潮牌“底色”，向上而生
西方“商界教皇”汤姆·彼得斯在《追求卓越》里总结了成功企业的特质，他的研究发现，这些企业的基本功都非常扎实，能够在复杂的世界里保持单纯，保持持续成长。
当下，曾一度“碾压”传统产业的互联网行业红利逐渐消退，叠加疫情、经济减速后的逆全球化，以及新的经济内循环发展格局，人们重新把目光的焦点放回实体经济，才发现在传统赛道上，有如此“冠军”在踏踏实实地做着实体经济的脊梁。
2021年4月，青岛啤酒发布2021年一季度业绩报告：一季度“开门红”，实现了销量、收入和净利润的全面大幅增长，营业收入同比增41.87%，在逆势中如此成绩实属不易。
此前，中国品牌评级权威排行——第十七届“世界品牌大会暨中国500最具价值品牌会”的排名和分析报告显示，青岛啤酒以1792.85亿元的品牌价值，连续17年领军中国啤酒行业。
在全国第五个品牌日，让我们重新审视企业品牌力内核：在快消这个高度复杂的赛道上，青岛啤酒是如何拒绝诱惑，保持“勇立潮头、向上而生”的？
品牌力的自我考问逆势增长功在“长期”
“消费者每一次购买，都是在给他向往的生活投一次票。”
“那青岛啤酒的用户呢？”
“是在购买对生活的热情和美好向往！”
一家企业的品牌认知，强调的是将企业形象植入消费者的心智，而酿造一瓶好啤酒恪守的则是“慢的坚持”。这两个看似无关动作，其实都要依靠强大的“长期主义”来平衡。
一个企业或产品成为一段时间的时尚风潮并不难，难的是保持到百年，百年品牌力赖以生存的基石是坚守质量——犹如青岛啤酒百余年的坚守：每一滴青岛啤酒在出厂前，都要经历1800多道关键质量控制点的“千锤百炼”！
在青啤质量管理模式中，对消费者特色口味需求解析和实现是青啤核心竞争力的体现，从“基础质量到特色质量跃升为魅力质量”，则意味着青啤将消费者“超预期”的体验当做了核心竞争力的又一发力点。
不难发现，越简单的企业文化就越有力量，越“单纯”的公司更容易做到上下“知行合一”。一直将“质量第一”作为目标的青岛啤酒，也走在相似的道路上。除了秉持“长期主义”为主导的价值观外，“快乐”是出现在青岛啤酒内部的高频词。在青啤人看来，用户的任何个体行为都可被视为“获取快乐”的方式。
基于这些思考，多年前青岛啤酒开始转型潮流化，向用户传递共识、共鸣与共情。可以说，青啤不断加码时尚跨界，代表着青啤对经典的传承与致敬，更展现了青啤对产品、品牌、服务、文化、消费者体验等多元化质量的追求。业绩是最好的证明。2021年第一季度，青岛啤酒实现高质量业绩“开门红”，报告期内公司销量、收入、净利润三增长，助推青啤乘势而上，实现高质量发展“再攀高峰”。在企业战略层面坚持极简的长期主义和共赢思维，在市场层面专注于研发带给人们“情感波动”的产品，让原本冰冷的技术，在用户面前变得五彩缤纷。
“创”以致用产品进化释放品牌新价值
留学英国多年的青岛人夏先生在国外介绍自己时，都会以青岛啤酒为引子，“不知中国青岛的外国友人，却知道青岛啤酒及中国功夫。”和夏先生类似的众多留学生戏称这种方式是“中国式介绍”，而“青岛啤酒”是最被认同的中国符号。
跨越国界、语言、性别、肤色……在全世界实力圈粉的青岛啤酒，充满了东方气息和世界味道，还力求引领时尚潮流。一家企业的品牌价值往往会回答两个问题：以怎样的姿态、去做什么事。青岛啤酒的长期主义、生生不息已经回答了第一个问题。至于第二个问题的答案，却在不断发生着变化。
百余年中，青岛啤酒以“质量第一”的视角思考着品牌未来。青啤人看到的是为消费者提供一杯高质量、好味道的啤酒，这才有了那句著名的“好人酿好酒”。时至今日，一直以“笨拙”形象示人的传统产业，在工业互联网的改革下变得更柔性和智能化，在此背景下，青岛啤酒的“跨界、潮流、场景”等概念深入人心。
由此看来，这些年，青岛啤酒的战略内核在潜移默化的影响着自身奔跑的速度：公司加快数字化转型、智能制造及工业互联网的推进；推出琥珀拉格、百年之旅等系列布局高端市场；消费场景升级，布局200多家“TSINGTAO1903青岛啤酒吧”给消费者带来沉浸式体验；城酒共生，打造青岛国际啤酒节这一具有30年历史的节庆品牌，并让世界品味中国风情、青啤味道……值得注意的是，青啤频频与时尚跨界的背后，是其以“领唱者”角色，从魅力质量、魅力场景、魅力体验等品牌魅力升级，推动和引领行业转型升级。
可以看出，在未来愈演愈烈的快消品动辄上亿元甚至几十亿元的营销战中，青岛啤酒将质量、创新、场景、体验作为品牌出口，这更有利于品牌势能的积累和集中释放，在“长期主义”中储备品牌资产。而品牌价值和辐射范围的提升，又成为青岛啤酒人才储备、创新发展等方面的“无形动力”。
下一个百年品牌力向潮而生聚力文化共鸣
在外界看来，青啤正在变得不一样，它不仅仅是一家啤酒企业，更是多元化支撑的平台型企业。
无论是快乐、健康还是时尚，这个平台生态是以啤酒为链接。健康板块的水业务，依托青岛啤酒生物发酵工程国家重点实验室强大的科研能力、卓越的品牌管理以及遍布全球的庞大采购分销网络，将新品快速推向全球。时尚板块的TSINGTAO1903青岛啤酒吧，是制造业与服务业的互动耦合，催生新产业、新业态、新增长点。
在之前的百年中，青岛啤酒都在努力用产品思维“与用户对话”。新百年开启新篇章，青岛啤酒要做的，是切换思路，从文化情感、口味、设计审美乃至潮流引领等角度去寻找青岛啤酒品牌的答案。“快经济”时代，要求品牌对消费者的洞察颗粒度愈发精细，画像越发清晰，也需要越来越聚焦、精准。
虽然极致产品力是青岛啤酒不变的王牌，但品牌潮流化高端化显然还需要另一种能力的辅助：你可以称之为品牌腔调、文化共鸣，或是辨识度。总之，那是一种感性意义上的存在。要么像被咬了一口的苹果引人无限遐想，要么让人迫切地想要与品牌发生连接。当下的青岛啤酒，正在聚力补全这一环，如此，既有利于巩固时尚市场的品牌心智，又能得到更多用户的路转粉。
过去118年里，青岛啤酒在巨头云集，且市场高度饱和的线性增长市场，跑出了指数级的成绩。如今这家公司又义无反顾地回到起跑线，参加有史以来最考验耐力和毅力的一场比赛。
和118年前一样的勇气，和118年前一样的未知。青岛啤酒的变与不变，与用户们的情感连接，都有必要被翻译成品牌语言聚力文化共鸣，“潮领百年，向上而生”成为下一个百年青岛啤酒品牌力拐点的独家记忆。
观海新闻/青岛晚报记者薛飞
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