王老吉“越热越爱”态度罐：一场与年轻人的亲密互动
近期，王老吉“食蜀美味越热越爱火锅”2015成都火锅文化节在成都火热进行，其中，评选“2015 成都十大最红火锅”的互动活动非常火爆。在两个月时间内，2000 名资深“吃货”走进了80家火锅店试吃品尝，从“锅底”、“菜品”、“环境”、“服务”、“性价比”五方面打分，为消费者选出了成都最红火锅。
其实，这只是王老吉“越热越爱”主题夏季营销活动的一个缩影，在过去的几个月里，王老吉以一套全新设计的态度罐新装及“越热越爱”新主张，贯穿线上线下，与消费者尤其是年轻人们进行了一场深入的夏日情感交流。王老吉态度罐演绎“越热越爱”
5月10日，王老吉正式推出一套8款夏季新装态度罐，罐身分别印有越热越爱广场舞、越热越爱夜猫子等个性化标语，瞄准年轻消费群体，主动迎合新新人类们的夏日生活态度。六一儿童节，王老吉在官微上展开“我的青春高8度”有奖活动，邀请众网友们一起重温童年快乐回忆。随后，王老吉与海尔还玩起了官微合作，两家品牌微博互相植入、互相配合，结合了双方产品特性的“度夏大师”话题海报，一个下午阅读量高达320万，登上热门微博总榜单第八名。
如果说初期王老吉仍然是围绕新装“越热越爱”的主题向消费者输出“热态度”的话，那么接下来王老吉则锁定年轻人群最喜爱的“热内容”，让“越热越爱”的品牌主张从罐子上走进消费者生活中。
6月3日，王老吉与爱奇艺就《盗墓笔记》网络剧展开深度内容合作，成为影片联合赞助商，并买断网络播放全流量贴片广告。6月9日，王老吉又成为《万万没想到》大电影首席赞助商，并组织粉丝团探班活动，继续深挖优质热门IP背后的粉丝经济。
此外，随着态度罐在市场上的全面铺货，王老吉凉茶线下体验店也正式落地，上海和广州活动现场参与“越热越爱搓瓶子”及“越热越爱抱抱”游戏的人群络绎不绝，广州与深圳地区的创意互动公交亭更成为当地消费者候车时的热门消遣。
为什么要推出态度罐
随着90后人群逐渐成为快消饮品消费的主力，饮料行业的营销模式与理念也需要作出改变。成长于互联网时代的这一代年轻人，与他们的先辈不同，90后们个性张扬，思想独立，用营销大师菲利普·科特勒的话来说，他们不是简单的“目标人群”，而是一个个面孔鲜明的“整体的人”、“丰富的人”。
如果从夏季生活方式上来定位，他们可能是酷爱游戏的夜猫子，可能是钟情美食的火锅党、也可能是不惧烈日的运动族……虽然，他们消费饮品也是以清凉解渴为目的，但是他们更注重消费和使用过程中的感受和体验，重视产品服务与自己情感体验的一致性。
因此，王老吉将产品防上火的功能属性具象化为更明晰的夏季消费需求，让王老吉与年轻人们的夏日生活习惯与方式直接挂钩，推出“越热越爱”系列态度罐新装，用时尚年轻的形式，鼓励大家不必“怕上火”，而是以“越热越爱出去玩”、“越热越爱火锅”等年轻的态度来尽情享受夏季生活。
正如王老吉大健康市场部总监张为民所言，随着夏天的来临，大家与自己原本热爱的一切越来越疏远了，因为怕热怕上火，不敢去吃自己喜欢吃的火锅，不敢到户外在阳光下尽情玩，就连晚上也不太敢熬夜了……其实这些都是担心怕上火引起的，王老吉预防上火的属性正可以帮助消费者彻底打消这些顾虑，完全投入到享受夏季的快乐之中。
同时，态度罐的推出，也是王老吉全面布局互联网+的第一步。在态度罐上市发布会上，王老吉也公布了其“超吉+”战略，希望以罐身条形码为入口，以每年60亿罐消费为流量基础，携手腾讯、微信、京东、苏宁易购等合作伙伴，打造一套基于移动互联网的超级平台，为凉茶消费者提供参与性互动和个性化服务，最终构建起快消行业第一用户生态圈。
年轻化笑傲夏季换装营销
有趣的是，换装似乎成为了快消品牌们这个夏天的时尚潮流，在王老吉态度罐夏季营销进行的同时，王老吉的老对手们也围绕着换装做着文章。
从态度罐推出开始，王老吉从线上到线下和年轻消费者们展开了最热的互动，传递的是更符合年轻消费群体生活态度的情感交流，从而形成了一个无所不在的“态度场”。
截止8月中旬，“超吉+”越热越爱互动平台的总浏览量达1800万人次，扫码人数为120万人，日均扫码1.25万人，日扫码峰值2.5万人，总计会送出3.5亿份红包。
在品牌营销上，王老吉今年夏天演绎的“越热越爱“是一场与年轻人深入沟通的创新营销和内容营销。而在整个王老吉的基本面上也是全面利好：最新公布的白云山半年报显示，王老吉今年上半年销量持续增长，：北方总部投入运营，建立王老吉“南北双核”战略布局；利用南沙“一带一路”核心区位的优势，将王老吉总部落户南沙，加速品牌全球化；完成王老吉雅安生产基地的一期投产，实现产能提升。
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