地名作为历史名片的经济收益：来自中国城市的证据

卢盛峰 2018-07-18 15:41 大字

基于历史知名度进行的更名在一定程度上促进了城市经济的发展。在地级城市层面，湖北襄樊市在更名为襄阳市之后，凭借襄阳这一广为流行的历史地名，极大推动了地方旅游业发展。图为2017年7月9日，汉江穿过襄阳城。视觉中国资料

地名中蕴含着地理环境、历史进程、乡土风情等文化内涵，这些文化资源、品质与文化影响及其形成的文化产业链，不仅是城市竞争力的核心要素之一，而且已经成为城市的标志和独特的旅游吸引物，最终对地区发展具有重要影响。这也为近些年来中国各地出现的城市改名热潮提供了一种可能的解释，即通过改名塑造城市品牌、提高知名度，以期促进经济发展。那么，这种“城市名片”效应是否真实存在？城市名片的经济价值又有多大？本文将尝试对这一主题展开深入研究。

一、地名的潜在经济价值

与本研究相关的第一类文献探讨了国家或城市形象的经济价值。有关国家形象的研究文献发现，良好的国家形象或正面口碑将促进该国总体贸易流量的显著增长。同样，有关城市形象的一些研究也发现，“一座城市可以被品牌化”，并且城市形象会直接影响消费者决策，尤其是在旅游行业。

上述宏观研究发现也在微观证据上得到了验证。城市形象会影响到消费者的行为及品牌意识的建立；同时，城市的声誉形象会通过购买意愿、质量评估以及支付意愿等渠道影响产品销售。

近些年来，历史文化因素的长期经济效应也受到广泛关注，这构成与本主题密切相关的另一类研究文献。自以色列社会心理学者舍拉姆?施瓦茨（Shalom H. Schwartz）1992年发表其多维度、跨文化的比较研究以来，大量研究指出了国家历史文化传统对社会和经济活动具有显著影响。与此同时，美国经济学家德隆?阿西莫格鲁（Daron Acemoglu）等人的研究发现，历史渊源对当前制度的形成，以及长期经济发展都具有重要影响。

在中国，长达数千年的历史文化传承及由此衍生的非正式制度，更是理解中国当代各类社会和经济问题形成和发展的关键。有学者从城市历史中所有制结构禀赋的角度考察了历史文化因素对地区增长轨迹的影响。另有学者指出，传统文化资本能够通过影响物质资本积累的方式促进经济增长。

可见，现有研究都并未直接关注城市地名作为历史名片的经济效应。在本研究中，我们使用1997至2012年间更名的5个地级市和11个县市的城市夜间灯光数据，评估城市地名作为历史名片的经济价值。

二、中国城市更名的历史变迁

（一）建国以来城市更名的类型

一类是改革开放以来我国行政区划开始逐步调整，以前的地区在“撤地设市”时进行的更名。所谓的“地区”，在上世纪70年代以前被称为“专区”。它们始设于民国时期，新中国成立后仍然沿用。“地区”是我国行政公署所管辖的行政区域，作为省级政府的派出机构而广泛存在。上世纪80年代起，作为行政区划调整的一部分，各省级政府逐步撤销地区行政建制，开始设立地级市。在这场“撤地设市”的改革中，全国有大量城市被设立或切分、兼并。因此，这场改革也就牵涉到地方更名的问题。

第二类是历史上没有固定隶属的地区，在建国后成立新城市时进行的命名。这一类更名属于重新命名，但通常更多以当地一处知名地标来命名。如河南省平顶山市历史上没有一个较为固定的区划，建国后以平顶山矿区命名。河南省驻马店市也属于类似情况，在建国之前所辖区域被反复划归不同地方，甚至在元初同时分属蔡、息、陈、唐四州，现在“驻马店”的名称，则只是来源于境内的驻马店镇。

第三类则是在历史上就曾得名或留有其他别称，在设市时恢复原名。恢复古名可以增加历史和人文气息，有利于弘扬传统文化，增加现在的人们对传统文化的认同感。如合肥，其实早在北魏郦道元《水经注》中就有云：“夏水暴涨，施合于肥，故曰“合肥”。” 与之类似的，还有九江、南昌、温州、宝鸡等，这些城市其实在古时就已得名。

（二）不同时期城市更名的动因

中国传统意义上地名命名有其基本规律。比如依据地理方位，或是环境地形特点，特殊情况下是依据古代年号，而一旦命名就会保持相对的稳定性，不会轻易更改。历史上的地名变更，主要出于君主的个人喜好、朝代变革等政治因素。

例如，据《隋书?地理志》记载，为了避讳杨广的“广”字，几十个地名被更改，其中广饶县改东海、广安县改延安、广都县改双流、广化县改河池。这些城市在之后有的恢复了原称，有的则沿用着新名字。朝代更替也是导致地名变更的重要因素。以北京市为例，自1368 年明朝朱元璋建立北平之后，在成祖朱棣在位时期（1402—1424）、国民政府时期、日伪政权时期历经反复更名，直到新中国成立后北京市名称才得以稳定。

建国之后，地名开始进行清理和规范。1949年后政府曾进行过一次清理地名工作，对不符合国家方针政策的地名、外来地名和影响睦邻友好的地名、歧视少数民族和带有大汉族主义倾向的地名都进行了整顿和更改。与此同时，对一些被认为是“不雅”的地名也大量进行了更改和规范，一些带有封建主义、资本主义色彩的地名，被改为具有革命意义的名称。直至1986年，中国地名管理才有法可依，这年国务院颁布《地名管理条例》，建立健全了相关政策法规和管理制度，形成了比较完整的地名管理法规体系和标准体系。

改革开放之后，中国城市更名的动因变为“啃老”、“吃山”、“傍大款”。

所谓“啃老”，即打历史牌，挖掘城市地名的历史文化价值。以“赤壁”为例，为争夺“赤壁之战”的归属地，在国务院批复之前称自己是历史上的“赤壁”的地方多达7个，仅在湖北就有5个“赤壁”。最终，湖北省蒲圻市成功更名为赤壁市。甚至历史上的一些带有负面含义的地名也成为城市之间争夺的对象。如湖南新晃侗族自治县、贵州赫章县、贵州水城县争抢源自成语“夜郎自大”的古代西南方地名“夜郎”的归属权，争相改名为“夜郎市”。

所谓“吃山”，即打风景名胜招牌，充分挖掘城市的旅游资源。如四川省撤灌县设都江堰市、福建省崇安县更名为武夷山市，以及安徽省徽州地区更名为黄山市，都属于利用风景名胜打造旅游胜地的典型做法。

而所谓“傍大款”，意为争取贴上知名招牌。如英国作家詹姆斯?希尔顿（James Hilton，1900—1954）1933年出版的小说《消失的地平线》（Lost Horizen）中出现的，远在东方群山峻岭之中的永恒和平宁静之地“香格里拉”，成为四川省稻城县和云南省中甸县相互争夺的地名，最终在2001年，中甸县顺利更名为香格里拉县（2014年撤县设市）。

（三）城市更名的经济影响

地名包含品牌价值，类似一张名片，城市与地名只有相互契合才有利于城市发展。因此，城市更名可能一改成名，亦可能“一改要命”。

通常认为，城市更名可能为城市发展带来一系列发展优势。

首先，基于城市历史文化发掘的更名有利于提升城市的历史文化底蕴，进而通过提升城市旅游服务业发展来促进城市的经济增长。这方面的成功案例不胜枚举。在地级城市层面，湖北省襄樊市在更名为襄阳市之后，凭借襄阳这一广为流行的历史地名，极大推动了地方旅游业发展。相似的情况也大量发生在一些县市更名的案例上。湖北省赤壁市在更名后知名度迅速提升，旅游业也得到了长足发展。四川省灌县改名为都江堰市后，先后被评为“中国历史文化名城”和“中国优秀旅游城市”，成为世界著名的旅游胜地。

其次，城市更名有利于提升地方知名度，带动交通等基础设施建设，进而推动经济发展。如大庸市，原本是湖南湘西武陵山区一个不知名的封锁闭塞的县城，1994年更名为张家界市后，知名度迅速蹿升，20年的时间里，其基础设施有了巨大改进，城市经济发展也进入快车道。

此外，城市更名所带来的文化品位提升对地方轻工业发展具有重要意义，也将形成城市经济发展的重要驱动力。比如，内蒙古伊克昭盟改名为鄂尔多斯市后，羊绒服饰等服装产业得到快速发展。如今，鄂尔多斯已经成为中国羊绒行业的风向标、中国时装行业的领军品牌，在全国乃至世界羊绒市场上影响巨大。

但是更名也可能是一种冒险行动，并对城市发展带来负面影响。

首先，更名可能会淹没城市历史文化、割断城市现实与历史的关联，长期内不利于城市发展。以安徽省徽州地区为例，其在更名为黄山市时就引发社会广泛争议，日后也并未真正提升当地的经济与名气。近些年来呼吁黄山市复名的声音越来越多。

其次，更名可能会增加社会管理成本，这突出表现为政府各项行政支出。城市一旦更名，政府各部门及相关单位的牌匾、印章，交通通讯中的相关航站、台站名称等都要随之更改，涉及该地名称的地图也要修改重印，相关花费是巨大的。

第三，城市更名可能给居民生活带来不便，并构成一系列隐性社会成本。地名更改后，居民需要相应重新办理户口信息及身份证等各种证件。这至少在短时期内，都将极大增加行政管理和社会管理成本，造成社会资源浪费。此外，一些地名在更改前由于征求意见不足，更改后又未及时公之于众，给居民的交流交往带来不便。

由此可见，城市更名可能是一把双刃剑，既可能像张家界市那样，在更名后获得发展新机遇，也可能像黄山市那样，在更名后因丧失了徽文化的历史名片而发展受阻。

城市更名的“马甲”效应是否存在，能否促进城市经济发展？这些问题依然有待进行检验。

三、城市名片与城市发展

我们使用一种纯数据推动的合成控制分析技术，来定量评估城市更名的经济效应。

研究数据方面，我们手工收集和整理了1997至2012年间有过更名的5个地级市（湖北襄阳、云南普洱、江苏淮安、内蒙古鄂尔多斯、内蒙古通辽）和11个县市（甘肃瓜州县、辽宁北镇市、陕西吴起县、江西鄱阳县、辽宁调兵山市、甘肃庆城县、海南五指山市、云南香格里拉县、湖北宜都市、湖北赤壁市、云南石林彝族自治县）的样本信息，并与现行城市经济统计数据进行匹配，同时使用校正后的中国城市夜间灯光强度来度量城市经济发展。其中夜间灯光影像原始数据来源于美国空军国防气象卫星计划中国区域年度DMSP/OLS卫星灯光强度信息。

我们的微观数据来自国家统计局提供的1999至2009年中国持续经营的工业企业数据库，它包括全部国有工业企业和销售额在500万元以上的非国有工业企业。根据每个企业所在县的编码，我们将县市更名信息与企业数据合并在一起，用于微观机制分析。

（一）基于地名历史知名度进行的改名促进了城市经济发展

本研究发现：在更名之后，襄阳市、淮安市、鄂尔多斯市、通辽市的灯光总强度明显上升，而思茅市在更名为普洱市之后灯光总强度并未上升甚至是略有下降。这意味着，基于历史知名度进行的更名在一定程度上促进了城市经济的发展，而放弃历史知名度的更名在一定程度上延缓了城市发展。

进一步测算后，我们发现，如果城市通过发掘其历史地名的文化价值来实施更名，经济加权后对城市发展经济的推动效应高达5.54%；从单个案例来分析，中位经济效应达3.56%，且经济效应的下限在3%以上。

然而需要特别指出的是，城市更名也并非是无成本的。即便是发掘城市历史地名文化价值的更名，在短期内也会造成大量的社会管理成本。虽然限于数据的可获得性，我们无法深入地探究城市更名成本的全貌，但是从既有的一些数字中可以大致看出状况。

有学者分析指出，襄阳市更名在全国范围内带来的行政成本高达1亿元；而若更改石家庄市名称，经济成本将超过10亿元。即便是小范围行政区更名，花费成本也不菲。有学者指出，甘肃省天水市的秦城区更名为秦州区，以及北道区更名为麦积区，带来的直接花费就高达300万元。如果考虑城市更名带来的不可观测性社会成本，成本将更庞大。此外，由于更名也伴随着“双输”风险，即不仅需要支付成本，还可能无法真正提升当地的经济和名气，因此，即便是试图发掘地名历史价值的城市更名，也至少在短期内会给全社会带来相当巨大的社会成本。

为检验研究结论的可靠性，本研究进一步剔除其他行政区划管理改革的影响，使用和更名城市最像的未更名城市进行虚假实验，并采用城市实际生产总值度量城市经济发展等思路进行了稳健性分析。重新估计结果都表明，基于地名历史价值挖掘的城市更名的经济效应显著存在。

(二)地名作为历史名片如何发挥作用？

通常认为，城市对外知名度更高，将有利于吸引更多旅游人口流入并带动服务业发展；另一方面，在微观上，城市知名度也有利于增强本地产品的全国市场认可度和消费者的购买意愿，并推动城市发展。此外，城市更名也会推动当地的交通网络建设，进而促进城市发展。

首先，我们以旅游业为例分析城市更名对城市服务业发展的影响。本研究发现，襄阳市更名之后，当地国内旅游人次及国内的旅游收入都明显上升，而普洱市在更名之后两项指标都有不同程度的下降。这一结果同时从正反两个方面，为解释具备历史文化价值的地名作为城市名片对城市发展的促进作用提供了一条可能的影响机制，即更名后的城市借用其具备历史文化价值的地名推动了以旅游业为代表的服务业的发展，进而促进了城市整体提升。

其次，与城市更名相伴随而来的当地交通网络的发展，是不可忽略的另一种推动城市发展的驱动因素。由于城市公路系统依然是居民出行的主要方式，我们以城市公路总里程数为例，检验了“获得”历史名片对交通网络发展的影响。结果显示，至少在短期内，襄阳市、鄂尔多斯市和淮安市的公路建设得到了快速推进，甚至会提前规划和完善交通网络设施；思茅市的案例则表明，在放弃历史名片后城市的交通网络建设趋势有所减缓。因此，城市交通网络建设也是地名的历史文化价值挖掘和更名促进城市整体发展的一条潜在机制，但是其效应在不同城市更名个案中存在一定的异质性。

此外，城市更名也可能通过影响当地轻工业产品市场营销来促进城市发展。我们进一步结合1999至2009年间持续经营的中国工业企业样本，从微观层面检验更名对辖区内轻工行业企业产品销售影响进行分析。研究发现，城市更名显著增加了辖区内企业的轻工业产品销售总额，同时这种影响更多体现在国内市场规模的扩张上，国外市场销售规模变动不显著。进一步分析发现，改为更具历史文化价值的地名，其效应更多是通过增加消费者购买企业产品数量的方式实现，而不是通过提高单位产品溢价的方式来实现。

四、政策启示

本研究得到以下几点核心结论：

第一，基于历史文化价值发掘的城市更名，带来了显著的城市名片效应，平均而言，更名后城市夜间灯光总强度年均提高在3.10%以上。第二，在改变控制组范围及排除干扰政策影响的安慰剂检验中，上述结论都非常稳健。第三，进一步的影响机制分析发现，改为具备历史文化价值的地名有效促进了城市旅游产业的发展，推动了城市交通网络设施建设，这构成城市更名影响城市发展的两种作用渠道。第四，基于历史文化价值发掘的城市更名显著增加了当地企业国内轻工业产品销售额，但这一增加主要是通过增加产品销售数量而不是单位产品价格溢价实现的。

本研究对定量理解城市名片的经济价值及城市软实力建设具有实践意义。本研究的政策启示在于以下两个方面：

首先，要慎重选择更名对象，避免没有历史渊源的更名。本研究表明，并非所有更名都有利于城市发展，而只有基于地名历史文化价值的更名才有利于城市发展。因此，城市更名要慎重，也并非所有城市都适合通过更名策略来推动发展。其次，历史文化对经济增长具有重要影响，因此在设计城市发展规划时，要充分挖掘城市的历史文化渊源。作为城市软环境重要组成部分的历史文化，同样对城市发展意义重大；如何深度挖掘、发挥和利用好城市的历史文化渊源，并实现和法治、经济等正式制度的良性互动，同样值得关注。

最后依然需要指出的是，虽然本研究发现城市的历史文化渊源具备一定的经济价值，但是城市基于发挥地名历史文化价值的更名依然要慎之又慎。一方面，本研究更多是对个案改革效应的评估，存在结论外推性相对较差的缺陷。另一方面，因样本数量和时间跨度有限，本研究实际上只观测到一种短期效应，而更名带来的经济效应长期内是否具有可持续性，以及更名城市相对于未更名城市的后续发展会呈现何种相对变化趋势，这些问题将是后续研究值得关注的重点。

（本文作者卢盛峰为武汉大学经济发展研究中心、武汉大学经济与管理学院副教授，吴一平为上海财经大学公共经济与管理学院教授，谢潇为中国科学院沈阳应用生态研究所、辽宁省环境计算与可持续发展重点实验室助理教授。本文原刊于《经济学（季刊）》2018年第3期，原题：“历史名片的经济价值：来自中国城市更名的证据”。由作者进行大篇幅改写，相关技术细节请参考原文。）

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