资本时代的生存探索 者”到“漂亮朋友”
万变不离“书”
▲由安娜别墅改造的文脉·青岛书房是对书店的另一种创新,通过百年建筑和书纸飘香联结起城市的历史与现实。
▲在如是书店,顾客不仅可以挑书看书买书,也可以到文创区买文创产品,还可以到咖啡吧享用咖啡和其他轻餐饮。
▲我们书店内上下两层都满满地堆放着各种图书,如今这种传统书店在整个青岛也是屈指可数。
薛原估计,能称得上书店的,专业性和综合性的书店加起来,上百家是有可能的。而有多少家书店,就有多少可能性。在薛原看来,把书店做成功没有范式和标准。“只要能生存下去的书店,就可以说是理想中的书店。挺住意味着一切。”
励开刚有超过20年的书店从业经历,他认为,一家书店想做成功,关键在于留住读者。去年9月,天一书房在大拇指广场开业,它是宁波市新华书店集团首次在外地设店。开业四个月,店长励开刚首先遇到的困难是如何打开知名度、吸引客流。“我们是一家新书店,得先让大家知道它,把大家吸引过来,然后想办法把他们留住。”
当顾客走进书店,消费的不是图书,而是空间和体验。励开刚认为,无论价格还是种类,实体书店都不如电商有优势,舒适的阅读空间和在这个空间内的阅读体验却是实体书店才能满足的。他希望将天一书房打造成“社区书房”,“如果你家里没有书房,何不把这里当成自己的书房,下班或周末过来坐坐,喝喝咖啡看看书。”
如果我们需要一个空间,为什么一定是书店,而非咖啡馆或者其他?回答这个问题,要先弄清楚书店的消费群体是谁。励开刚说,愿意走进书店的人,不能说全部、至少大部分是有阅读需求的。这个群体是小众的,但是如果书店做得好,他们也有可能是忠实的。
为了留住读者,选择好书、环境舒适自然不必说,多做活动也早已成为业内共识。书店常常被称作一座城市的“文化客厅”,各类文化活动显然功不可没。每到周末,书店里总少不了签售、讲座、读书会等阅读相关的活动。一场签售可能现场卖出去书,一次讲座和读书会也可能带动相关图书的销售,但不会太多。“更重要的意义是促成读者与作家、学者的交流,读者与读者的交流,提升顾客到店的体验。”励开刚说,多做活动也是天一书房在青岛打开市场的重要途径。
初来乍到的新店如此,扎根颇深的老店亦然。签售会、读书会、观影会、音乐会,如是书店平均每一到两天就有一场活动。在安东看来,书店的互动性将越来越强,这是提高顾客黏性的有效方式。“单纯买书的话,无论线上线下,渠道无所谓,但是参与活动、线下交流,这得到实体书店里来,不仅有人与书的互动,也有人与人的互动。”
品牌在萌发,业界迎来契机
不止民营书店,国营书店同样大动作不断。作为老牌国营实体书店,新华书店在全国实体书店中的地位与份额无可比拟。近年来,全国各地多家新华书店也完成了升级改造。
在岛城,青岛新华书店集团将香港中路店改造为青岛书城,将河南路店改造成旅游主题鲜明的栈桥书店。在擦亮新华书店金字招牌的同时,也注重创立和塑造子品牌形象。位于青岛书城内的明阅岛24小时书店于2014年开始正式运作,是山东省第一家24小时书店。2016年,第二个子品牌涵泳·复合阅读空间在崂山金鼎广场亮相。
经过几年发展,一组新的数据再次佐证了实体书店的持续回暖。日前,由中国书刊发行业协会主办的2019中国书店大会在北京召开,会上公布的数据显示,2018年我国图书销售网点同比增长4.3%,从业人员同比增长5.5%,图书销售总额同比预计继续保持稳定增长态势。其中,实体书店规模扩张惊人,各地新华书店、大型连锁书店和新兴独立书店大部分掀起开店热潮,开店数量最高的年度新增店铺达100家以上,开店速度最快的企业一天之内多店同开。
书店的复苏除了得益于市场回温,也与政策扶持不无关系。早在2016年6月,11部委联合下发《关于支持实体书店发展的指导意见》,指出要创新实体书店经营发展模式,支持连锁书店扩大连锁经营范围,形成品牌优势,支持知名民营书店做优做强。随后,部分地区也陆续出台扶持政策。此外,资本的青睐也为书店业带来契机。
2019中国书店大会的主题是“品牌照亮书店”,书店的品牌优势的确正在逐渐得到凸显。西西弗被认为是近两年民营书店高速扩张的代表。公开数据显示,2018年,西西弗门店数量飙升至194家,营业额超过9亿元。就在上个月末,又有一家西西弗书店在青岛丽达广场开张。其他民营连锁书店的扩张速度同样惊人,仿佛在一夜之间,书店成了各大商场的标配。书店需要商场客流,商场需要书店补充文化业态,两者各得其所。
品牌意识也开始在民营独立书店萌芽和发展。“把书店品牌做好”,安东不止一次强调品牌对如是书店的重要性,“如果书店品牌形象好,大家会对你更有信任感,再做其他的,大家也愿意跟随。”去年,如是书店在城阳区开了分店,今年打算在石老人、麦岛再开分店。扩张的底气在于,他认为“如是书店这几年做得还算不错”。
青岛书房也有非常清晰的品牌意识。马春涛说,“探索书店多元经营,延续传承青岛历史文化,构建城市文化地标,青岛书房已初步达到了预想的目标。”与此同时,一个以文脉·青岛书房为样板的文脉城市书房模式开始在全国布局落子,它的探索、实践与经验将成为文脉·青岛书房的示范性框架和操作性样板。
如今,当我们想给别人介绍一家新书店,有很大概率,我们可能先说出来的理由是:“那家书店很漂亮。”书店的颜值越来越高了,店内装修成为最抓眼的东西,每年的“最美书店”评选都能引起很大关注,一些书店甚至成为打卡拍照胜地。因此有一种声音说,现在的书店越来越不像书店了。
励开刚觉得,书店不像书店,这可能会成为未来的趋势。但他并不认为这是一件坏事,“它过分重视装修也好,图书比例过低也好,本质上都是为了把顾客吸引过来。吸引人来,这是首要的,然后再谈其他。”在多业态融合的背景之下,图书占比达到多少才能算是书店呢?恐怕也没有标准答案。
喜欢戏称自己为“书贩子”的马一早就不只具有这一重身份了,作为资深书店从业者,他也在寻求改变。2012年,我们书店的“伙伴”繁花·我们图书馆在江苏路一座民居小楼诞生,马一是合伙人。
严格意义上来说,繁花不像书店,图书售卖区只占了一面墙。它有阅览室、咖啡厅、茶室,每个房间都存放了可供阅览的书,有驻店摄影师,有自主开发的文创产品,也不时举办各种主题沙龙和艺术活动。除了店家命名的“图书馆”,或许我们也可以叫它“书吧”。“书吧尽管在形态上仍然是一家独立书店,所有东西都是以书为根本、为核心,围绕书展开,但作为书店的功能明显在弱化,它更侧重置身其中的阅读氛围和宁静空间的享受。”马一说。
生存是第一位的,无论被我们赋予了多少浪漫色彩和理想主义,书店在本质上仍是一种商业、一门生意,考验着每一位经营者的智慧和能力。即便经营者已经煞费苦心想尽办法,盈利仍是书店的难题。每一位接受采访的经营者都说,做到收支平衡已是不错,如果盈利,也是微利。
既然如此,必须回到一个最初的、也是最后的问题:为什么开书店?就连锁书店而言,实体书店和图书市场的变化即包含了答案。就独立书店而言,马一的想法或许有代表性。“所有喜欢读书和逛书店的人可能都有过开书店的梦想,只是有些人真的去开了而已。”马一同时提醒,衣食无忧之后,再来开一家书店挺好的,书店有风险,入行需谨慎。
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