“消费者不会因你历史悠久而购买” 百年张裕董事长周洪江:市场是牛鼻子,创新是根本

半岛都市报 2018-05-16 06:23 大字

文/半岛全媒体记者李晓哲图/张裕提供

“我认为企业是一代一代地传承,如果是在哪一代上断了,就没有现在的张裕。”研究生毕业就进入张裕至今30余年,总经理也做了16年,刚刚成为张裕董事长半年的周洪江日前接受采访,谈到百年企业的传承和创新,谈到转型和国际化,他有自己的坚定和思考。在中国百年企业不多,而发展到像张裕这样规模的企业更是凤毛麟角。无论如何,张裕已进入“周洪江时代”,张裕这一历经百转千回的百年品牌也期待在新时代的浴火新生。

市场是牛鼻子,创新是根本

周洪江的办公室靠近大海,每当前行艰难的时候他都喜欢到海边走上一个小时,“面对大海,就什么(烦恼)都没有了,真的。”

年前,周洪江正式接任烟台张裕集团董事长,张裕正式进入“周洪江时代”。在他看来,身份的转变是做企业的思维方式转变,更是责任的转变。“我在张裕工作了30余年,从一个普通的员工做起。做企业的总经理做了16年,做董事长的时间比较短,原来是副董事长兼总经理。总经理是操盘手,董事长是管方向的。”

张裕创立于1892年,到今年是126年,是中国第一个工业化葡萄酿酒企业,在中国民族工业上也有浓厚的一笔。身为中国为数不多的百年企业掌舵人,周洪江觉得自己身上有“千钧重担,责任重于泰山”。“应该说在张裕工作我最大的感受就是,张裕不仅仅是张裕人的张裕,也不仅仅是烟台的一个品牌,更应该是民族的一个品牌。”

周洪江说,作为中国为数不多且发展好的百年品牌,张裕走到今天很不容易。“我是1988年进的公司,那时公司很困难,几乎快发不出工资了。”当时正处在社会剧烈震荡时期,以前酒的销售是靠国家计划调拨的,但一下就要面临市场,这对以前甚至连个销售科都没有的张裕来说是巨大挑战,产品生产出来堆成山卖不出去,企业也已经到了亏损的边缘。

“当时领导做了一个很大的决策,就因为市场是牛鼻子,解决张裕的问题最重要的是市场。我们的老董事长有一句名言,叫做‘市场是火坑,我们必须得跳,跳过去以后才能重生。’”重视销售后的张裕终于可以喘一口气了,到了1995年的时候,面临进一步提升竞争力的张裕一下子招了100多个大学生。这步棋经受住了历史的检验,当时这批大学生主要定向做市场营销,他们现在大多已成为张裕的销售和经营骨干。

上世纪90年代末,全国兴起干红热,给了张裕很大的发展空间,全国干红形成三足鼎立的局面,但张裕排在第三位。“我认为企业家精神最宝贵的可能就是创新精神,企业家精神最本质应该就是创新。”当时张裕确定了创新的思路,包括市场的创新、质量的创新,让它从进入21世纪开始就一跃成为中国葡萄酒行业的“老大”。“走到现在我们在行业当中是个什么位置呢?现在葡萄酒行业上市公司大概有十五六家,张裕的销售收入是其他企业加起来的总和,利润远远超过他们。我们企业在过去的十年在很多优质的葡萄产区完成了布局,包括在烟台、宁夏、陕西、新疆,以及北京、辽宁。”

消费不断升级,聚焦高品质

从2010年开始,进口葡萄酒发展迅速。张裕从2013年开始果断出击,百年企业开始变得年轻化、个性化。“我们国内的消费者特别是年轻的消费者已经崛起,再加上葡萄酒本身是个个性化非常强的产品,大家都想品尝到法国、西班牙、智利等世界各地的酒,世界各地的葡萄酒企业也都在研究成长非常快的中国市场。”张裕从2013年开始陆续在法国、西班牙等控股收购了5家企业,“可以说张裕现在已经完成资本国际化、产业布局国际化。”2014年烟台市政府主导完成对张裕的混合所有制改制,如今张裕集团每次开董事会的时候都有来自意大利的股东,来自世界银行的股东,每次开董事会对经营层都是一次考试,很多的重大决策、经营成果都要经受董事会各位董事不断地质问、询问。在周洪江看来,这种良好的治理结构也是促进张裕快速发展的一个重要原因,是机制创新的一大体现。

谈到百年企业国际化的问题,周洪江直言不讳,“坦率地讲,国际化问题也是被逼出来的。”他说,原先我们会把国际化简单地理解为把产品卖到世界上去,而对于葡萄酒这一高度国际化的行业,单单将产品卖到国际上去是不够的。为此,张裕做了三件事情。

首先是收购。“我们收购的企业不是雪中送炭,我们一定要锦上添花,也就说这个企业的品牌是有一定知名度的、企业的经营是良好的；它在国际上业绩还是可以的；更加重要的就是它要有一个好的经营团队。因为我们的指导思想,不会从中国派大量的经营人才到那个国家去。我们就是凭借这三条原则来进行收购,到目前为止没有一家亏损,都在盈利。

其次是解决原料问题,搭建国际化的原料资源平台。葡萄的采摘是有季节性的,对葡萄酒的生产也受此影响很大。如在不同的季节收获南北半球当季成熟的葡萄,可以形成南北半球原料的互补。“整个葡萄资源的匹配对企业的发展有很重要的意义。”

最后,国际化解决的是国际行销网络的平台。他表示,海外收购的企业可能在某一个国家有非常强势的网络,这也是一种资源,通过销售平台的打通实现更大的营收,这样应该说是真正意义上的国际化企业。

而未来的张裕也并不局限在葡萄酒领域。例如在工业化旅游、智慧化生产等领域也有布局。“未来,因为消费在不断地升级,我们就要聚焦高品质。不管是什么样的品牌,你的质量还是你竞争的基础。消费在升级,我们必须升级,包括我们产品的包装。‘80后’\‘90后’\‘00后’在崛起,大家不会因为你老、你历史悠久来购买,而是因为喜欢,因为能满足他的要求。”

企业是一代代传承下来的

在谈到企业家精神的时候,周洪江不愿意谈到太多自己,他认为是张裕给了自己施展拳脚的舞台,“每个人的成长,不是因为你有多大的本事,是因为你有这个平台,这是我觉得最重要的。”

“每天都有棘手的问题,困难都很多,最大的困难就是怎么在这个市场形势低潮的时候抗住压力。特别是改革措施推进的时候,改到深处尤其是改到人的时候特别困难。特别是张裕,因为毕竟是一个复杂的大企业。”但他说,张裕也是一个有传承的企业,这也是它能走过百年,历经沧桑,而屹立于世界的原因。无论如何改,每一个张裕人都有一个向上、向前的心。例如,到目前为止每年张裕在春节的时候都会走访离退休员工,“我想这样的企业不是很多吧。”对虽然离退休了但家里有困难的员工,也会进行救助；对于大病家庭,医疗保险报销完之后如果还有很大的资金缺口,公司也会研究进行一定的救助。“因为我们认为这个企业是一代一代的传承,如果是在哪一代上断了,就没有现在这个张裕。

采访中,记者很想知道这种代代传承的给养是如何而来的,对周洪江又有什么影响。周洪江不假思索,认为还是从百年张裕的经历中而来。他说,张裕原来是一个家族公司,后来欠银行的钱,一把大火导致资不抵债,就被当时的中国银行收购了,也因此从家族企业变成国有企业。“当时中国银行行长徐望之先生,就没有简单地处理,把张裕资产变卖一下就关门。他也不是做酒的,但是他知道这个企业发展不容易,就在国内国外选择酿酒师,又把这个企业拾掇起来了。如果当时要断了的话,可能也就断了。”他说,中国有多少老品牌因为战乱等原因就这样断了,张裕是幸运的。而这份来之不易的成果也是促使周洪江和同事们走下去、做到更好的动力。

“我认为企业是一代一代地传承,如果是在哪一代上断了,就没有现在的张裕。”

“企业家精神最宝贵的可能就是创新精神。”

“未来,因为消费在不断地升级,我们就要聚焦高品质。不管是什么样的品牌,你的质量还是你竞争的基础……”

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