文旅融合 互动发展——对咸阳市文化旅游产业发展的思考 杨军
近年来，咸阳市依托厚重的古文化资源，大力发展旅游产业，使旅游业取得了较快发展。 本报记者 刘伟 摄
乾陵景区一角乾陵景区一角。本报记者 刘伟 摄
没有旅游化的文化，是“僵死”的文化；没有文化化的旅游，是“缺钙”的旅游。咸阳市是文化资源大市、旅游资源大市，但在文化产业化、旅游精品化方面，都面临着有目共睹的现实难题。顺应现代市场经济产业融合发展的潮流，以旅活文，以文强旅，大力推进文化与旅游的融合发展，无疑是“破题”的思路之一。
文化与旅游是咸阳市长远发展的“双引擎”
市场经济发展到经济要素可以自由快速流动的今天，区域之间的竞争，表面上看是争夺资源、资金、人才、市场等要素的经济领域的竞争，本质却是文化领域的竞争。成都与重庆有关巴蜀文化起源地之争、洛阳与西安有关丝路起点之争，以及此起彼伏的名人故里之争等等，表面看是单纯的文化事件，实质上却都是在抢占文化高地，积蓄自身以文化感召力、旅游吸引力、知名度、美誉度、关注度等为核心的竞争“软实力”和发展“源动力”。
虽然咸阳市在文化、旅游方面具有得天独厚的发展条件，但在争夺制高点的过程中，依然面临着很大的竞争。仅就历史文化而言，咸阳市是周秦汉唐文化重要聚集区，旅游产业也主要依托历史文化遗产而展开。但周文化面临着宝鸡、洛阳等城市的竞争；秦文化面临着天水、西安、青岛、秦皇岛等城市的竞争；汉文化面临着西安、徐州等城市的竞争；唐文化面临着西安、洛阳等城市的竞争；就旅游业而言，咸阳市无论是在宣传促销力度、旅游精品项目与活动的开发、旅游产业要素与规模等方面，同样面临着周边城市的激烈竞争，市场空间受到很大挤压。究其原因，很重要的一条就是咸阳市在文化与旅游的产业融合方面，结合还不够紧密，与相关城市比，在文化产业化、旅游精品化等方面还存在一定的差距。形成了现实中文化资源、旅游资源的“两强”与文化产业、旅游产业的“两弱”不对称格局。
外地的经验表明，要有效占有文化、旅游的高地，不仅仅是要有积淀深厚、丰富多彩的文化资源、旅游资源，更要有叫得响的“产品”和卖得广的“销路”。文化的旅游化和旅游的文化化，就是“产销一体”的一条重要途径。在文化产业化的过程中，注重与现代游客需求、旅游产业运营规律的结合，通过旅游这个途径，实现文化旅游产品的就地消费，从而为文化产业打造广阔的消费市场；在旅游精品化的过程中，注重文化的包装与提炼，从而为旅游业提供富有文化特色的产品和服务，增强旅游产业自身的宽度与高度。只有这样，文化才能是“有源之水”，旅游才能是“有根之木”，才能真正实现“产销”两旺。
咸阳市具有发展文化产业、旅游产业得天独厚的基础条件。无论是在《关天规划》中，还是在大西安规划中，都对咸阳市文化、旅游的发展给予了高度重视。市委、市政府也对文化产业、旅游产业的发展寄予厚望。加快文化与旅游的渗透、融合，以文促旅，以旅兴文，最大限度地发挥文化与旅游在咸阳市经济社会发展中的综合功能，无疑是咸阳市文化与旅游产业发展的现实选择，也是推进咸阳市长久发展的重要引擎。
用文化旅游化助推咸阳市文化产业化
所谓的文化旅游化，就是要在推进文化产业化的过程中，注重与旅游产业的结合，通过旅游这个渠道来解决文化产品的“销路”问题。只有有了广阔的市场，文化才能走出深闺，走下高阁，文化产业化才能真正落到实处。在这方面，值得我们学习借鉴的经验很多。张艺谋的“印象”系列，就是文化与旅游结合的成功典型。再例如云南，具有丰富的民俗文化资源，而这些资源最终能够实现产业化，带来巨大的综合效益，也同样得益于与旅游产业的紧密结合。无论是大理的《蝴蝶泉》，还是丽江的《丽水金沙》、昆明的《印象昆明》，一场场主要针对外来游客的高水准文化旅游演艺，不仅使当地的特色文化焕发出了勃勃生机，产生出巨大的效益，而且使旅游业也更加富有吸引力。
咸阳市要实现文化旅游化，就是要通过观念创新、思路创新、内容创新、形式创新，想尽办法将无形的文化装进旅游这个瓶子里。其主攻方向有三：
一是全力打造富有文化特色的城市旅游街区。作为历史文化名城和优秀旅游城市，必须有支撑、彰显其文脉，适合旅游者游览、消费的历史文化街区，如南京的秦淮河-夫子庙旅游街区、西安的雁塔-曲江旅游街区等。咸阳市应结合旧城改造，以相邻的咸阳文庙（博物馆）、凤凰台、安国寺、中山街、清渭楼、古渡遗址、明城墙为支点，结合咸阳湖景区，将这一区域统筹改造，打造成以文化为体、古建为相、旅游为用的城市会客厅，成为文、旅、商、娱汇集的、广大游客喜爱的城市文化地标。
二是精心编排富有历史文化和地方特色的精品文化旅游演艺项目。要充分发挥咸阳市历史文化和地方文化深厚、各类文化单位人才和高等院校艺术专业学生众多的优势，精心编排适应现代游客消费、适合旅游企业操作的大型文化演艺项目，使秦风汉韵、关中风情物化、活化，成为可供游客消费的文化旅游产品。
三是全面培育文化旅游市场主体。要通过规划调控、政策扶持等，培育壮大文化旅游市场主体，鼓励企业生产富有文化创意、适合游客购买的旅游文化纪念品；鼓励开办主要针对外来游客的文化主题餐饮与娱乐企业；鼓励开展各类游客喜爱的文化体验活动。从而形成丰富多彩、富有市场生命力的文化旅游产品体系。
用旅游文化化实现咸阳市旅游精品化
所谓的旅游文化化，就是要把文化作为旅游的灵魂，用独具魅力的文化来丰富旅游的内涵，提升旅游的特色和吸引力。在这方面，值得我们借鉴的经验也很多。例如开封以清明上河图为蓝图，将宋文化打造成极富吸引力的旅游项目；内蒙以那达慕为核心，将草原文化汇集、打造成知名的旅游项目等。这些项目，不仅在彰显区域历史文化、民俗文化方面发挥了积极的作用，也为区域旅游业的发展，提供了强有力的支撑。
咸阳市要实现旅游文化化，就是要将文化视为一种极为重要的旅游资源，来精心地雕琢、打造，使文化特色渗入到旅游开发、旅游服务、旅游营销等各个方面，使旅游的文化内涵不断得以丰富、提升，形成自身的旅游产业特色。其主攻方向亦有三：
一是全力打造富有文化魅力的旅游景区。要把文化资源的保护利用与旅游景区建设有机结合起来，以历史文化资源为主体，着力打造富有吸引力的文化旅游景区。要通过加快建设秦咸阳城考古遗址公园等项目，使咸阳市独具特色的秦文化能够落地，实现产品化；要通过新技术、新思路、新手段等的应用，进一步挖掘、提升咸阳市现有乾陵、昭陵、茂陵等文物景区的文化内涵和表现形式，通过文化的注入与展现，来加快现有景区的提档升级，尽快形成一批足以彰显咸阳市旅游特色、支撑咸阳市旅游业规模化、精品化发展的龙头景区。
二是精心策划富有文化张力的旅游节庆活动。在激烈的市场竞争中，要善于打破常规，运用文化的手法来营销旅游。旅游节庆活动作为一种重要的营销手段，更需要文化的包装。因此，要集中力量打造一两个自身独有的文化旅游节庆，通过富有冲击力与吸引力的节庆，来营销旅游、营销文化、营销城市。
三是积极推进富有文化特色的旅游服务。要将浓郁、多彩的文化融入到旅游服务之中，使无形的文化有形化，使游客在旅游过程中处处都能体验到文化。将文化巧妙地融入在旅游服务当中，形成咸阳市鲜明的旅游服务特色。
简而言之，文化就好比搭台唱戏，旅游就好比招徕观众。戏不好，吸引不来观众，这戏就唱不热闹；戏好，没有观众，这戏也唱不长久。（B）（12）
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