浅谈县级广播电视宣传管理工作的创新

在我国，县级电视台在全国电视台中所占的数量最大，而县级电视台的受众群体有其特殊性，那就是它作为基层的新闻媒体，受众基本上都是农民，而受众的类型又很大程度上影响和决定新闻宣传管理的方向和定位。在这里，想要真正吸引受众，就必须要在宣传管理方面进行创新。创新的含义丰富，内容博大，是各项事业兴旺发达的不竭动力，当然也是县级广播电视宣传管理工作中的应有之义。在县级的同等条件之下，谁善于创新，谁就能超前一步发展的更快。广播电视工作时刻都需要创新，小到编写稿子、摄像、播音、制作节目等；大到宣传管理、技术管理、行政后勤管理等都应积极探索，勇于创新。富有创新意识的作品，才能更生动新鲜，才能引人入胜。在这里，笔者着重就宣传工作的创新略作探讨。

一、县级广电部门宣传管理工作的现状以及存在的问题。

（一）管理机制落后。县级广播电视宣传管理中多数还处于人管人的状态，缺乏一整套科学宣传管理机制。尽管有些地方单位迫于新形势的压力，也引进一些竞争机制，如“按稿子取酬”“按作品优劣取酬”等，但在实际操作中，涉及到诸多因素，如评价作品优劣由哪个部门说了算，怎样评价，没有一个客观标准。在省市台发稿子，怎样奖励，奖多了，由于经济困难落实不了，后勤人员也不高兴；奖少了，又不能真正调动骨干人员的积极主动性。再加上相关措施不配套，很难坚持下去。

（二）科室分工职能不明确，有些科室职能不能充分发挥。主要表现在宣传管理中科室之间职责交叉严重，扯皮现象时有发生，挫伤了人员的工作积极性；个别科室尤其是总编室职能不能充分发挥，总编室处于整个宣传工作的核心位置，具有管理好节目、提高节目质量的重要职责，拥有像宣传规划如统筹权、审批权，节目的编排权、播出权，节目制作设备的调度权，节目经费的协调权等等。目前，在县级广播电视部门，这些职能大多没有很好的履行，致使整个宣传管理不规范，效率不高，精品节目不多。

（三）宣传内容方面创新不够、观念滞后。在中国电视界普遍存在“县级学市级，市级学省级，省级学中央”的情况下，处于底层的县级台无论创作理念，还是管理机制总是显得“慢半拍”。观念滞后主要突出的表现在制作上，由于创新力不足和观念滞后，导致县级台电视节目内容单调，形式陈旧，形成低

水平重复。就笔者所在的电视台，就存在着在新闻宣传方面的许多问题，新闻过于“讲政治”，把领导职位的高低作为编排新闻先后顺序的唯一依据，使新闻节目除了领导开会，还是领导开会，以至于有很多受众反映，“新闻是给领导办的”，没能真正落实“三贴近”，无论内容还是形式均显得过于单薄。再如，个别记者把往年发过的新闻稿件找出来，只改一下日期、领导名字等就拿来再发，使新闻节目成了“谁拍的谁看，拍谁的谁看”。根本吸引不了观众，以致老百姓中流传这样一句顺口溜：“四季新闻年年报，年年都是老面貌”。

二、存在这些问题的根源。

目前，类似的问题在县级台几乎都有存在，出现的这些问题严重影响了宣传管理的效果。笔者认为存在这些问题的原因有以下几个方面：

（一）人才匮乏。县级电视台在这一点上不占优势。县级台的绝大部分是半路出家，正规院校毕业的人极少，在高等院校系统地学习过电视业务知识的更少。以志丹县电视台为例，目前具有大学本科及以上学历的人员不足单位全部职工的一半，有些出去深造之后直接就离开了本单位，另谋生路。再以延安市电视台为例，2005年至2012年，该电视台先后从延安大学、陕西省各大学引进了多名大学本科生，至目前为止，全部跳槽至陕西省电视台。人才的匮乏，导致人员的素质过低，制作编辑出的新闻质量低下，甚至出现严重错误，久而久之，受众就对我们越来越远。无可否认，人才的流失，已经影响到了电视台的进一步发展。

（二）经济劣势。县级台的经济来源主要是靠财政拨款。由于电视信号覆盖率小，广告市场也就相对较小，创收的空间就小。没有物质奖励，没有物质刺激，人的主观能动性就不能够得到最大限度的发挥，很多环节的发展就会相对较缓慢，影响整个发展链条的前移速度。

（三）地域限制，造成收视率不高。据笔者对所在县区的统计，全县共有人口14万，安装有线电视用户8万户，对本县电视节目的收视率只有60%左右。对于收视率低这一问题的调查

显示，内容不够丰富，不能调动受众收看兴趣。时政新闻太多，民生新闻少。这个问题明显反映出，低于的局限性对广电宣传工作的影响。一个地方越小，人口越少，节目资源也就相对的有限。在区域面积与媒体活动范围上，县级台显然不占优势，重大新闻事件发生的概率小，节目资源贫乏。因此，节目形式单一，内容单薄，引发不了受众的收看热情。

（四）宣传管理工作没有真正起到作用，与各种政府职能部门连接不紧密。在这个方面，笔者深有体会。笔者所在的电视台，就开设了一个关于卫生的“曝光台”的栏目，在记者下去采访的过程中，不断有群众反映“不跟你们讲，讲了也起不到作用，也不办实事。”结果，节目第一期所曝光的污水坑事件，没有引起任何管理机构的重视，而污水坑事件也是曝光多日之后才进行处理的。办事效率的迟缓，也会直接影响传播效果。

三、县级广电机构的发展方向和创新之路，如何提高县级节目宣传质量，多出精品栏目和节目，就需要不断创新，建立适应时代发展的管理机制和制度，以充分调动人的积极性和主动性。

笔者认为在宣传管理工作中，要创新必须从以下两个方面抓起：

（一）从管理机制上来说，创新应从制度、机制等方面入手，建立健全各项工作，使各个部门的职能能够得到最大限度的发挥。

1、加大对广播电视工作投入，首先实现硬件上的一流。

县级电视台的主要工作就必须以宣传为中心，当好党委、政府的“喉舌”和发挥“桥梁”的作用。志丹广播电视台在工作中，就是紧紧围绕广播电视的宣传工作来做文章。俗话说：“兵马未动，粮草先行”，要抓好广播电视宣传工作，没有一流的硬件设备不行。购买广播级数字摄像机、数字摄像机两台、文化广场LED电子大屏幕、非线性编辑系统和非线性数字音频工作站等一流的播出机房、一流的编辑设备和播出设备，电视节目采访、编辑、播出整个环节全部实现数字化。

2、加快上下互动，提升广播电视

人员队伍素质。在当今竞争激烈的广播电视行业，可以说优秀的专业人才已经成为吸引受众、维系生存与发展的重要资源。而作为最基层的广播电视行业，人力资源处于非常尴尬的境地：广播电视专业出身的人才根本到不了县级广播电视台，而进入的又都是民办、艺术类等文化基础相对弱一些的人才，而且上级主管部门对于县级的联系、指导也不太多，从业人员得不到专业、系统的指导与培训，目前的从业人员是良莠不齐，相应的办台经验与实力和上级台相比差距很大，可受众却把中央、省、市、县台的频道与节目放在同一平台上进行比较，这使县级广播电视事业的生存与发展面临着严峻的考验。建议上级广电部门：一是加大对县级广播电视工作的联系与指导力度，加强交流与沟通。二是定期举办技术人员、主持人、编辑记者、包括领导班子在内的培训班，让县级台从业人员了解掌握国内外最新的形势和最新办台理念以及最前沿的专业技术，全面提升县级广电队伍的政治与业务素质，让县级台尽快地走出小框框，更好地服务于地方社会经济的发展。

3、以办好节目为目标，以提高节目质量为重点，建立一套新节目质量管理评价机制。重点把整个宣传管理工作中的各个环节进行良好分解，分解成若干个相对可观的评级指标。以总编室为运行核心，对各环节如采、编、播工作质量进行科学评价，建立竞争机制。例如新闻记者，总编室对你的工作质量评价，不仅要看采访节目内容多少，还要看节目内容、质量，包括思想、政治方面以及艺术水准几个层次上进行把关。不仅要抓节目质量，而且要抓跟生产有关的工作质量，建立一套科学的节目生产工艺流程，标准化的操作规程，定额化的工作保证措施。现在有很多电视台，为了凑时间，凑稿件数量，往往忽视了稿件的质量，通过播发后，严重影响了广电宣传管理工作的形象。

4、以宣传管理创新为中心，建立健全各项规章制度。管理工作的重心是调动组织成员的积极性，共同为实现宣传目标而努力。因此，进行制度创新的管理者，不能不把主要精力放在解决人的问题上。人的问题解决依靠制度

创新，而制度创新是机制运行的保障，是提高工作效率和工作质量的关键。广播电视部门围绕“精品生产，狠抓节目质量”从制度建设入手，突出新闻宣传工作特殊性。如建立健全新闻工作者行为规范、新闻工作者职业道德守则。新闻采访制度、总编室职责、例会制度、奖惩制度、总编室人员的权利和义务等一系列制度，规范广大新闻工作者的行为规范，是各项工作走上制度化和规范化的轨道。

（二）从节目设置来说，要敢于改革创新，发挥人的最大主观能动性。

1、从基层入手，聚近距离镜头。从传播学的角度而言，电视新闻传播的形式和内容只有受到观众的认可和接受，广大市民关注和欢迎，传播过程才算完成。要顺利完成这一制作过程，要求制作者将镜头拉近基层群众，关注他们的日常生活和空间，了解他们的思想状况和心声，反映他们的生存环境和条件，体现新闻工作者的社会责任感和为民服务的职业意识。报道的接近性是判断新闻事件是否有报送价值的重要标准之一。要挖掘有价值的地方新闻，就要求记者深入到群众生活中去，对于触及广大人民群众特别关心的热点和难点问题要敢于大胆披露和善于深入报道。这样才能真正履行好党和人民群众的纽带作用，电视台的喉舌作用才能真正体现出来。三聚氰胺、地沟油，皮鞋胶囊的发现就是通过有良知的记者才发现的。

2、走本地化道路，扬地域性优势。受众对发生在身边的新闻事件有浓厚的兴趣，他们了解身边事情的愿望十分强烈。因此，为受众提供本地的新闻是县级台的首要任务。县级电视台要充分发挥地域性优势，使新闻节目对当地干部群众的工作作风、生活方式、生产经营起到积极的借鉴、学习、引导和启示作用。扬地域性优势就是在县级台信号覆盖的区域内，积极开拓信息资源，传播当地发生的信息，从而凸现地方特色。（1）可以紧紧围绕上级的政策和地方党委政府的中心工作展开宣传，拟定新闻报道方案，组织新闻报道稿件；（2）及时报道县境内发生的经济、政治、社会、文化等方面的信息；（3）深

入挖掘本地地理、资源优势，树立品牌战略，做活地方新闻栏目。例如，志丹县电视台针对志丹县革命红都的历史文化特点，在《志丹新闻》节目中长期开辟了《视野》栏目，介绍志丹山形水貌，采制播送了志丹革命伟人的当年的生活情况，发展壮大石油资源、苹果产业；大作革命历史人物的丰功伟绩，及在近几十年来一代一代志丹人民齐心奔小康的事迹。这些人们熟悉的本地新闻，倍受受众的喜欢，《志丹新闻》的收视率也随之上升。

3、强化服务意识，激发农民的兴趣点和共鸣点。县级电视台的受众基本上都是农民，主客体之间的不平等让受众感觉到媒体居高临下，一味说教，这种状态下的宣传效果可想而知。要让农民喜欢看节目，必须在主客观平等的基础上，强化服务意识，激发农民的兴趣点和共鸣点。（1）多增加解释性报道分量，让新闻更朴实更具吸引力。所谓的解释性报道就是通过突出“为何”要素，追根溯源，深挖新闻背后的新闻，从而帮助受众了解事件的本质和意义，从中得到启迪。这样，既可以使新闻具有可视性，而且使新闻超脱事件本身，具有普遍的社会意义和指导意义；（2）增强农科技术栏目，加大支农力度；（3）深入乡村农户，多报道农家事多挖掘农村新亮点；（4）关注农民呼声，维护好农民的利益。

四、县级电视台要摆脱面临的问题，务必要从改革入手，不断创新机制。

县级台虽小，也有其自身的特殊优势，因此在宣传管理工作中只要针对自身特点进行创新。县级广播电视局是县政府的职能部门，又是县级的新闻机关，既是宣传实体，又是事业管理单位，这有利于县局统一管理全县的广播电视事业，有利于体现以宜传为中心，技术、事业、行政等各项工作为宣传服务的指导思想。从机制和制度入手，理顺上下左右的关系，避免物力财力的浪费，减少工作中的矛盾；从内容和节目设置上完善，在整体工作的推进中进行体制创新，高效率地开展各项工作，这样宣传功能的整体优势就能充分发挥。

综上所述，志丹县广播电视台通过以上几个方面的工作，正在朝着全区县级一流广播电视台的目标大踏步前进，我们相信，只要有所作为，主动争取党委、政府的关心和支持，通过我们全体广电人的共同努力，我们一定会实现我们的目标，我们的宣传工作也一定会走在全区的前列。（作者系志丹县广播电视台副台长）

牛小梅

新闻推荐

构筑水保屏障建设生态志丹——志丹县创建国家水土保持生态文明县工作成效明显

连续八年蝉联“陕西十强县”、“西部百强县”的志丹县，在奋力推动经济社会发展的同时，始终把水保生态建设放到突出位置来抓。1999年以来，先后治理5平方公里以上小流域102条；新造林182.56万亩，各类林地...

志丹新闻，讲述家乡的故事。有观点、有态度，接地气的实时新闻，传播志丹县正能量。看家乡事，品故乡情。家的声音，天涯咫尺。