把握受众心理 讲好优秀传统文化故事
中国(潍坊)民间艺术博览会上,传承人为群众讲解传统技艺历史文化。潍坊日报社全媒体记者姜斌摄
寒亭区寒亭街道益新街社区邀请面点师教居民学习花样面点的制作技巧。潍坊日报社全媒体记者王晓光摄
◎付霖
随着数字技术、互联网技术的发展,信息传播进入了“人人都有麦克风”的新媒体时代。在新媒体环境中,根据受众既是信息的接收者也是传播者和生产者的角色多元化转化,讲好优秀传统文化故事就要把握好受众心理,建构符合移动互联网时代新媒体传播的有效方式。
以精准定位为基础契合受众选择性心理
受众选择性定律告诉我们,受众对于信息的接收、理解、记忆和传播都是有选择性的。面对新媒体时代的海量信息,只有迎合受众的选择性心理,定位清晰准确,才能让受众更加精准地接收到传统文化信息。一是要对传统文化本身进行准确定位。传统文化在新媒体中的传播,很难做到面面俱到、“质”“量”兼备,此时不妨攻其一端。或者侧重于专业深度,在传统文化的某个领域进行“深耕”,注重专业性和权威性,即使更新频率不高,依旧可以获取“信任流量”；或者侧重于专注程度,在传统文化的某个领域进行“勤耕”,通过较高的更新频率,获取“普通流量”。二是要对传统文化的受众进行准确定位。传统文化有其特定的受众群体,通过对受众心理与行为特征进行调研与剖析,寻找并准确定位到核心人群。三是要在对传统文化和受众群体进行准确定位的基础上,探寻出文化与受众之间的契合点,将契合点作为传统文化传播的核心内容。
以优秀内容为中心满足受众认知需求心理
新媒体时代满足受众娱乐与充实自身的需求,讲好传统文化故事需要注意两点,一是传统文化的场景化表达。场景化是一种具有穿透力的多维度审美表达,既包括物质层面的空间、布景,也包括抽象意义上氛围、审美体验等。例如,青州古城城建格局完整,既有大量的古建筑遗存,历史文化人文色彩也十分浓厚。走在古城的大街小巷,仿佛穿行于历史的长河里。古城历史的这种场景化表达活化了文字,还原了历史,唯其真实生动才能把古老的青州故事不断讲出新意,讲到受众心里。二是传统文化的人性化表达。通过讲故事,让传统文化摆脱了教科书般的固化生硬,变得有人物、有情节,有喜怒哀乐、有家国情怀,既满足了受众的心理期待,也让传统文化可感可亲。2021年河南春晚的爆款节目《唐宫夜宴》中,圆鼓鼓的乐舞俑形象诙谐幽默、鲜活灵动,一改往日观众心目中对传统舞蹈的刻板印象,体现了传统文化本身所蕴含的、超越时空的人性之美。这种人性美与新媒体时代的受众心理相契合,经过现代声光影像技术加工,使得《唐宫夜宴》成为“有思想、有温度、有品质的作品”。
以贴近生活为内核唤起受众共情心理
新媒体时代讲好传统文化故事,必须以贴合现代生活为内核,唤起受众群体的共情心理。知名美食短视频创作者李子柒,从一粒黄豆拥抱厚重的泥土,从一抔小麦长出香甜的面包,李子柒的视频标题和字幕只有简单的中英文介绍,然而,正是这样的美食默片却激发了全球网友的热情。传统文化因为已经离开其历史语境与生存土壤,很容易与当下生活产生断裂与错位。这就需要在传播传统文化的过程中,剥离出其中符合当下以及未来的价值观、审美品位和人文情怀,利用受众的共情心理,搭建起古今对话的桥梁。正如央视点评李子柒,“没有一个字夸中国好,但她讲好了中国文化,讲好了中国故事”。
以新媒体新技术为手段激发受众好奇心理
一是要选择独具特色的形式或者内容,引发受众的好奇心和主动探究的欲望。比如,抖音联合著名京剧演员王佩瑜推出的“我要笑出国粹范”的文化挑战赛,由演员亲自示范京剧老生的多种笑法,受众参与互动模仿。原先高高在上、难以亲近的国粹,以一种极具亲和力的形式让受众深度体验国粹的魅力,既迎合了受众的好奇心理又在互联网叠加效应的作用下,产生了比以往更为广泛的社会影响。二是要充分运用高新技术和先进装备,将人类文化艺术从凝固的形式中解放出来,给传统文化插上想象的翅膀。潍坊风筝博物馆是全国第一座风筝专业性博物馆,但是多年来博物馆循规蹈矩的陈列方式,未能给游客带来新奇的参观体验。如今,博物馆通过应用交互式LED透明屏,游客用手指点击或滑动屏幕就能轻松实现展馆导览,体验智能数字游戏,了解风筝的流派类型。虚拟现实(VR)技术让游客可以随时随地“放风筝”,不再受时节、场地的限制。
以虚拟社群互动为纽带调和受众从众心理
人作为社会性存在,为了自身生存和发展的需要,必须置身于社会群体当中,采取从众行为而获得安全感与群体的认可。互联网环境下,受众群体的从众心理促成了虚拟社群的产生。虚拟社群成员通常有着共同的爱好、兴趣、审美品位和价值观,使得社群成为传播优秀传统文化的极佳载体和纽带。一是将传统文化的核心内涵进行剖析,以此作为与受众群体实现对接的连接点,利用新媒体技术精准传播,吸引更多的目标群体,形成传统文化社群。二是良好的组织架构、规则意识以及科学的管理是社群得以正常运营的有力保障。三是定期举行具有传统文化特色的、带有仪式感的活动,增强社群成员之间的互动以及群体归属感。
讲好优秀传统文化故事,不是回到历史语境中进行抽象的解读,而是要基于现代场域,借助新媒体技术,在准确把握受众心理的基础上进行有效传播,从而更好地实现中华优秀传统文化的创造性转化和创新性发展。
(作者单位:中共潍坊市委党校)
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