“新消费”将成为投资“风口”？
从“80后”到“00后”，有个网络用语非常热络，叫“剁手党”。
关注中国经济的人，有个新词值得研究，叫“新消费”。
微观看，“新消费”究竟“新”在哪里？目标人群在哪里？该怎样“提速”？
宏观看，这个潜在的体量或达万亿元级的“新消费”市场能否成中国经济转型升级的下一个“风口”？
无论关心中国经济，或者关心我们自己的“福利”，这些问题都值得探讨。
“新消费”到底有多火？
今天中国消费者还会抢购电视机？这不是虚构的故事。
去年“双十一”和“双十二”购物节，四川成都创业公司极米科技研发生产的无屏超级电视——3D智能投影电视——遭遇疯抢，两天时间销售额过亿元。“我们强烈感受到消费者对智能产品的渴求。”极米科技电商总监何淼说。
市场分析人士指出，类似消费热潮只是冰山一角。以智慧家居、智能电子、文化体育、旅游休闲等为代表的新消费近年来正在强势崛起。
据阿里巴巴统计，去年“双十一”当天，仅体育用品网购成交额就超过44亿元，同比上涨55%，成交用户数增长约六成。
国际知名调查公司麦肯锡数据显示，2014年，中国网络游戏市场超过土耳其乘用车市场2亿美元，中国SPA市场超过波兰乘用车市场1亿美元。
数据显示，中国城乡居民消费结构正在由生存型向发展型、由物质型向服务型、由传统型向新型消费升级，并且这一趋势越来越明显、速度越来越快。
美国斯坦福大学访问学者、西南财经大学西财智库CEO汤继强将这一现象比喻为“经济温差”。“在去产能、去库存、去杠杆的压力下，人们都在说‘冷\’，但我感觉到‘新消费\’领域热气腾腾！”
“新消费”都受哪些人青睐？
家住安徽合肥的“80后”“宅女”吴佳雯，不久前刚从网上购置了扫地机器人。“虽然这些智能家居用品不能完全取代人工劳动，但也是提高生活品质的方式。”吴佳雯说。
吴佳雯消费单上，还有更多非传统意义上的必需品：手工甜点、高端零食、iPad和Kindle，还有宠物猫饼干和营养液。
对上世纪80年代前出生的人而言，“小众”更多意味着“不易被接受”。对吴佳雯和比她更年轻的“90后”、“00后”来说，“小众”才显“个性”，是消费的“王道”。这个时间段在中国出生人群总数已经达到4亿。
人口学统计显示，典型的家庭消费高潮一般出现在家庭中的抚养人步入46岁时。这对应了那些育有“90后”和“00后”的家庭。而“80后”们已纷纷届入而立之年，成为社会中间阶层，自身就拥有强大的消费能力。
首都经贸大学金融学院院长、中国家庭金融调查与研究中心副主任尹志超认为，中国年轻一代可以使用前代聚集的财富，具有较高消费倾向和超前消费意愿，追求在产品形成和消费中的参与感。“这种变迁正在带动消费品类的变化”。
麦肯锡一份报告测算，到2022年，中国年收入在6万—22.9万元人民币的中产阶层占总人口比例将超过75%。“中产阶层购买力及接受国内外新品牌、新生活方式的态度和敢于尝鲜的性格，正在重塑中国消费市场。”
中国消费经济学会会长杨继瑞表示，中国进入“新消费”时代“既反映了经济增长的一般规律，更反映了改革开放以来中国经济总体健康发展积累的韧性与活力”
“新消费”能成为投资“风口”？
搁过去，说“跑步”是“消费”，一定被视作天方夜谭。今天，却少有人会提出质疑。
并非田径强国的中国，正在成为一个“跑步大国”。全民健步走、慢跑热刺激着民众对马拉松运动的参与热情。去年，中国共举办了超过130场次的马拉松及相关赛事，全年累计参赛人数达130万。
庞大的跑步人群让举办马拉松在中国各个城市“高热不退”，可不光为挣名气。举办个赛事，后面跟着一串儿投资机遇：环卫、安保、设施、转播、广告、酒店、餐饮……
体育经营者更会看中奔跑者从上到下的各色行头：空顶帽、太阳镜、腰包、跑表、衣服、护具、跑鞋。这一点，看看有多少人为了计步而购买了小米手环、三星Gear、索尼Smartband等智能穿戴设备，就一目了然了。
尼尔森中国区体育产业研究副总裁张霖说：“美国每年举办的马拉松赛事超过700场，能完赛‘全马\’的人数大概是中国的7-8倍。中国运动市场的发展潜力仍然非常巨大。”
类似可投资领域还有很多。
——以旅游业为代表的高品质休闲消费，正在成为稳增长及社会投资的重要标的。数据显示，去年旅游业对中国经济和就业的贡献率已双双达到10%。
——以新能源汽车、智能设备为代表的科技型消费有望加速井喷。2015年前10月，中国新能源汽车销售同比增长2.9倍。在治理空气污染等现实挑战下，以电动车为代表的新能源汽车还有更大成长空间。
……
中国消费升级刚刚起步，新消费市场刚刚打开，多样化消费带动全方位投资的涡轮刚刚启动。若参照同类国家60%左右的消费率，中国目前50%的消费率水平至少还有10个百分点的提升空间。按2014年约64万亿元的GDP总量估算，这意味着有超过6万亿元的消费动能，有望成为稳增长的投资“风口”。
撬动新消费，该怎么发力？
有段子说，三个苹果改变了世界。分别是伊甸园里夏娃偷吃的那个、砸中牛顿脑袋的那个和乔布斯创造的那个。乔布斯的“苹果”已成为供给引领需求的典型案例。
以消费电子行业为例，中国已超越美国成为第一大消费市场，但产业发展却还处在跟随者、追随者的地位。过去10多年，这个领域的引领性创新几乎全部出自美韩等海外企业。
专家分析，当前中国“新消费”领域的一个主要矛盾是，供给不能很好地适应新兴主流消费群体的需求升级。壮大新消费需要从供给侧结构性改革发力。
这就又会提到一个很火的经济学概念：供给侧结构性改革。就是从提高供给质量出发，用改革的办法推进结构调整，矫正要素配置扭曲，扩大有效供给，提高供给结构对需求变化的适应性和灵活性，提高全要素生产率，更好满足广大人民群众的需要，促进经济社会持续健康发展。
要在供给侧发力，需要市场在资源配置中起决定性作用，不能再依靠政府刺激现有需求拉动短期消费。
“当前消费供给的严重短缺是释放消费动能必须解决的突出矛盾。”杨继瑞表示，应当从迎合消费升级转型方向的角度来创新和加大消费供给，提高消费供给效率。
尹志超表示，政府在供给侧结构性改革中着力重点应该是，营造良好的消费环境，清理不合理的制度性障碍。要倒逼企业提高产品的服务和质量，同时还可调整税收政策助推消费升级。
（据新华社）
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