“关注校外培训”系列报道之三 多样营销，争抢生源战犹酣 □本报记者 李茂峰

家长竞赛式地报班，催热了一个巨大的市场，各路资本、各色人等纷纷进军教育培训这个新兴行业。伴随着校外培训机构的“野蛮生长”，一场看不见硝烟的战争也四处弥漫。生源，是培训机构赖以生存的基础，同时也是培训机构疯狂揽财的最终“抓手”。为了保持源源不断的生源，各家校外培训机构使出浑身解数开展了一场营销大战。饥饿营销、广告轰炸、品牌渗透等其他行业惯用的营销手段都被培训机构加以借鉴并创新发挥。

招生广告满天飞

下午3时20分许，是蚌埠市各家小学下午放学的时间。3点刚过，家长们从四面八方向学校大门两侧的人行道上聚拢，而比学生家长来得更早的是各家校外培训机构的招生营销人员。他们之中有男有女、有老有少，还有一些年轻貌美的小姑娘和青春逼人的帅小伙，他们不停地在人群中来回走动，有的高高地举起牌子，有的身穿印有培训机构名号的小马夹。家长越聚越多，推销员更加卖力，见人就发，绝不遗漏。发现有兴趣的家长，他们还不失时机地进行口头“宣讲”。

“签约提分”“名师一对一”“尖子训练营”……花花绿绿的广告宣传单，除了培训项目介绍外，都用大字标注了这些充满诱惑字样的广告语。3点10分，孩子还没有出来，有的家长低头阅读广告打发时光，有的家长则看都没看，随手将广告扔进一旁的垃圾桶。

“这里已成了一个校外培训机构的大卖场。”一位老者将“收到”的一摞宣传单投进垃圾桶，话语中流露出厌烦和抱怨。“都说现在孩子负担重，无孔不入的培训机构简直成了‘勾魂鬼”，成绩差的想提分，成绩好的要拔尖，培训班的宣传口号可谓样样“攻心”，直捣家长心底最“柔软”的部分。接送孩子区域已成为各家培训机构招生宣传的重要阵地。这样的场景在全市其他学校尤其是重点小学门口同样存在着。下午放学前，家长站在外面等孩子的地方，就是各培训机构宣传战的主战场。一实校、三实小、新城、慕远学校等家长心目中的重点学校，在校外培训机构的眼里更是可以带来财富的风水宝地。

“发传单宣传已经‘Out’了，高明的宣传是润物细无声式的现场营销。”一位在校外培训行业经营多年、如今已成为某培训机构的合伙人李先生告诉记者，发传单进行招生宣传的大都是这个行业里的“菜鸟”，由于刚开始入行，还没有摸到这一行业的“门门道道”。现在校外培训机构这么多，靠发传单去招生，谁信？真正的“高手”是宣传不露痕迹，“把你卖了还得帮你数钱”。

行业高手的宣传手段是什么？记者在多家培训机构走访时看到，在家长等候区或校门口，都安装了一个十分醒目的LED大屏。大屏幕上来回滚动的字幕不是“签约提分”，也不是“名师辅导”的空洞内容，而是学生各类竞赛的获奖名次。“学生的学校和姓名都是真实的，所获奖项也有据可查，看到这样的宣传哪个家长不动心呢？”

除了对外展示的大屏外，一些颇具规模的培训机构将营销宣传的主战场放在了特设的家长等候区。

记者在华夏第一街区一家培训机构看到，大约五十平方米的等候区内，除了放置了若干X展架，介绍特色培训项目外，还对大厅的墙壁上进行精心“打扮”。靠南的一面墙壁上以相框“精装”的方式将“优秀学员”成绩分别介绍，成绩旁边贴上一个大大的彩色照片。不仅“有图有真相”，所展示的学生信息也是真实的，“这样的诱导和暗示有哪个家长能抵挡住？”李先生坦言，这种宣传形式是“老司机”最喜欢也是效果最好的方法。“这种方法虽好，但也不是谁都有能力使用，只有那些办了一些年头，有了一些资源积累的培训机构才能得心应手”。

“饥饿营销”一招鲜

在“全民补课”的当下，校外培训已然成为一个市场规模庞大的产业，是产业就有营销，有营销就有技巧。于是其他行业的营销技巧就是不知不觉中悄然“登录”这块“神圣的领地”。饥饿营销便是其中之一。

“高速识字寒假班报满”“阅读与写话寒假班报满”“二年级写话寒假班还有最后两个名额，再晚了真是抢不到了！”……离放寒假还有一个多月，在张颖的微信群里就不时传来这样的信息。为了提高孩子的看图写话能力，张颖想先试听几家，比较一下再给孩子选中意的一家报名，一句“再不抢，就报不上名了。”让张颖再也不淡定了。

张颖说，这个微信群是同事给拉进来的，这个同事的孩子也在那家机构进行作文培训，听说自从上了培训班以后，原先畏惧写作文的孩子有点喜欢上作文了。这让张颖动了心：“不管学啥就怕孩子不喜欢，喜欢了没有学不好的。”在这样的认知下，她请求同事把自己拉进“家长微信群”。一进群，发现这里特别热闹，除了有家长发一些有关孩子教育的“鸡汤文”外，就是家长询问新班报名的事。“我们向来班班爆满，老生拿到老师的入班条才能报名，新生必须要等老生报完后才开放报名通道”“老师，你给我留一个名额吧！”“不行呀，名额太紧我也没办法”……看到名额如此紧张，原本还想等等看的张颖慌了手脚。她急忙让同事打电话给老师“开后门”，然后与老师进行“私聊”。几经哀求，老师终于答应“会把报名的最新动态告诉她，一有名额就赶紧通知她。之后张颖就在焦虑中等待着。

“现在就过来，还有最后一个名额，我在这里给你盯着呢！”“什么时间的课？”“周六晚上5点40分上课”“好，我马上到，你别走啊！”……虽然张颖对这个“不早不晚”的时间十分不满意，但出于稍有迟疑就报不上名的担忧，还是放下手头工作立刻开车去交钱报了名，并对一直等着她的老师千恩万谢。

“完全是忽悠！这是典型的饥饿式营销。”一位深谙此道的地产营销人士告诉记者，饥饿式营销是房地产营销中屡试不爽的营销方式，在房价上升期，一边涨价，一边“捂盘”，造成产品稀缺，造成稍一犹豫就没有机会“上车”的紧迫感，在恐慌心理的驱使下，“高价卖给你，你还要感谢他”。

事实上，事后的情形也证明了张颖遭遇的正是“饥饿营销”设下的骗局。

张颖报班后，如期带孩子上课，正巧碰到了住在同一个小区的邻居。一打听，她孩子报的是上午班，而且是两天前才报的名。“不是说早就报满了，怎么都临上课了还能有名额？”直到现在张颖才发觉自己掉进了人家的“营销陷阱”。“饥饿营销在校外培训行业早已不是什么新生事物，不过运用最为娴熟的莫过于国内一家著名的校外培训网校。”一位给孩子报了网上培训的家长告诉记者，他曾经给孩子报了网上辅导班，课程刚刚进行到一半，主讲老师和辅导老师就一遍一遍地提醒家长进行续报、抢名。恐慌之下，家长急忙给孩子报班，最后的结果往往是下学期开学以后仍有大量名额空余。

品牌渗透“贴身战”

在很多家长交了不菲的学费，让孩子进校外培训班上课的时候，而培训班的同一个老师走进校园免费给孩子上同样的“校本课程”。

其实这样“福利”的背后隐藏的是商业利益，即一场与同行争夺生源的竞争。

记者在调查中了解到，在蚌埠市一些公立小学的“校本课程”课堂上都能看到校外培训机构老师的身影。一位公立学校的乒乓球“课本课程”的代课老师，正是附近一家乒乓球培训班的教练；站在另一所公办学校英语口语“校本课程”讲台上课的年轻老师，半小时前还站在宝龙城市广场楼上的一家英语培训课堂上。除此之外，还有几家公立学校的国际象棋课程全部由一家校外培训机构的老师代劳。了解内情的人士告诉记者，这种公办学校“借助”校外培训机构的教学力量在校内开“校本课程”的做法，全国各地的城市普遍存在。在公办学校来看，这是借助社会力量给学生上校本课可以“一举两得”：既完成了素质教育的目标，又省去了一笔聘用专业老师的费用。

天上没有掉馅饼的事。以盈利为目标的校外培训机构为何愿意做这样的“亏本的买卖”？曾与别人合伙开过英语培训班的杨晓度道出了其中的秘密。

“如今能走进学校课堂的培训机构都是行业里的‘大牛\’，要不然你想免费进公立学校的课堂人家还不让你进呢！”杨晓度告诉记者，能够进入公立学校上课的大都有一些特别的“关系”，如果没有一点“路子”，公立学校不会跟你合作，因为行内的人都知道，要想让学生源源不断，进学校上课是最好的途径。

“培训班老师进校园至少可以达到多重目标。”杨晓度说，一是能直接向培训班输送生源，二是能增加培训机构的品牌影响力，三是能向培训班的学员证明自己的教学实力。同时，走进课堂还有一个最大的好处，就是“先入为主”，既能向直接“目标群体”进行品牌输入，又能增强家长和学生的信任度，从而对校外培训机构产生某种依赖心理有利于品牌延伸。从战略意义上讲，这也是培训班“跑马圈地”的重要手段，你在这里占了一个“坑”，就让其他机构失去了再进入这个学校的机会。

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