的经济学课已达366讲，收获超过43万用户付费订阅。薛兆丰说，要把思想清楚地说出来，还要循序渐进，对内容的编排得花不少的工夫。每期音频他要花近两个小时提前准备，上课音频录一个多小时，最后精剪出十多分钟内容。专家认为，知识付费市场要祛除浮躁，做精知识，才能赢得消费者的认可。

知识付费模式虽然不能替代传统的学习知识方式，但却是其有益补充。随着“终身学习”的理念逐渐深入人心，知识付费正在加速站上“风口”。知识付费市场前景广阔，潜力巨大。知识付费平台要摒弃急功近利的思想，要深耕内容，细分市场，满足各类用户的知识学习的需求，抓住这一市场机遇。

此外，促进知识付费市场健康长远发展，还需要加大知识产权保护力度，否则就会“劣币驱逐良币”。除了完善相关法律法规，知识分享平台也要做好确权、数据挖掘等一系列工作，建立自己的版权保护体系。有的平台尝试通过技术手段解决盗版问题，比如限制一个账号只能在一台设备上登录，避免账号被倒卖，取得了一定效果。随着版权保护机制进一步完善，知识付费有望迎来长足发展。

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