覆让百年青啤基业长青 通吃”,而是精准的竞争
一提青岛啤酒,很多外国人都竖大拇指。
最初的啤酒工厂。
青啤在纽约时代广场向消费者拜年。现在经过改造,生产线实现模块化。比如,生产330小瓶的模块,只要把500的模块换下来就可以,因为主机是一样的。因此,生产品种的切换耗时大大节省,目前品种达到几百种,效率逐渐恢复到原来。
“其实规模不是问题,关键是能不能做出消费者喜欢的口味。”孙明波始终把消费者的口味作为“指挥棒”,现在的精酿啤酒很多,比如青啤做的IPA,是研究了全世界的精酿啤酒品种,然后根据中国消费者的特点,确定它的口味,确定设计的标准,所以消费者会喜欢。
在他的直接推动下,青岛啤酒独创了“双叠加三解码”的质量管理模式,即“基础质量+特色质量”的双叠加,并通过消费者需求解码、产品解码和工艺解码的“三解码”路径,满足和引领消费者对高品质、多元化和个性化的舌尖需求。这一模式将以往主要靠感觉描述的消费者“素描画像”,变成了精准的科学化数字化指标,形成消费者口味“精准画像”。
在孙明波看来,啤酒有无限的空间可以想象,也有无限的空间可以研究。发现新口味,创造新价值,才能够满足人民群众美好生活的需求。
>>>创造市场
永远不让企业
走到成熟期
不少老字号企业因不适应时代发展退出历史舞台,而百年青啤却愈发年轻有活力。其中的密钥就在于企业家精神的引领。“青啤作为115年的企业,处于增长期,企业家精神很重要的一点就是不断变革和转型,保持百年企业基业常青。永远不让我们的企业,走到成熟期。”孙明波认为,当企业快成熟的时候,要马上进行颠覆性的创造,使其在新的高点上,向更高的目标迈进。青岛啤酒这几代人都发挥企业家精神,在促进企业发展的过程中,颠覆自我。
百年企业有良好的文化的传承,有消费者的认可,但也有一些过时的观念,乃至过时的硬件。创业期和成长期,思想不能一成不变。所以青岛啤酒的企业家精神是两个方面:一个是传承,一个是创新。在传承的基础上创新,在创新的基础上保持基业常青。近两三年,依托强大技术实力,青岛啤酒开发了9大系列、70多种新产品,推出IPA、全麦白啤、黑啤、皮尔森等20多个口味,一直保持引领者的姿态。
为了激发整个组织的活力,孙明波还从机制上破局,通过引入营销“蓝军”,用新的渠道与代表传统渠道的“红军”竞争,从而让活力从内部不断迸发。人们熟悉的魔兽罐、深夜食堂罐、战狼罐等“啤酒+电影”组合,就是“蓝军”的得意之作。
“企业家最卓越的能力是创造市场。别人看不到的市场他能做出来。”孙明波说啤酒绑定IP就是创造市场,过去你看电影和喝啤酒没有关联,这就是要创造这个市场。过去小鲜肉喝碳酸饮料,其实他也可以喝啤酒。为什么他能喝啤酒?因为他喜欢偶像。比如说《战狼2》,他喜欢这种爱国精神,这就是创造市场。
企业要不断发展,必须不断创造市场,满足消费者新的需求,尤其是年轻人的需求。除了跟电影的跨界融合,青岛啤酒跟肯德基、必胜客也不断合作,还跟阿里巴巴展开战略合作,以大数据为驱动,通过人、货、场的重构,共建智能分销网络,升级供应链,实现现有零售业态的升级。做电商也不是为了卖啤酒,是希望青啤能率先通过互联网+,发现有创新的经销模式,更好地满足市场的需求。
>>>竞争格局
未来市场竞争
是精准的竞争
随着外资品牌的加入,现在的行业局势发生很大变化,华润、青啤、百威、燕京、嘉士伯,这五大品牌,争霸中国市场,更有消息传出华润准备收购喜力。对此,不喜欢评论竞争对手的孙明波很淡定,啤酒行业在中国的发展,经历了和全球发展一样的轨迹,都是由分散到集中。但中国不太可能达到发达国家那么高的集中度。发达国家一般是三家企业就占80%以上市场份额,中国五家占了80%。
不过,过去是靠大规模、低成本、标准化的生产模式,美国一个企业就是100万吨以上的规模。而德国企业,往往只有1万吨或2万吨,这是截然不同的发展模式。为什么?在孙明波看来,是因为消费习惯不一样,有些地方就是愿意拼酒。而有的地方就是愿意品酒,对不同的风味,细微的差别都非常计较。
在拼酒的模式下,要靠市场并购,靠规模的提升,因为厂家卖什么消费者喝什么。而现在环境发生彻底的变化,“新时代,啤酒行业是消费者主权时代。不是工厂想干什么就干什么。未来的竞争不是‘一大通吃\’了。”孙明波认为,未来市场竞争就是精准的竞争。从粗放式的、大规模向精准转变,从素描到精准。而要精准,就要打移动靶,因为消费者变了,今天愿意喝奥古特,明天又愿意喝鸿运当头。“未来看谁反应快,谁的技术水平高,谁能迅速把产品研发出来,并购不再是未来竞争优势的发展方向。”他说。
不管市场搞什么举措,不管搞什么宣传活动,没有好产品,都是昙花一现。“青啤最终竞争力就是产品满足消费者需求。其他任何的花招,我们都不去看。”孙明波对未来的竞争充满自信。
而面对成本上涨的压力,孙明波坦言并不在意,要涨价啤酒行业一起涨,最终消费者感受的还是一样。“我们要做的工作是如何尽量减少对消费者利益的影响。通过自己的努力、技术革新也好,勒紧裤腰带也好,力争多降一点成本,力争少给消费者添点负担,促进市场良性发展。”孙明波打比方说,要涨一块钱,争取给消费者消化五毛钱,然后大家再共摊五毛钱。成本提升也是提升管理的一个新机遇。
孙明波不避讳面临的挑战,“根据我们的统计,从18岁到35岁,乃至于到40岁、45岁的人最能喝啤酒。而我们面临的挑战,就是人口老龄化的挑战。”日本是一个非常明显的例子,日本60岁以上的人将近30%,在此影响下,日本的啤酒基本上不能增长了,啤酒企业都要海外扩张了,而日本清酒、烧酒、威士忌逐渐增长。中国逐渐进入老龄化社会,啤酒企业也面临着转型。
>>>记者手记
专家型的掌舵人
有一颗感恩的心
眼光独到,沉着冷静,专家型掌舵人孙明波给人的感觉是一向低调,可一旦采访起来,他就侃侃而谈,不管什么样的问题,他都精准接招。啤酒专业出身的他在这个行业待得越长,越觉得研究啤酒的重要性,谈起来也特别风趣。他甚至建议半岛记者,假如谁想学第二专业的话,做啤酒研究就行。
“要是能够把啤酒研究透了,就能把人的生理、细胞代谢、基因也都研究透了,可以促进人的健康、快乐。”他说,国家的生物发酵的重点实验室就在青啤,其中一个重要课题就是酵母基因的排序研究。
谦和的孙明波有一颗感恩的心。他说:“青岛啤酒发展至今,我们发自内心地感谢咱山东的消费者。山东消费者尤其是青岛消费者,无论走到什么地方都点青岛啤酒,尽管贵,这令我非常感动。而青岛啤酒走出去,也有很多山东人的功劳,尤其当年出口,走中餐馆这个渠道。”
而作为国企掌门人,孙明波的管理也让人感到温馨,“我们不能让任何一个员工掉队。”孙明波要求对员工的家属也必须关爱,成立关爱基金,当员工家属得了大病,不能得到社会旧助的,企业会尽量兜底。这种大家庭的氛围,让青啤员工感觉到温暖和自豪。
这也提高了企业的凝聚力,“我们员工发挥主人翁作用为企业献计献策。新的改变方案、技术革新,都是从员工做起的。”孙明波认为一定要从简单粗暴的管理方法,转变为深入细致的思想工作,多换位思考。为此,青岛啤酒连续多年被评为最佳雇主。
百年青啤,成为中国沟通世界的“舌尖外交官”,堪称中国品牌走向世界的一张新名片。这样一个国际化品牌的大公司,需要有像孙明波这样的有国际化视野的带头人、一个能超前看到未知市场的领路人,更需要这样一个对企业文化思想的重塑人。
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