乡土网红如何“收视长虹”
前有“李子柒”打造精致田园梦,后有“张同学”扯掉滤镜还原真实的农村生活。近年来,伴随着移动社交平台的迅猛发展,以乡村短视频为代表的IP如雨后春笋般不断涌现。青岛有“山杨大叔”,省外有“康仔农人”“湘妹心宝”……在国家全面推进乡村振兴的大背景下,各社交平台相继推出对农村短视频的流量扶持计划,各路创作者争相拥入这一赛道,在引领更多人重新审视乡村的同时,也吸引着更多的年轻人回归乡村生活。
然而,在乡村短视频不断创造着奇迹的同时,奇迹却不会光顾每一个人。短视频制作是优胜劣汰最快的行业之一。乡村网红如何“收视长虹”,考验着每一位创作者的智慧。
“山杨大叔”要迈三道坎
一元复始,当所有精彩的年度剧情和最美的场景都成为难忘的过往,记录乡土风情的短视频将有哪些新的发力点呢?在“山杨大叔”主创杨晓淑看来,一路走来,现在团队主要面临着三大门槛——剧本、人才、场地。
“我们的视频在1分半至3分钟之间,想在这么短的时间里讲完一个故事,得有开始,有内容,有高潮,有结尾,而且我们的理想要求是一天一更,这谈何容易?”过去一年里,杨晓淑坚持做原创,因为他十分清楚,剧本是最核心的竞争力,直接决定着团队视频的未来走向和影响力,然而,“围绕着怀旧主题,我们可以说是能拍的已经拍得差不多了。想要再出彩,难度相当之高。”
在杨晓淑看来,本地人的思维还是略显保守。很多人觉得,拍段子不是一份正儿八经的工作,思想上就有些排斥,这也加大了团队成员的流动性,“人好找,留住合适的人就难了”。
场地仍是个大问题。拍摄怀旧主题需要搭调的场景,而要寻找这样的外景非常难,“导致团队很难走出那个院子”。现在团队的办公场地在世博城附近,只有几十平方米,距离野潴村拍摄基地不算近,这也给团队带来一定的困扰。
“最近我们其实已经在做尝试了,不管是拍摄服装还是场景,都逐渐地往新时代演变。”杨晓淑说,他们拍了一年怀旧视频,不免有些粉丝会产生审美疲劳,新的一年,将考虑多拍摄一些有关新农村的故事,另外,他们准备改变单一账号的局面,做大做强账号矩阵。
成名之后,“山杨大叔”也不断接到商业合作邀约。但在杨晓淑看来,对广告植入必须严格要求,不能给钱就拍。他认为,广告植入对账号肯定有一定影响,如果植入过多,就会伤及账号,不利于长远发展。因此,他们内部约定一个月广告植入不超过3次,并且植入的广告一定是要经过严格筛选,确实是优质资源。
一切都是为了生存。视频拍摄说来投入不小,除去前期投入,团队至今仅能维持收支平衡,“好在我还有其他的营收渠道。”杨晓淑对此毫不遮掩,可即便如此,他对商业合作仍旧抱着极为审慎的态度。
火起来不易,想生存更难
做短视频,想要保证账号可持续运营,“变现”是绕不开的话题。在社交平台变现,有两条主要路径:短视频广告植入和直播带货。
2020年7月,人社部将“直播销售员”纳入新工种,带货主播正式成为一种职业。调查数据显示,每位主播平均可以带动5至10人参与到电商创业中,并平均带动当地就业岗位超过50个。据粗略估算,中国有约5000万短视频创作者。越来越多的UP主发力乡村短视频创作,给大家带来了丰富的精神食粮,那么,他们的生存现状如何呢?
艾媒咨询调查数据显示,2021年中国短视频市场规模预计接近2000亿元。一边是市场规模的扩大,一边则是用户粘性的降低。就如同杨晓淑遇到的瓶颈,在内容创作同质化严重、用户粘性降低的大背景下,多数UP主承受着选题、内容枯竭带来的精神压力。
面对长期一成不变的视频风格,热度来得快,去得也快,大多数乡村UP主的短视频,并不会像“李子柒”“张同学”一样被看见。他们中的不少人是在别人成功光环的诱惑下从事视频创作,然而付出了很多努力却发现,作品永远上不了热门。
还有一个令UP主们难以接受的事实是,他们中的极少数哪怕杀出重围,也可能会面临难以变现、无法养活自己的尴尬。B站UP主“-LKS-”的调查显示,入不敷出的UP主占比34%,能挣点外快的占比28%,能养活自己的全职UP主占比23%,收入丰厚的仅占15%。
“山杨大叔”现在已经在尝试直播带货,这也将成为新一年里团队主攻的商业变现渠道。“但货不能瞎带,带不好会砸了团队辛辛苦苦积攒了一年的好口碑。”杨晓淑说,“山杨大叔”现在带的货多是一些小零食,食品安全就必须过关。
“广告植入太多,你的作品别人就不愿意看了；直播带货,如果选不好货品带来差评,对账号的损伤也是极大的,国内有不少账号就为此吃过苦头。”对于账号变现的两条主要路径,杨晓淑有着清醒的认识,未来之路并不会一帆风顺。
乡村振兴需要“流量担当”
袜子放在枕头底下,冬天洗手只洗三根指头,出门的时候把钥匙藏在砖头底下……只要你平时爱刷抖音,一定刷到过“张同学”,都是不加修饰的农村生活日常,满是回忆杀和青春梗。
从2021年10月4日发表第一条视频,截至2022年1月12日,3个月时间,“张同学”仅发布了57条视频,就收获了1800余万粉丝,可以说是乡村短视频创作的天花板。
而在社交平台,除了“张同学”,还有“康仔农人”“湘妹心宝”“农村四哥”“村花晓彤”“牧民达西”“帅农鸟哥”……他们分布在全国各地,向大家展示着各地的乡土风情。仅《2021抖音“三农”数据报告》显示,抖音平台粉丝过万的“三农”创作者已超过4万名,抖音“三农”视频日均播放量超过42亿次。
乡土网红何以迅速在互联网空间崛起?未来如何走出更宽敞的大路?
北京大学互联网发展研究中心主任田丽接受媒体采访时表示,在追求现代科技生活的同时,人们内心深藏着对田园的向往。乡村生活视频的出现,满足了此类情感投射,也给予了部分观者短暂逃离现实生活压力的契机,因而广受欢迎。
根据2021年中国互联网信息中心发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》,截至2021年6月,我国网民规模达10.11亿,其中农村网民规模为2.97亿。我国农村地区互联网普及率为59.2%,但城镇互联网普及率已达78.3%。这说明,短视频创作在农村地区有较大的成长空间。
“张同学”们能够火爆,在全面推进乡村振兴、加快农业农村现代化建设的大背景下,平台的流量扶持功不可没。抖音推出“新农人计划”,快手推出“三农快成长计划”“耕耘计划”“秋实计划”……实际上,伴随着流量见顶、市场下沉,各大平台对“三农”创业者的争夺战早已打响。
杨晓淑也表示,他们今后将更多地做好农产品带货,带动农民增收和当地发展,为乡村振兴贡献自己的力量。目前,他们正在寻找合适的直播带货场地,“最好在2000平方米以上”。
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