明星栖身直播间到底打了啥算盘
如果说2020年是明星直播元年的话，那么这个几乎牵动了全民参与的直播狂欢在2021年伊始骤然遇冷，越来越冷静的购买行为，以及频频翻车的“明星推荐”都让这一方兴未艾的行业风口在一年之后便遭遇了重创——很显然，“流量”与“销量”之间并不存在着正比关系，为狂热买单的粉丝们在被轮番割韭菜之后的黯然离场或许早已预示了明星直播带货的衰败大势；而在另一方面，纷纷投入直播大潮的明星艺人们则将此作为作品宣发的新渠道，却收获了意外的人气，摒弃了圈层的藩篱，直接的互动与对话拉近了与粉丝的距离。
明星力荐不再是购买主因
2020年，因为疫情的原因，催生了直播电商的大爆发，也为明星艺人开启了演艺事业之外的全新赛道，“带货”让明星的商业价值被重新定义，直播间也成为了公演现场、电视综艺等传统渠道之外另外一重约见明星们的盛地，多少粉丝涌进直播间只是为了一睹明星风采，在声嘶力竭地怂恿与“蛊惑”下疯狂下单者也为数不少。据不完全统计，2020年第三季度，仅淘宝直播一家平台上，明星直播带货数量便超过10万场，像是刘德华、成龙、王力宏、胡海泉、刘涛、李湘等百余位知名演员、主持人走进直播间，或与薇娅、李佳琦等头部网红合作带货，或自己开设直播间，让电商直播行业星光熠熠，甚至业内有人直言，2020年如果一个明星连一场直播带货都没做过，那说明他（她）没什么流量和名气。
但是转过年来，这种疯狂戛然而止，越来越多的粉丝进入了冷静期。朱丹粉丝夏宇在接受记者采访时表示，自己最初进入直播间的确是明星光环 “导流”，“朱丹还在浙江卫视做主持人的时候就特别喜欢她，爽快、大气的主持风格独树一帜，她离职之后尝试过许多新行业，去年开始直播带货，自然要支持。 ”夏宇表示，面对着朱丹的侃侃而谈，自己也曾“一时脑热”下过单，买回一堆非必需品，“自己的腰包毕竟是有限的，后来就慢慢中止了这种脑热行为，现在偶尔也会进入直播间，大多的时候是只看不买。 ”对于明星做直播，夏宇的观点很明确，现如今，即便是朱丹力荐，也不再是她下单的主因，“当然，如果价格便宜，自己又有需要，还是会通过直播间下单。 ”夏宇告诉记者，从去年“双十一”之后，自己只在朱丹直播间里买了三样东西，其实一段时间来，朱丹的直播带货风格也在发生着变化，从一开始卖品的包罗万象，到现如今主打母婴产品，这让“新手妈妈”夏宇从中也有收获，“朱丹在推荐母婴产品的时候，会分享带娃经验，以及曾经踩过的‘坑’，通过留言还可以互动，这种感觉还挺好。 ”
“流量”无法直通“销量”
带货头部主播动辄千万级的带货能力，自然令业界为之沸腾，但是明星入局之后，暗地里的较劲让刷流量的黑色产业链大行其道，销售数据注水、带货涉嫌刷单等丑闻层出不穷。
在百度上搜索 “明星带货翻车”，案例数不胜数，比如花80万请了李湘，五分钟直播没有卖出去一件货；叶一茜直播带货90万人观看，成交额仅2000元；小沈阳直播卖白酒，下单20多单，退货16单；吴晓波直播时某款奶粉只卖出15罐……也正是因为这一惨淡的现实，刷流量成为了行业公开的秘密，2020年11月20日，中国消费者协会发布《“双11”消费维权舆情分析报告》称，监测显示，明星直播带货存在刷单、售假、频频“翻车”，“李雪琴亲历直播带货造假”“汪涵直播带货翻车疑云”被列入典型案例。而同样被中消协点名批评的直播活动还有2020年11月11日，李雪琴、杨天真等明星应邀参加某平台的直播活动，后来却被曝出与其互动的311万观众中，真人粉不到11万，其余全为机器粉。
流量与销量之间从来不是轻松就能跨越的沟壑，其间横亘着商家的观望、粉丝的信任以及产品的优劣。不得不说的是，明星带货对于产品质量的把控也令人担忧，如张韶涵在一次直播中推荐某款防晒喷雾，声称自己亲测好用。随后就有观众在直播间留言，称这款防晒喷雾的生产公司已经被行政处罚，并被吊销了护肤类产品的生产许可，这也使得当时直播间的场面极为尴尬。
“降维相处”更具亲和力
现如今，依然有大批的明星艺人排队走进直播间，也有大批的明星直播间纷纷关停。与带货的商业性直播不同，越来越多的互动直播则让曾经只可远观的明星艺人卸下了光环，接上了地气，从前的仰望变成了直接的对话，平行的视角让曾经劳心费力的追星行径更为便捷与多元，也更为健康与正常。这里不得不提的榜样是林俊杰，他为自己的直播间起名为“咖啡调调”，不定期的“空降”动辄让粉丝们大惊失色，笑言“林俊杰在直播间里活跃得不像个大明星”。林俊杰直播间里耍宝、弹唱、互动，只要歌迷们点歌，他都可一一满足，正如弹幕所言，“足不出户就能畅享点歌的演唱会，感觉自己省了几千块。 ”
直播镜头中的林俊杰，没有华丽的舞美，没有精致的妆发，全程都以非常放松和亲和的状态出现，就像一位老朋友在跟你视频连线分享聊天的日常，动辄还会随时起身展现自己手冲咖啡的技艺，而在面对着巧克力棉花糖蛋糕只敢吃一口的纠结与愤怒，像极了每天在减肥、瘦身与奶茶、烧烤之间犹疑的我们。而这样的“降维”相处，不仅是粉丝们的福利，也令林俊杰的音乐展现出了前所未有的活力和生命力。他曾在接受采访时说过“唱片也许快死了，但音乐不会”，或许直播间就是他为音乐找到的另一个呈现载体，“我希望我有限的能力，透过这些分享，能给大家一个向往的地方。”
如林俊杰一样，更多的明星艺人通过隔空陪伴的方式分享着最新的作品与动态，传递着勇气与力量，刘德华真诚、亲切地回复粉丝问题，邓紫棋在看过了粉丝对她的模仿秀后惊讶留言“哇！可以啊！”……比起动辄控评、买热搜、硬凹人设的流水线明星，这些开直播的明星们展现出了比以往更为真实、生动的状态，或许也为我们的追星提供了另外一种打开方式：他们是可以追得见的光，共享着喜怒哀乐的人间情绪，我给予你支持，你传递我美好。
本版撰稿 观海新闻/青岛早报记者 周洁
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