短视频，沉迷还是需求？

济南日报 2021-09-14 11:19 大字

□本报记者陈炜敏

日前，中国互联网络信息中心(CNNIC)发布第48次《中国互联网络发展状况统计报告》(以下简称“《报告》”)。《报告》显示，截至2021年6月，中国网民规模达10.11亿人，其中短视频用户规模达8.88亿人。还有相关调查报告显示，人均每天刷短视频长达110分钟。短视频为何具有这么大“魅力”？“短视频全民化”对我们来说到底是喜是忧？记者采访了相关专家学者。

短视频让人沉迷，既受消费者接受模式的影响，也是情感释放与社交需求

爱刷短视频的人经常遇到这样一种情形：“我只是想睡前随便刷刷，反应过来时，已经凌晨三四点了，一不小心就刷了好几个小时……”

上海大学博士、山东艺术学院艺术管理学院青年教师杨国柱认为，短视频之所以能够吸引如此大量的用户，既有行业井喷式发展的原因，也受消费者接受模式的影响。

国内短视频行业萌芽于2011年，而后在智能手机、移动互联网、4G技术的发展推动下，行业呈爆发式增长，现已形成“两超多强”的竞争格局。在泛娱乐行业中，短视频用户规模首屈一指，渗透率高达80%。时长方面，杀“碎片化时间”的短视频月人均使用时长超过20小时。杨国柱介绍，国内短视频平台（抖音、快手、微视等）流行的30秒短视频，更多是一种日常生活的分享，时长（主要在一分钟以内）与制作逻辑（分享而非思考）非常适合当下快速的生活节奏与扁平化的思维方式。“从文字阅读、图像阅读，再到当下的短视频观看，表明大家对知识、讯息的接受方式正在发生改变。我们没有时间去阅读一篇文章，信息必须是直给的。”

山东艺术学院副教授陈凌则认为，短视频红利时代的到来，是与现实生活中大家的消费习惯发生转变密切相关的。线上消费经济体验的不断升级，使得短视频的内容生产进一步细分内容聚焦受众，令不同需求得到满足。

现代社会生活节奏越来越快，人们的时间也变得越来越碎片化。人们很难利用碎片化时间去做一件完整的事情，这时候短视频就成了最好的选择。陈凌表示，无论是碎片化时间，还是时间碎片化，其实是现在大多数人生存体验的一种映射。时代的进步、社会的发展让每一个人都处于压力之中，需要情感释放与更为安全的社交方式。“虚拟世界里的短视频营造出的生活场景，让人在潜移默化中完成替代体验，不需要刻意寻找，大数据可以让你轻而易举地找到你所需所想，更不需要承担责任，娱乐化时代把所有体验都附着上娱乐元素。”

未成年人和老年人，是短视频用户的中坚力量

和很多其他网络娱乐方式不同，短视频的流行不仅限于青少年，在中年人甚至老年人中也颇为盛行。《2020年全国未成年人互联网使用情况研究报告》显示，未成年网民的网上娱乐活动，短视频所占比例在过去3年内明显增长，2020年达到49.3%，较2018年(40.5%)增长8.8个百分点。其中，小学生网民收看比例达到38.8%，初中生和高中生分别为59.7%和60.2%，中等职业教育学生占比最高，达到67.0%。在短视频使用时长方面，未成年网民中有10.6%在工作日收看短视频超过两小时，在节假日该比例则提升至19%。

令人意想不到的是，老年人也是短视频用户中的中坚力量。据国内移动互联网大数据公司QuestMobile发布的《2020银发经济洞察报告》显示，截至2020年5月，50岁以上的银发人群网民规模超过1亿人，用户增速高于全体网民，成为移动网民重要增量来源，且头部平台出现抢夺中老年用户的趋势。数据显示，2020年3月抖音新安装用户中，46岁以上用户占比达14.6%，快手40岁以上中老年占比也提升至10.3%。

为什么短视频有这么强的“用户黏性”，让各个年龄段的人都无法自拔？杨国柱认为，短视频本身只是一个个的视频片段，它不构成连续观看的条件。这里涉及到短视频平台的一整套运营模式。为了能够让大众持续观看，从手机交互界面的设置（上滑式刷新模式、点赞、分享的便利性），到大数据搜集用户喜好度进而“投其所好”的信息推送，这是一整套“算法数据”对消费者的把控。有一句话说得很好，“如果你使用某件商品而没有消费，那么也许你就是这件商品本身。”“大数据时代”，我们的个人信息与投注的时间，都是算法下的一个产品。

“我们生活在一个日益浸没于图像中的世界，每天在网络上分享的图像超过30亿张，我们离百年前德国著名思想家瓦尔特·本雅明构想的‘百分百的图像空间’越来越近。”杨国柱表示，“当下，这种图像空间正在为短视频这种新的‘图像经济’形式所主宰。面对图像生产的过剩，我们比以往任何时候都更需要对以短视频为主的图像的经济学提出反思。”

短视频传播内容方式的调整会产生价值观引导的新风向

如果说最早的短视频是萌发于“草根”，展现普通人记录生活、分享美食、幽默搞笑等内容，那随着短视频平台使用人数不断增加，传播向移动化、视频化方向发展，短视频所承载的内容也越来越丰富，直播带货、课程教学、新闻资讯、社会公益……几乎无所不包。政府机构、主流媒体等也都转变宣传思路、创新传播方式，通过喜闻乐见的形式，对海量互联网用户进行正面引导，展现出一种亲切务实的形象。

陈凌认为，短视频传播内容方式的调整会产生价值观引导的新风向，“比如哔哩哔哩每年关于青年人的主题演讲形式的短视频，美团以及支付宝做出的关于城市生存状态探讨的短视频等，都非常用心。”哔哩哔哩被视为“Z+世代（出生于1985年—2009年间的用户）首选的视频社区”，继2020年的《后浪》之后，哔哩哔哩于今年五四青年节再度推出视频《我不想做这样的人》，全网曝光量近1亿次。“这种积极向上的主流价值观传播的形式创新，对于青年人的意义是非常积极的。”

陈凌表示，短视频行业是文化创意产业的一种表现形式，成在创意，胜在质量。对于文化创意产业来说，内容是打动受众的第一要素。短视频创作还是要坚持内容为王，注重内容生产与输出的思想性、价值性，促进短视频整体质量的提升。

同时，短视频营销一定要从打造品牌入手，单纯依靠内容生产是很难达到理想传播的效果。流量需要场景与精准的定位，短视频呈现时间短，这是它的本质属性，这就必然要求视频内容表达得精准，以及对用户需求的精准定位。“品牌打造是一个系统工程，没有随随便便的成功”。

2016年至2018年作为短视频行业的爆发式增长阶段，很多MCN（MultiChannel Network）机构涌入，这大大改写了短视频行业的内容生产与营销现状。杨国柱认为，MCN机构作为一种中介公司，将网红联在一起形成矩阵，上游对接优质内容，下游寻找推广平台变现。这些精细化、垂直化的MCN机构将PGC（专业生产内容）、UGC（用户生产内容）有效整合，在资金购买利益驱动下，持续输出内容，从而最终实现商业的稳定变现。现在来看，没有MCN机构加持的、拥有一定流量的个人短视频分享者几乎是不存在的。

技术是一把双刃剑，它既是毒药，也是解药。在杨国柱看来，在无限熵增的当下，我们无法逆转这一现状，思考如何更好地利用技术，也许对我们更有意义。杨国柱认为，以一分钟时长为主的短视频行业已经发展到了极限，而像B站等以10分钟左右时长为主的视频制作与分享，或将成为下一个增长点。这种10分钟长度的视频的制作逻辑不同于短视频，同时它也是短视频行业里“内容为王”发展的必然趋势。10分钟可以承载更多的内容，更需要原创，而相对较少地依赖以点击量内核的“眼球经济”。

“2019年6月6日，工业和信息化部向中国电信、中国移动、中国联通、中国广电发放5G商用牌照，标志着我们正式进入5G商用元年。数据显示，视频在全球移动流量中的份额将从2018年的60%攀升至2024年的74%。”杨国柱表示，5G商用落地，万物视频化在即，全民皆可创作，全民视频创作的浪潮正蓄势而来。

刷短视频，还是要适可而止

8月30日，国家新闻出版署下发《关于进一步严格管理切实防止未成年人沉迷网络游戏的通知》,严格要求限制向未成年人提供网络游戏服务的时间。由此而衍生出来的另外一个问题就是：“既然游戏有防沉迷,短视频什么时候来一个防沉迷？”

当下不少短视频平台，虽然有青少年模式，但是也常被质疑“形同虚设”,并且对于用户实名认证没有过多要求，数亿用户生成的海量内容中，不乏出现不良内容的“擦边球”。“任何事物都有两面性,对于积极层面要鼓励、支持；对于负面影响，应该加大治理力度，采取有力手段整治和打击不良短视频平台，从源头杜绝不良短视频的乱象。”京都律师事务所律师刘铭针对短视频内容乱象,公开提醒短视频平台经营者更多关注社会价值。

此外，长期长时间刷短视频，也会对青少年造成不良影响，首都医科大学宣武医院功能神经外科副主任医师倪端宇表示：“青少年正处于脑发育关键时期，长期沉溺于网络可能造成脑功能损害。”

近日,国家网信办就《互联网信息服务算法推荐管理规定(征求意见稿)》，规定不得实施流量造假、流量劫持；不得操纵榜单、控制热搜；不得诱导未成年人沉迷网络，并强调算法推荐服务提供者应当向用户提供不针对其个人特征的选项，或者向用户提供便捷的关闭算法推荐服务的选项。

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