一骑绝尘 气贯长虹 精耕细作 打造健康经销商网络
今年前8个月，奔驰在华销售总量超过22万台，同比增长达30%。如此骄人的成绩，也让梅赛德斯-奔驰品牌的成都车展之行异常火爆，透出一股火辣劲儿。“中国车市就像成都火锅，即便是微辣，对很多人来说也是超辣。”北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司总裁兼首席执行官倪恺在发布会上表示，成都一直是梅赛德斯-奔驰非常重视的市场，旗下梅赛德斯-奔驰、梅赛德斯-迈巴赫、梅赛德斯-AMG与smart四大品牌，共36款车型强势登陆第十八届成都国际车展，以空前强大的产品阵容尽显三叉星徽的非凡魅力。
发布会后，北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司高级执行副总裁李宏鹏解读了奔驰的成功发展之道。
网络发展高效化：高效网络满足市场化多样需求
今年，新常态下的中国汽车市场整体形势并不乐观，包括豪华品牌在内，销量下滑严重程度超出预期。但梅赛德斯-奔驰今年1至8月份在中国销量超过22万辆，同比增长30%。李宏鹏认为，奔驰的逆势增长，得益于高效的经销商网络。问：请您具体谈一下您所负责的经销商网络的情况？李宏鹏：一个品牌的市场成绩好坏，影响因素很多，其中一个就是经销商网络是否高效。我分管网络建设这么多年后有一个感受，以往会把网络数字化，但我认为网络数字化要不得。并不是网点更多，就更加庞大，有多少家网点只是数字化的反映。奔驰对于网络的发展，已经不是追求数字，而是追求网络的高效化。如果网络不是高效的，那就只是一个庞大的数字，还是无法支撑市场的销量需求。截止去年底梅赛德斯-奔驰已拥有446家经销网点，预计到今年年底，会增至500家。问：在发展网络布局时,有哪些考量？李宏鹏：做网点测算时，一定要清楚在什么地方、什么时间需要建成什么类别的网点。我们的446家网点，是基于以往对网点的测算，例如哪些市场经销商分布不均匀，哪些市场经销商的竞争力体现得不够充分，这些在发展经销商网络时都要考虑平衡。一个4S店不同的规模、位置和经营团队，会有不同的效果，如果这些都不测算，只是单纯追求数据没有意义。我们不一定追求4S店的规模有多大、展厅有多大，而是看重是否在恰当的位置，贴近客户的位置。在恰当的位置上，然后考虑需要建立多大规模，由哪家经销商去管理。奔驰有一套完整的体系，衡量自身网络发展情况。问：在网络建设方面，除了4S店，还有哪些布局？李宏鹏：奔驰不仅仅追求单一的4S店模式，还有更多样的城市展厅，以及今年刚刚推出的便捷快修店。快修店更贴近用户，提供更贴近、更便捷的售后服务。大家知道，买车可以开几十公里转很多店，但是修车，需要服务离得越近越好。以往只是考虑把4S店建在更便于买车的地方，但是需要维修或保养的时候，就感觉距离很远。下一步奔驰会用现有的4S店覆盖周边的维修服务市场，我们现把它称作“快修网点”。快修网点更加便捷，把客户修车奔走的距离缩短了。这个计划推出去之后，就不再只有大规模的4S店，在客户住家旁边就会出现一个新的奔驰便捷快修网点，虽然它的规模很小，但是会很方便，将来我们会有更多快修网点分布在各个细分市场。
售后培训：“高手”来自一线销售人员
在梅赛德斯-奔驰网络布局中，还有一个非常重要的内容就是对经销商人员的培训。在李宏鹏看来，如果经销商的人员水平参差不齐，就很难期待一个好的经营效果。在李宏鹏分管的网络发展业务中，培训是很重要的内容。问：梅赛德斯-奔驰在员工培训方面做了哪些事情？李宏鹏：在网络建设中，我把培训放在重中之重，花功夫最多的不是增加网点数量，而是培训，我们每周开的主题会都有培训相关的内容。奔驰的产品从德国引入并推向中国市场，为了让中国客户理解、接受这个产品，我们需要从产品上对员工进行培训。还有就是关于维修和客户接待的培训，以往我们更加侧重技术，所以奔驰对维修技术的培训一直是非常棒的，而客户接待做得不是很好。所以现在提升客户满意度，是我们现在售后工作的重中这重。客户的整体满意度，不仅仅体现在车是否修好有关，还跟客户接待息息相关。问：能否具体谈谈梅赛德斯-奔驰是如何开展经销商培训工作的？李宏鹏：以往做销售培训时，关注的是产品亮点，比如一个产品有15个亮点，要把15个亮点全部介绍给客户。销售人员向客户完整地介绍一个产品可能需要2个小时，这么长时间，谁会去听？客户5分钟后就会走开。以往销售人员教条的认知里，客户就像学生一样，需要听老师讲。在奔驰的销售培训体系中，我们把原来的整体分成各个点，无论客户在哪个点提出问题，销售人员都可以灵活地把相关的内容组合起来告诉客户。5分钟可以介绍一些，10分钟可以讲更多，客户如果愿意听，讲半个小时也没关系。过去的销售方式，没有脚踏实地，仅仅站在厂商和经销商的角度，而没有站在客户的角度。现在除了对销售人员进行关于产品亮点的培训，还有关于销售技巧的培训，包括怎样向客户介绍产品等等。问：有没有典型的培训案例？李宏鹏：在奔驰刚刚完成的汽车销售技能大赛中，我们发现高手藏于民间。真正的销售高手就是天天跟客户打交道的一线人员。大赛是模拟演练，参赛人员会遇到非常刁钻的问题，真正好的销售人员，当被问到产品知识点的时候，都可把相关的内容迅速组合介绍给客户。在未来的培训中，除了产品这类的亮点应由厂家主导，销售技巧都应来源于一线的人员。他们了解客户有什么问题，愿意听什么样的回答，从哪个角度讲，客户更愿意接受。以前我们教给销售人员的一堆话没有说服客户，但是这些出色的销售人员会告诉我们如何去与客户有效沟通。
坚持公益：未来更多关注儿童安全
在梅赛德斯-奔驰，践行社会责任始终是其重要的使命。今年也是星愿基金成立5周年，已经担任星愿基金主席两年的李宏鹏，希望立足新起点，将奔驰“心所向，驰以恒”的品牌理念注入到公益事业中，践行对中国社会的长期承诺，进一步升级公益平台的创新性与包容性，凝聚经销商伙伴与公众的力量，共同参与公益。就在4日当天，结束上午的采访后，李宏鹏率队马不停蹄地赶往雅安进行公益活动。问：您如何理解公益？李宏鹏：企业首先要回报股东，其次还要回报社会。回报社会就是企业的社会责任，也可以定义为公益。我认为慈善是把钱捐给别人，公益则是别人需要帮助，我提供帮助，这个不是用钱来衡量的。现在奔驰希望联合经销商一起加入到践行社会责任的工作中来，我们和经销商的关联度非常高，基于庞大的网络，现在经销商每年都有社会责任极佳案例的评选。除此之外，我们还把奔驰新的公益概念推向4S店，延伸到中国拥有车辆的家庭中。问：哪个公益项目给您的印象最深刻？李宏鹏：具代表性的就是“安全童行”项目。这个项目包括在某些方200多所小学开展“安全童行”第一课堂，在北京、上海、广州建立奔驰星愿基地，让孩子们在学校里，在儿童游乐场活动的同时就能接触到奔驰的道路安全课程。这个项目的另一亮点，是在4S店搭建安全童行欢乐角，孩子们在那儿学通过寓教于乐的方式，学到了道路安全知识，学到了很多课堂以外的东西，而且是容易被家长们忽视的知识。
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