八仙过海,实体商超“夺回”消费者 引入旅游、文化等新业态,传统商超变身商业综合体深耕体验式消费
海上嘉年华商业综合体。(海上嘉年华供图)半岛记者付晓晓
“2018青岛城市购物节”自8月启动以来,已持续两月有余,一系列惠民活动带火了岛城消费。其间适逢啤酒节、中秋节和国庆节接踵而至,为活跃的商业气氛再添几把火。一度被电商严重冲击的实体商超正在慢慢“回血”。在线上消费的包围之中,它们是如何突破的?10月11日,记者随青岛市商务局探访岛城多家大型商超发现,如今的岛城商超已纷纷引入新业态,探索出了不同的经营路径。
借力电商打通线上与线下
在岛城,市南区大型商超大润发多年来人气不断。如今,在新零售浪潮的席卷之下,它已经不是一家传统意义上的普通商超。继前期开创飞牛网、大润发优鲜APP、加入外卖平台之后,大润发于9月26日入驻淘宝淘鲜达,在拥抱电商的道路上又进一步。
3公里范围内1小时送达,大润发淘鲜达看重时效。比前几次试水电商更彻底的是,这一次,大润发专门开辟了面积约500平方米的仓库,用于淘鲜达等电商渠道的存货、拣货。据大润发客服部经理孙静介绍,配货仓有10名专职工作人员,高峰时期每人每天经手近百单,从接单、拣货到交付骑手,工作人员平均7分钟出一单。
对时效的保证依赖于员工的执行力,拣货员王秀芹说,“每天100单,工作状态就是不停地拣,吃饭喝水都是一路小跑着去完成。”时效也依赖于数据化系统的支撑,“货在哪里存放、存货量多少、是否配货齐全一目了然。”孙静告诉记者,数据化系统给实体商超提供了未雨绸缪和灵活控制商品销售的能力,“顾客下单之前我们就知道是否缺货,如果蔬菜水果等产品品相不好,我们不想销售,可以选择将商品下架。”
线上渠道拓展了实体商超的销售路径,与线下渠道实现了互补。上线半月左右,大润发在淘鲜达上已获得不少消费者认可,每日订单在600单以上,周末假日等高峰期超过800单。这个数字还在持续增长中,据孙静介绍,按照计划和预期,到2019年每日订单有望超过1500单,配送范围日后也将扩至5公里甚至更大。
结合旅游为商业形态扩容
实体商超引入新业态,除了渠道的拓宽,还有形态的扩容。在西海岸新区,海上嘉年华商业综合体开业三年以来热度持续攀升。嘉年华国际控股集团副总裁王香完告诉记者,在刚刚过去的十一黄金周,作为岛城首屈一指的奥特莱斯名品折扣店,海上嘉年华澳乐购的商品“卖到快没货”。
不同于传统百货公司式商场,海上嘉年华瞄准的是综合型的商业模式,会聚了奥特莱斯名品折扣店、度假酒店、主题乐园、特色餐饮、亲子教育等多元化的商业项目,集购物、休闲、娱乐、餐饮、文化于一体。坐落在海上嘉年华一角的琴岛之眼摩天轮已成为西海岸新区一个地标性建筑,每天5000人次的接待量彰显出它的人气。汇集了众多娱乐设施的海上嘉年华主题乐园同样人气爆棚。这是海上嘉年华将商业与旅游相结合的成功尝试,也是它的一个重要发展方向。
旅游带客流,客流带消费。据王香完介绍,从今年的啤酒节到十一黄金周,青岛嘉年华万丽酒店客流爆满,连连满房,海上嘉年华主题乐园人潮如织,奥特莱斯名品折扣店澳乐购客流量达到近200万人次,业绩同比提升四分之一。海上嘉年华依托多元化的消费项目,配合大力度购物优惠活动以及不同的月度主题活动,挖掘消费潜力,创造消费需求,吸纳了来自全国各地的客群。“目前本地顾客占七成,外地顾客占三成,希望三到五年逐渐辐射到青岛1小时、2小时生活圈,辐射到整个山东地区。”
文化引领延伸商业内涵
同样位于西海岸新区的城市传媒广场打的是“文化牌”。上下三层、面积达一万平方米的新华书店是城市传媒广场的一个亮眼项目。与商场的转型同步,这家书店不再是传统的图书卖场,而是升级为综合性文化体验中心。重点打造的渡边淳一书房和梁晓声书房则进一步增加了书店的文化含金量。由于西海岸新区集中了十余所高校,大学生客群及其他年轻客群为书店提供了相对稳定的客流量。
西海岸新区居民谢女士是城市传媒广场的常客,周末和假日,她经常带着2岁半的儿子来这里。“新华书店二层以儿童读物为主,有很多小孩儿爱看的儿童绘本,也有几个儿童娱乐项目,孩子愿意来。”谢女士说,她和孩子都能在书店里找到各自的阅读归属,结束后还可以再去吃饭、购物,一站式消费齐全、方便,“一来能待上大半天”。
“书店是文化载体,是吸客手段。”青岛城市传媒广场管理有限公司运营副总经理朱麒华说,纯粹靠书店带来可观的经济效益不现实,但是文化可以带动消费,消费者在城市传媒广场不仅能通过购物满足物质需求,在能精神上也得到升华。
文化的引领延伸了商业的内涵。“随着中国经济的发展和民族文化自信的回归,线下消费也必须顺应变革,借助文化的力量,满足中国城市中日趋精细化的新型消费方式。”朱麒华说,城市传媒广场致力于为西海岸新区居民打造一个文化生活空间,成为青岛新文化的中心和区域性文化地标。
互动休闲深耕体验式消费
观察岛城各大综合型商场可以发现,近几年,互动休闲项目尤其是亲子类项目逐渐成为新宠,甚至成为商场标配。在线上消费的重重包围之下,体验式消费成为实体商超的一个突破口,以现场感和体验式为特征的互动休闲项目最能体现线下消费的优势。
无论是海上嘉年华还是城市传媒广场,都开辟了专门的主题乐园或娱乐休闲区,亲子互动、儿童娱乐更是重中之重。海上嘉年华除了引入儿童娱乐项目,还引入了乐高中心等亲子教育项目。
实际上,对体验式消费的强调不只体现在互动休闲项目上,它渗透在商场的各种商业形态之中。对大部分商场来说,餐饮是利润率最高的领域,这正是因为人的饮食行为中“现场”之不可替代。鞋服通常被认为是受到线上消费冲击最大的领域,但王香完认为,在鞋服消费上,“现场”也有其优势。“我们强调的是消费者购物时的体验,你到现场来,亲自试穿,能在现场环境中感到愉悦。”
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