泊美推策略性重大改革,重拾专营店市场,能否力挽狂澜？
[摘要]2016年 泊美 进行了全面革新：签约全新代言人赵丽颖、推出新品鲜纯珍萃保湿/美白系列、升级专柜形象等，一系列举措能否助力泊美全新绽放？ 作为资生堂集团开拓中国市场的“敲门
2016年泊美进行了全面革新：签约全新代言人赵丽颖、推出新品鲜纯珍萃保湿/美白系列、升级专柜形象等，一系列举措能否助力泊美全新绽放？
作为资生堂集团开拓中国市场的“敲门砖”，专为中国市场定制的品牌泊美早在2004年便进入中国化妆品专营店渠道，曾经业绩斐然。然而近年来，受中国宏观消费环境以及公司内部结构变革影响，泊美品牌增长却逐步缓慢。为重振业绩，2016年泊美进行全面革新：签约全新代言人赵丽颖、推出新品鲜纯珍萃保湿/美白系列、升级专柜形象等，一系列政策的出台，市场反应如何？
1、多地区2015年业绩下滑
自2004年率先进入专营店渠道以来，泊美曾经一度市场表现不俗，品牌知名度和产品口碑俱佳。然而，近年来由于品牌形象和渠道政策老化等因素，泊美停滞不前。尤其是2015年，资生堂集团财报显示，受销售组织改革等因素影响，资生堂2015年中国市场大众化妆品收入下降约25%。据多名资生堂中国代理商透露，ZA、泊美、悠莱三个大众品牌中，泊美下滑最为明显。2015年泊美在辽宁省和河北省的销售额较上年同比下滑30%左右；新疆地区亦是如此，销售额同比下滑20%。浙江百强连锁之一的环亚日化总经理胡永江也曾透露，2015年泊美在其连锁系统内下滑幅度超过30%。其门店BA也证明了这一下滑趋势，“以前平均每天进店点单的顾客多达5-6人，如今只有1-2个人会购买泊美”。
虽然近几年业绩增长缓慢，但是泊美自2001年在中国面世以来，从未出现过2015年这般业绩下滑如此严重的情况。究竟有何缘由？
据河北朗利化妆品有限公司副总经理王震宇介绍，2015年资生堂集团对ZA、泊美和悠莱三个品牌在中国市场的运营做出了大刀阔斧的调整。将原来品牌主导的团队运作模式调整为以百货、专营店渠道为导向的管理方式。由于一直以来泊美在百货渠道的销量不及ZA，同时也无法与专营店渠道表现强势的悠莱比肩。在调整后的渠道管理团队中，泊美并不受重视，逐渐被边缘化。
但更为严重的是，2015年上半年资生堂集团撤消了泊美对终端的动销、物料、返利等各项市场支持政策。在王震宇看来，这是泊美去年销售大幅下滑的最直接原因。保定东大日化的相关负责人也向记者透露了这一问题，去年泊美在其专营店系统内没有任何动销活动。
没有市场支持，终端化妆品店在没有利益驱动的情况下，自然也不会在销售过程中主推泊美。如此一来，泊美在终端门店的销售自然受到一定的影响。
2、新品、新代言人 全方位品牌革新
面对这一市场状况，资生堂方面快速作出了反应。
在今年年初资生堂集团中国代理商大会上，泊美品牌首次提出了“Cosmetic Marche泊美鲜肌荟”的新概念，同时全新的柜台形象也正式对外公布。
记者从泊美品牌方了解到，为积极应对顾客需求和竞争品牌的变化，适应当前多变的市场环境，2016年资生堂集团将泊美作为重点品牌进行全面升级。首先是革新品牌理念，提出全新的“Cosmetic Marche泊美鲜肌荟”概念，同时推出新品鲜纯珍萃保湿及美白系列，并配以全新的外包装。
为配合品牌理念革新，泊美在品牌形象升级方面也做出了不少突破。不仅在终端打造“鲜肌荟概念”的全新柜台形象，还邀请当红女星赵丽颖作为品牌全新代言人，提高品牌关注度，加速品牌年轻化。
在完成品牌理念和形象的革新升级之后，对于承载产品销售任务的渠道环节，泊美的政策也更加接地气。据泊美品牌方介绍，2016年泊美将坚持全渠道推进，重点强化专营店渠道，并将重心放在动销支持上。制定动销计划，通过物料、赠品、返利等支持形式帮助终端开展动销活动，推动产品销售。王震宇向记者透露，“自2016年年初起，泊美定期召开多场店主说明会，通过吸纳终端意见来制定动销政策，提高合作返利，给予终端更多的利益保障，给予店员‘贴花\’奖励等。同时还针对优秀店铺推出免费更换柜台等一系列支持措施，提升店铺品牌形象。”
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