“云端”，承乾殿前的梨花没有香味

□ 周学泽

王维诗曰：行至水穷处，坐看云起时。

疫情来袭，对于“人多为美”的许多产业来讲，也算是一种“穷处”吧，反正少聚为佳，不聚为妙，而起替代作用的“云”也真的来了，而且人们是在家里“坐看”——这样一想，王维的诗熨帖至“预言家”的份儿上了。

疫情席卷全球，被迫关闭的旅游景点、博物馆等纷纷开启“云”上模式，通过直播吸引观众“云观展”，有的还卖力吆喝“云带货”，其中不乏国际国内的顶级博物馆。

应该看到，即使没有疫情，景点、博物馆上“云”也是大势所趋。在移动互联网时代，“线上线下”混合是景点、博物馆业务发展的大势。当然，疫情的出现，加速了景点、博物馆上“云”的速度，“云”上聚集的迫切性提高了。

不过，“云端”体验，目前来看，有些还只是听上去很美。疫情期间，笔者先后打开云游敦煌、故宫博物院的网上游览、国家博物馆的网上直播、台儿庄古城的央视直播、即墨古城的网游等等，看来看去，总体比较平淡。

世间万物，有的听上去很美，有的看上去挺美，最后的结果倒未必是美。不过，“看上去挺美”要比“听上去很美”强一些，至少，过眼瘾要比过耳瘾多一些内容。

诚然，网上游览，不是说没有收获。故宫，承乾殿前那株梨花，在红墙灰瓦的宫殿映衬下，显得更白了；敦煌，一个个精致的佛教小故事，让人叹服宣教者的智慧；台儿庄摇橹导游脸上那一抹红色绸布，既不耽误唱歌，又能当口罩。这些图景，都会在脑海中留下一些印象。

此外，像文化景区、博物馆最重要的是通过实物感受历史和文化，但一般文化景区和博物馆不可能把所有文物的知识、故事全部用文字展示出来，直播却能弥补这一点，电子容量的超大性也为人们获取知识点增加了许多方便。

但目前，一些“云”现场，过眼瘾关也存在问题。不少“云”现场设计简单、粗糙。有的“云端”内容，不过是图片加文字故事的方式，和看书差别不大；一些博物馆的VR参观，和房产中介的图片展示，也不见区别，图片旁边的文字点开也看不清，只是一个远距离的简单照片。

这其中的原因，笔者忖度有三：一是疫情突如其来，上“云”准备得并不充分；二是虽说“网上网下”，但平时“网上”还只是“网下”的辅助，“网上”一旦唱主角，并没有及时做足吸引人的功夫。当然，最主要的，还是当下已知技术手段下，上网本就代表不了现实，“云端”体验还代替不了现场观看、游览。

在疫情的催压下，因为景点、博物馆关闭时间比较长，上“云”呼声很高，网络营销平台也摇旗呐喊，甚至有一种“唯技术论”的倾向，这是很不妥当的。不可否认，像电影、戏剧等的观看，电影院、剧场和在家电脑、手机上观看，差别不大，无非身边少了观众和音响效果，电影还是那个电影，剧目还是那个剧目。但景点和博物馆的观看，现实和“云”上，那就是判若云泥了。比如说，在宫殿众多的紫禁城中，承乾宫的梨花名气最大，一树梨花一承乾，花白如雪，香气甜美，但在网上，无非就是看个照片，你闻不到花的香气，也体验不到花叶在风中的颤动。

不仅如此，“云”上还有小细节的修饰。故宫的网上游览，上方的天空都是技术处理过的特效天空，这和你平时到故宫去，被风吹一下，被太阳晒一下的感觉，自然是大不同的。更别说，一些地方的“云”设计还存在大量“假云”的问题。

最让人难以接受的，是一些景点和博物馆将商业销售引入到直播，这其实是有些喧宾夺主了。以3月2日布达拉宫首次直播为例，电商拼多多参与，一个小时在线直播总计观看人数达92万人次，不仅讲解文物和艺术品，还能销售文创产品，拼多多上这类产品销售额同比增加233%。

是让观众看景点和博物馆，还是销售商品，这是大局，得提前想好了。所以，所谓的“云端”参观旅游，最后收获最大的，可能不过是电商平台，他们通过吸引人上“云”，收集了个人的信息数据，从此可以对这些人群定向推送营销；景点和博物馆也能打出一些人气，但效果一般，总归不过现实场景的辅助而已；至于观众，仅仅是疫情下的小消遣罢了。

“线上线下”双线发展是景点、博物馆的发展趋势，即使疫情之后“线上”继续唱主角，“线下”仍不可忽视，我们需要更精心的设计，让“云端”呈现出更美的业态。

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