本土主题公园: 以文化体验为创新赋能
大型巡游表演《狩猎归来》已成为泰安太阳部落景区的文化主打项目之一。□本报记者刘英
“六一”前后,各类主题公园、大型游乐综合体的海报和热闹场面持续“霸屏”,有的园区双休日客流直逼“五一”小长假。主题公园市场的持续火爆,已经成为旅游消费升级的新亮点。
我国将成全球最大的
主题公园市场
国际市场对于中国在2020年成为全球最大的主题公园市场非常乐观。5月17日,世界主题公园权威研究机构美国主题娱乐协会(TEA)与第三方旅游行业研究及咨询机构美国AECOM集团联合发布了2017年全球主题公园调查报告。报告显示,在经历了相对平淡的2016年之后,主题公园在过去的一年中重拾增长态势,其中中国市场贡献良多,入园游客增长近20%,华侨城、华强方特和长隆集团3家主题公园集团入围全球TOP10主题公园运营商,目前中国主题乐园的入园游客人次已经占据了全球TOP10主题公园的四分之一。
整体来看,全球各大主要运营商每年大约吸引5亿游客,这个数字是全球主要体育联赛观赛人数的两倍以上。过去一年中,整个行业重新回到健康的发展轨道,无论是传统主题公园还是与之相关的酒店,以及具有IP属性的室内娱乐项目,其前景在中短期依然乐观。
上述报告的研判,对国内本土主题公园而言,不仅提振信心,也引发出业界对自身的审视。一方面,“IP荒”、游客体验不佳、盈利模式单一、同质化严重,本土主题公园普遍意识到了自己的短板。而另一面,投资者仍在不断涌入。国内恒大、万达、华侨城、雅居乐等地产企业相继发力,部分已公布了大规模开发主题公园的计划；乐高、六旗、派拉蒙、环球影城等国际巨头也纷纷抢滩中国市场。
注重文化内涵才能持续发展
5月19日,第二届主题公园建设发展研讨会在泰安市举行,围绕文旅融合、创新发展、避免同质化、改良经营模式等主题,与会专家、学者进行了有针对性的探讨。
截至目前,中国主题公园总量约为2100家,投资在5000万元以上的有300家左右,虽然发展迅速,但普遍盈利能力不足,目前能够盈利的仅占一成。在山东省,以泰安太阳部落为坐标,200公里半径内,相继开业了泰安方特主题乐园、齐河欧乐堡主题乐园、济南方特东方神画等,项目扎堆曾迫使企业营销一度升级为价格战。
一味追求速度和数量的粗放式发展,使得国内主题公园暴露诸多不足,文化内涵薄弱、内容雷同、经营模式单一等被与会者认同是目前行业普遍存在的问题。据此,今年初,国家发改委等5部门联合印发了《关于规范主题公园建设发展的指导意见》,就主题公园建设发展中出现的“概念不清、盲目建设、模仿抄袭、低水平重复”以及“有些地区出现了地方债务风险和房地产化倾向”等问题,结合国家规范主题公园建设发展的要求,从科学规划、严格规范、提升质量3方面提出了12条具体政策措施。《2017中国主题公园发展报告》也指出,国外主题公园收入主要包括三部分,其中门票占比30%,购物占比30%,衍生品等占比40%以上。而国内大量的主题公园目前主要还是依赖门票经济,且文化创新力不足。
在《经济日报》原总编辑、著名经济学家艾丰看来,旅游景点是物质文化和精神文化的结合体,物质文化是基底,精神文化是灵魂。在众多主题公园项目中,如何打造消费升级,成功吸引住消费者成为关键。艾丰表示,旅游有三大功能,一个是健身,一个是养性,一个是增智。最好的旅游应该是既健身、又养性、又增智,要做到这三个功能于一体,没有文化和旅游的融合是不可能的。
多位与会专家提到了迪士尼和环球影城的成功案例,除了较高的科技含量和建筑风格外,每个项目无不赋予了深厚的文化。相比而言,本土主题公园缺少文化底蕴,单纯追求游客视觉体验和互动,则成了难以持续发展的“硬伤”。专家们提出,旅游业投资者和经营者们一定要坚定文化自信,在开发设计景点项目时,首先考虑的是有没有文化价值。
丰富游客体验创造新鲜感
目前,本土主题公园已逐渐意识到差距,正努力在门票收入之外开发更多的盈利项目。有关专家提出,中国文化深厚,各种历史传统、地域风情、神话传说以及各地的自然风光、地质奇貌可谓主题丰富,问题是,怎么把这些文化资源转换成消费者乐于接受的旅游体验?
太阳部落2013年开业之后当年游客量超过60万人次,目前年游客接待量超过100万人次,在竞争激烈的本土主题公园中脱颖而出。总经理孔祥海在分享经验时介绍,不断丰富文化体验,是主题公园保持活力的“命门”。一味重文化、轻体验,把旅游区作为一个纯文化的项目来做,只是做成一个文化的展馆、遗址,不注重游客的感受,游客不会喜欢。
2014年至2017年,太阳部落每年都会推出具有独创性、话题性的大项目。如拥有完全自主知识产权的、世界唯一的史诗穿越文化体验实景互动项目“文明之光”,国内唯一特大型龙型激流勇进项目“水龙王”,国内第一台轨道穿越式“双球幕”影院“远古大战”,国内首台将360°全周投影及跳楼机合为一体的立体体验项目“地心历险”等大项目逐年亮相,既为景区制造了新亮点,也为游客创造了新热点。
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