“三问”农产品区域公用品牌 如何闯市场提销量、促产业
最 近公布的2022年中央一号文件第16条明确提出：开展农业品种培优、品质提升、品牌打造和标准化生产提升行动（注：简称“三品一标”）。“三品一标”中，品牌打造是农业产业链闭环的最后一环，主要重担都落在了“农产品区域公用品牌”上。
事实上，自从2014年原农业部“官宣”农业品牌化的发展路径后，打造农产品区域公用品牌成为了各地农口工作的重点和热点。丽水山耕、烟台苹果、大佛龙井……在农产品区域品牌纷纷涌现的同时，如何让品牌快速进入市场、提高销量、真正带动产业发展？以下几方面可供读者参考。
一问：品牌如何突围
如果全国每个县域都推出自己的品牌，市场是否会“过于拥挤”？如何迅速“出圈”？我们看到了一些借力的“打法”。
2月18日，华润江中集团与浙江省衢州市常山县合作的首款产品“江中牌常山胡柚膏”正式发布，产品刚一上市就销售完首批10万箱。
胡柚是常山县传统农业主导产业之一，为给常山胡柚找到发展新路子，当地多方调研，找到胡柚最大的差异化价值——药用水果，于是将胡柚的第一支爆品锁定在“胡柚膏”，打入健康饮品市场。
有了目标后，农产品加工的常见难题随之而来：怎么让消费者迅速认可胡柚膏？谁来研发？
彼时，华润江中集团正好在探索“大农业+大品牌+大健康”的战略发展路径，双方需求一拍即合。江中集团为胡柚膏的加工提供了强有力的研发支持，16斤胡柚1斤膏的产品配方保证了润肺止咳的功效；品牌运营团队与当地合作，发挥市场化经验优势，从产品策划到渠道推广提供全流程跟踪服务。
常山打造胡柚膏爆品的成功案例充分说明，政府的决心和支持是基础，品牌运营主体是落地保障，行业龙头是区域品牌出圈的加速器，多方协同才能让品牌更好突围。
二问：如何提升产品销量
提高产品销量，除了依靠大品牌的信任背书，还有一个绝招就是用创新赢得年轻人的“心”。
为了开拓新市场的要求，创新品牌大米销售方式，浙江省杭州市临安区朝着大米深加工的方向去思考如何打造产品。当地选择了包括年糕、米糕、锅巴、米饼、米酒、米粉等12个品种，从产品差异、可持续性、特色产业机会、地方优势、市场规模、销售稳定性、生产难度等方面进行全面评分，最终选择主打年糕。
官方认证、品质把控。该品牌只选临安本地当季新米、健康零添加等标签，让年糕满足了年轻消费群体消费升级的品质需求。梭子蟹炒年糕、年糕红豆汤、孜然烤年糕、韩式泡菜年糕……每一份卖出的年糕里都附赠了一张“水磨年糕花式吃法”。用吃法话题的营销方式走进年轻家庭，水磨年糕销量可观。
三问：如何真正带动产业升级
如何带动产业升级？数字化是有效工具。
以临安山核桃的产业升级为例，该品牌打造的第一个环节就是数字化产品开发，也就是需求导向，明确用户的数字画像，哪些地方的人爱吃山核桃、爱吃什么口味等，搜集历史销售数据和一线消费者需求反馈等信息。
第二个环节是数字化供应链。最重要的是建立产品成本模型，如从包装、人工费、能耗费等16个方面精准测算每罐山核桃的成本。同时将每家企业的生产能力、产品现状与成本结构进行了数据统计。
第三个环节是数字化推广。该品牌根据不同产品的消费群体和特性，选择抖音、快手、微信、微博等新兴媒体平台工具进行产品宣传、推广，通过“种草”，提高转化效率，最后进行数字化销售。
“核心是要从消费者、从市场的角度出发，来安排生产。”正如浙江省文史馆馆员顾益康总结，农业品牌化就是农业供给侧结构性改革的突破口，品牌为纲，纲举目张。 （周宇）
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