公益在社会主义核心价值观建设中的作用
陈延龄
公益广告作为向社会公众传播对其有益的社会观念的一种传播活动，被越来越多的人们所接受。在启发民智、凝聚民力，普及社会文明成果，推动社会文明进步方面，公益广告起到了连心桥的作用，成为人们同社会之间的一种看不见的纽带，特别是在社会主义核心价值观建设中发挥着不容忽视的作用。近年来，琅琊区把公益广告作为深化文明城市创建，培育和践行社会主义核心价值观的重要载体和有力抓手，积极动员社会各方面力量，采取各种有效形式，推动社会公益广告宣传管理，在传播文明，引领风尚方面做出了一些有益探索。
主要做法和成效
我区初步建立了以区文明委、区委宣传部为主导，负责指导协调全区公益广告刊载工作的开展，根据省、市中心工作、文明创建和重大活动，确定每一阶段公益广告的宣传主题。各相关职能部门各负其责的包保机制。充分发挥文明单位在公益广告工作中的模范带头作用，通过在报刊刊登、认领公益广告栏、制作公益广告等多种方式加强公益广告宣传，为了加强公益广告工作，我区还将其纳入文明单位评选的重要因素，加强公益广告的渗透效果。通过深入发动，在机关、事业单位积极参与公益广告建设的同时，采用市场化的方式引进广告公司主动参与公益广告建设这一公益事业中来。坚持公益广告常态化推进，在发挥传统媒体（介）如报纸、宣传栏、大型户外广告、果壳箱、路名牌等刊载公益广告的主战场的作用外，充分引入门户网站、新闻网站、微博、微信等新媒体的优势，开展网络文明传播和网络公益活动，让公益广告的触角深入社会的每个角落。除此之外，广泛利用商场、影剧院、街道（中心）综合文化站、社区文化活动中心、市民学校、农家书屋、志愿服务广场和公园广场、建筑围挡等载体加强公益广告的辐射，我区还开展“公益广告微电影进社区”等形式，真正把社会主义核心价值观宣传做成群众身边的风景。
存在的突出问题
一是重数量，轻质量。由于把主要精力放在了扩大覆盖面上，公益广告管理仍滞留在初级管理水平。在制作数量上看，虽然覆盖面达到了要求，但高质量、高水准的公益广告较少见，突出滁州、琅琊地域特色的公益广告更少。在获取方式上看，公益广告目前主要依靠上级部门或中国文明网提供的公益广告进行宣传，存在大锅饭现象，主动设计、制作不足，原创较少。在设计加工上看，公益广告设计大都委托广告公司设计和制作，少数广告公司的设计无非是网上找一找，线下抄一抄，简单模仿，照搬照抄，小型化、个性化、精品化的少，真正触动灵魂深处的作品少，易使公众产生视觉疲劳，影响了公益广告的传播效果。
二是重前期，轻后续。从制作上看，由于公益广告的特殊性，少数单位往往把主要精力放在了公益广告初期建设上，忽视了后期维护、更新等，往往对公益广告“一设了之”，一旦出现自然或人为因素的毁损、破坏等现象时，就成了无娘的孩子。这种情况在平面固定式广告发生较为普遍，不仅给建设单位增加了经济成本，而且给公众易造成“摆花架子”、面子工程的误区，对公益广告的社会宣传效果打了折扣，影响了公益广告在社会心目中的正面形象。
三是重宣传，轻投入。虽然在宣传上是下足了劲，但感到后劲不足。一是专业人才培养不足，受编制影响，在区级层面没有专职的工作人员，能投入到公益广告工作精力有限。二是经费保障不足，一些企业、媒体资金也比较困难，参与公益广告的意识淡薄，有时候发生“有资金的企业不愿做，有能力做的没资金”的困境。三是激励机制缺乏，不易激发媒体、企业、广告公司乃至专业人士的的积极性。
对策建议
一要围绕中心，提升广告质量。公益广告的创作思想必须要立足于中华优秀传统文化，坚持“三贴近”原则，在落细、落实上下功夫。落细，就是坚持大处着眼，细微处着手，从闭门造车中走出来，走街串巷，深入田间地头，认真梳理、研究，挖掘出体现时代精神的元素，在贯穿融合上做文章，把公益广告更好地贯穿到国民教育、精神文明建设、党的建设、经济社会发展之中，渗透到人们的日常生活之中。落实，就是保持科学、严谨的态度，实干、苦干的精神，从想当然中走出来，坚决杜绝花拳绣腿和急功近利，不断提高作品的质量，使其富有思想性、艺术性和观赏性。在规划设置上，地域分布上要合理、有序，在内容分布上，注意24字公益广告和本地元素的公益广告比例相协调，城市形象、生态文明、公共服务、未成年人保护等内容相补充，兼顾商业广告分布实际，形成层次分明、相得益彰的视觉效果，达到“百姓日用而不觉”之效。
二要围绕中心，提高管理水平。社会公益广告宣传管理成员单位要全程参与规划、建设等环节，严格依法执行规划，确保规划落实。精在设计，坚持以内容文明健康、语言文字规范、外型整洁美观、设置安全适度，并与周围环境相协调为主要标准，设计出经得起时代检验的好作品。强在管理，建立信息沟通共享机制，以增强城市品位为核心，以文明创建为主要抓手，加强对公益广告的动态化管理，抓好问责办法的落实，制定好公益广告发布的标准、规范，明确管理主体，做到项目化操作，同时运用好包保责任制，争取各级领导重视、支持，做到长效管理。
三要围绕中心，激发干事热情。加强人才队伍建设，设立公益广告设计人才库，把有特长的人才吸纳进来；加强经济投入，对有突出贡献的单位或个人要采取重奖，从而引导社会积极参与公益事业；加大机制建设，通过政府和社会资本合作等方式，推进公益广告市场化，综合运用经济、行政等手段，通过引导、赞助、自建等方式，顺应公益广告自身发展规律和社会需求，在社会上积极营造出科学的公益回报机制，让“好人有好报”、“良心企业有实惠”成为一种价值引领，达到良性循环的目的。
（作者单位：琅琊区委宣传部）
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