打造更多“国字号”步行街
□ 王岩 董超
7月23日，商务部召开全国步行街改造提升工作现场会，将南京夫子庙、杭州湖滨、重庆解放碑、成都宽窄巷子和西安大唐不夜城等5条步行街，确认为“全国示范步行街”；选择青岛台东路、哈尔滨中央大街等12条步行街，开展第二批步行街改造提升试点。
步行街既是城市商业的发源地，也是各种商业资源的集聚区，集中了大大小小的店铺、多种多样的业态；既是本地居民消费的重要场所，也是国内外游客光顾的热点，在满足居民生活、丰富城市功能方面，具有重要作用。
南京夫子庙、重庆解放碑、西安大唐不夜城等，都带火了所在城市的旅游与消费，成为网红城市的闪亮地标和名片。山东又该如何打造更多全国知名的步行街品牌，以改善城市形象、提振文旅消费、扩大城市影响力和知名度？
窗口和名片
一条全国闻名、世界知名的步行街，对城市究竟有何带动作用？
简单来说，随着现代城市的发展，步行街对城市经济的促进作用越来越明显，并逐渐成为促进居民消费升级的平台、推动经济高质量发展的载体和扩大对外开放的窗口。
经过近40年的发展，我国步行街发展呈现出数量规模逐步壮大、业态日益丰富、重视规划建设、基础设施快速提升、智慧化等发展特征。我国步行街类型多样，包括国际名品步行街、综合时尚步行街、旅游景观步行街、历史建筑步行街、文化艺术步行街和老字号步行街等多种类型。
从规模来看，我国中小型步行街较多，大型步行街仅占比不到五分之一，经营面积和建筑面积排名靠前的省(市)与排名靠后的省(市)差距显著，如山东省、四川省、辽宁省等步行街经营面积均在650万平方米以上，而黑龙江省、新疆维吾尔自治区、青海省等步行街经营面积不足70万平方米，相差近10倍。
山东作为我国较为活跃的商业流通区，也在精心打造着自己的城市名片。目前，山东正积极推进全省步行街改造提升试点工作，精心打造消费平台和城市名片，并确定济南泉城路、宽厚里，青岛台东路、即墨古城，台儿庄大衙门街，淄博周村古商城，德州董子文化街，烟台祥隆上市里，潍坊青州古城，泰安万达金街，威海威高广场，日照东夷小镇等12条步行街为首批省级步行街改造提升试点街区。
商、旅、文联动
近年来，随着居民生活水平不断提高，以及步行街在促进消费和地方经济发展中作用日益增强，国家和地方层面对步行街发展规划愈发重视。多地商务主管部门从顶层设计入手，聘请专业规划团队，整体考虑街区功能布局和业态定位，通过规划来引领品质提升和功能配套。
但是，国内步行街的业态规划，往往缺乏前瞻性，规划较多的是对当前或前一阶段消费热点的简单重复，步行街引导消费功能难以发挥。
同时，在运营方面，我国步行街往往缺少高水平的专业机构，管理模式仍以企业运营管理为主。与世界知名步行街相比，我国步行街管理企业在管理经验和管理方法上还有很大差距。
另外，步行街的运营中，还经常存在对于开发前景过于乐观的倾向，在发展中缺少规划调整和相关配套的实施办法，导致步行街可持续发展能力不足。
对此，应深入结合步行街改造提升试点工作中总结的良好经验，进一步完善步行街规划管理体制。从顶层设计入手，做好与城市总体规划衔接的基础上，整体考虑街区功能布局、业态定位和发展方向，通过规划来引领品质提升和功能配套。 在硬件上，加强对休憩空间、无障碍设施、储物柜、母婴室、街区引导指示系统等步行街基础设施的关注。在运营主体上，探索成立步行街自治组织，对街区环境、市场秩序维护等集中统一管理，鼓励由专门商业团队统一运营，提高步行街整体运营水平和经营效率。
此外，虽然目前我国步行街的业态和功能已逐步丰富，但其中多数仍存在盲目追求大新全、缺乏明确的定位、对地方特色文化挖掘不足、与周边商业发展定位趋同等问题，导致步行街集聚能力不强、消费者体验差。
这主要是由于受中国传统文化影响，在规划建设步行街时追求人气和热闹的氛围，并不断追求最“火”的业态和品牌，导致街区容易显现同质化问题，由休闲的场景变成嘈杂的混乱市场，丧失了原本的特色。
以成都为例，周边分布有诸多古镇，但如今很多古镇的场景打造方式照搬、业态重复率很高，甚至同一个古镇设置很多同样的品牌。
城市地域文化是步行街发展的核心竞争力，步行街发展与历史文化融合是步行街实现可持续发展的必由之路。
因此，在实现合理规划、高效运营的基础上，若要真正打造全国知名的步行街品牌，必须格外注意凸显当地的文化特色，实现差异化定位。
一方面，深挖地方历史文化，与地方人文特色融合。基于自身发展基础，挖掘地方文化特色，将步行街与历史文化传播、旅游购物消费相结合，推进商、旅、文联动。
另一方面，与周边区域错位发展，形成地方特色。坚持因地制宜，探索围绕自身特色，以自然景观、历史建筑等资源为基础，依托地方特色产业、特色产品、特色品牌，打造地域特色消费符号。
“乘兴而来、满意而归”
随着经济发展水平提高，我国步行街商业基础设施和街区环境不断改善，步行街的慢行系统、非机动车停车设施、智慧交通引导、综合交通标识等方面逐步提升，各地广泛开展街区绿化、亮化、建筑翻新等工程，有效提升了景观品质，形成了高水准消费场景。
但是，现阶段，我国步行街仍普遍存在“硬件设施完备，软性环境不足”的问题，在商品质量、消费者权益保护、为顾客提供多样化服务等方面还有所欠缺。缺少多语言场景和人性化服务、服务态度不佳、服务水平不高等问题，都会对步行街吸引和服务国内外游客均产生一定影响。
例如，游客在步行街购买商品，品质难以保证，且缺乏维权渠道或维权成本高，消费者权益保护机制不健全，导致消费者“不敢消费”“不愿消费”。
随着居民收入水平的增加，我国消费者的购物需求旺盛。此外，我国入境旅游的市场潜力也非常巨大。
从这个角度来说，步行街承载着形成强大国内市场、推动全方位对外开放的重要使命。要实现这一目标，我国步行街需要不断提高服务水平，满足日益升级的国内消费需求和不断增加的入境游客需求。
例如，日本的步行街在发展过程中，从商品制造业到终端销售形式，从商业经营场所的精心设计到商业服务的细致周全，全部都是紧紧围绕满足消费者的多维需求而发展变革。同时，通过完善的法律体系，日本有效实现了步行街商业模式中公平环境的塑造和消费者权益的保护。
我国应充分借鉴日本经验，将消费者的多元化需求作为提高步行街服务的重要标准，不断完善步行街相关法律制度，切实保护消费者和商户利益，为消费者营造愿意买、放心买的购物和消费环境，为国内外消费者提供优质的消费服务体验。
另外，还可以借鉴日本免税行业发展经验，依托国际知名步行街建设，积极发展市内免(退)税店，进一步提高退税便利性，丰富步行街消费载体，推动步行街业态创新，增强步行街消费吸引力，打造全球购物和消费中心。
(作者单位：商务部国际贸易经济合作研究院)
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