解码半岛:转变转型激发新动能 一纸风行19年不断塑造主流影响力,全媒深度融合促成营销“金推手”
半岛全媒体记者马正拓
在6月20日发布的2018年(第十五届)《中国500最具价值品牌》榜单中,半岛都市报以95.79亿元的品牌价值位列第383位,连续10年登榜。从一份区域性的报纸,到跻身全国最有影响的都市类媒体行列,半岛都市报始终重视内容建设,不断塑造主流影响力。面对媒体转型的时代潮流,半岛打造了报网端微深度融合的全媒体生态圈,提升融合影响力。面对全新的传媒竞争态势,半岛勇于变革敢于创新,通过创意策划的撬动支撑力,在全媒全案营销方面亮点频出,成为广告客户眼中的“金推手”。
■内容建设
弘扬时代主旋律
贴近民生接地气
19年来,半岛始终扎根青岛这片热土,铁肩担道义,为民鼓与呼。在内容建设方面,半岛始终不忘初心、砥砺前行,坚持正确舆论导向并孜孜以求。始终围绕党和政府的中心工作,紧密联系省情市情,服务经济发展的大局,引导主流价值观,弘扬时代主旋律。同时,坚持服务读者服务社会,全面重塑和提升半岛的民生性、贴近性和服务性。
作为在青岛出生的媒体,半岛始终密切关注青岛的发展,与这座城市以及920万青岛市民同呼吸、共命运。2017年伊始,结合区域经济总量攀升的大好形势,半岛先后刊发深度报道《从“落榜”到“霸榜”,全域统筹发展走出青岛路径》《青岛优势:透视万亿GDP的含金量》等,获得有关部门的一致好评。2018年1月,结合山东新旧动能转换综合试验区建设正式成为国家战略,半岛及时推出了《创新潮起看龙头,青岛“换芯”进行曲》。
今年6月,在青岛举办的上合组织峰会举世瞩目,半岛从2月份就成立了全媒体报道策划团队,并于4月18日起在全媒体平台同步推出《相约上合风从海上来》大型融媒体策划,利用报网端微创新报道方式,采用文图、视频、动画、H5、VR等形式,多层面、立体化报道峰会的筹备与召开。“半岛V视”推出的视频作品《您好!我是网红光影青岛》甫一上线便受到热捧。短短时间内点击量突破百万。
在密切关注政经大事的同时,半岛的视角从未离开过民生领域。2016年8月初,胶州一中高考考生常升被同班同学篡改志愿,名落孙山。半岛记者连夜采访并出稿,掀起了全国性舆论热点。随后6天,半岛全媒体平台全天候关注常升的命运,直至他收到陕西师范大学的录取通知书。2017年年底,即墨教师翻墙家访救下煤气中毒的一家三口,半岛报网端微联动,还先后刊发了12个整版的报道。这些重磅报道,不仅弘扬了真善美,还进一步夯实了半岛的舆论影响力。
■媒体融合
报网端微全融合
覆盖2500万用户
近年来,半岛都市报以“挺进全媒体,塑造新主流”为目标,努力实现报网端微齐头并进、融合发展,探索出了一条“稳报、强端、兴微、建阵”的大半岛传播格局,融合影响力不断提升,已经拥有2500多万的受众群体。
A、稳报:抓住最有价值的读者群
近两年,半岛都市报审时度势,及时优化调整主报的发行结构,提升精准传播的价值实现效率。首先,大范围、高密度地登陆报纸传阅率较高的民航飞机上,覆盖了青岛机场80%以上的出港航班,密集发行3万余份。其次,强势覆盖青岛市区,在政府、企事业机关的固定用户比例显著提升,有力提升了半岛的高端影响力。此外,还积极推进了“报纸进班级”活动,为未来培育新的忠实读者群。
从2014年至今,半岛还创办了30多份社区报,平均每周发行量40万份,免费供街道辖区居民阅读。同时,还先后开设了西海岸、城阳、即墨、胶州、莱西和平度等地方版,全面覆盖各区市主要城区和部分乡镇。可以说,目前的半岛拥有着半岛地区最有价值的读者群,直接影响着发行范围内最具影响力的人群。
B、强端:满足不同受众的资讯需求
2015年7月重磅上线的半岛客户端,是半岛都市报倾力打造的又一新媒体传播平台,截至目前,累计下载量已经超过900万。经过不断的优化和内容建设,半岛客户端现有新闻、电子报、半岛号自媒体、青岛人论坛等板块,还开通多个原创文图、音视频专栏,每天发布各种形态的新闻稿件、图片、视频、动漫、H5、VR等。对新闻进行全景式、多角度、立体化的传播,已经成为半岛新闻报道的标配,能满足不同受众对资讯的需求。
C、兴微:形成裂变式的传播效应
半岛都市报较早启动了官方微博和官方微信的建设,目前官方微博的粉丝量已经达到841万,在山东省媒体类官微中位居第二位。除此以外,半岛都市报各采编、经营部门还运营了多个专业类别的微信公众号,覆盖新闻、旅游、体育、教育、金融等多个领域。这些微信公号和官方微信、微博一起,构成了半岛的两微矩阵。每当推出重要资讯时,半岛往往“多号齐发”集合推送,在不同领域的微信朋友圈中遥相呼应,形成裂变式的传播效应。
D、建阵:生产有特色的融媒体产品
经过不断整合,半岛已经形成了集报、网、端、微四媒一体的媒体矩阵,还建立起了“全媒体中央厨房采编系统”,让媒体矩阵得以协同化作业、常态化调控,执行力大大增强。切实做到了一次采集、多种生成、多元传播、多渠道融合、多平台互动,使媒体资源得到重新配置,推动了一大批富有表现力的融媒体产品脱颖而出。
截至目前,半岛都市报已搭建“半岛V视”“解密青岛”等12个融媒体工作室。“半岛V视”动新闻项目运行一年来,已组织发布视频直播、新闻类视频3000余条,为用户贡献了大批影响深远的短视频新闻作品。
今后,半岛还将进一步培育新的融媒体平台,加快构建大数据平台,进军智媒体行列；组建直播报道团队,提升“半岛V视”品牌影响力,打造山东掌上视频第一品牌；建立半岛VR新闻体验室,强化动漫制作与视频拍摄、H5融合,批量推出更受用户欢迎的融媒体作品。
■创意策划
全媒全案促营销
屡成“金推手”
针对全新的传媒竞争态势和客户需求变化,2016年起,半岛打破部门壁垒,组建了集行业新闻采访、专刊编辑、新媒体运营于一体的八大行业全媒体中心和全媒体策划中心,不断充实加强全媒全案策划营销力量,调整优化考核奖励办法,为经营转型奠定了基础。2016年下半年广告经营止跌回升,2017年广告收入更是月月逆势飘红,刊登较上年增加18%,利润同口径增长77%。在今年初评选的2018中国报业转型十大务实案例中,半岛入围前十。在全媒全案营销方面,半岛趟出了一条堪称业界经典的创新之路。其中,创意策划是全媒全案营销的龙头和引领,也是成就半岛营销“金推手”的秘诀。
当年,以创刊十七周年社庆为契机,创意策划的“首届半岛粉丝节”系列活动,拉开了半岛全媒全案营销的序幕。为突破重点行业,经过十几次调整优化的随珠·和璧房产营销方案在半岛全媒体独家投放仅三个月,就撬动客户销售回款27亿元,并带动该客户2017年广告投放比上年翻了一番,该企业总经理赞叹“仅你们的策划方案就值100万元”。
在全媒全案营销的同时,还通过创意策划,撬动重点行业的广告投放。在金融行业年度投放已经基本完成的情况下,独家策划的2016年首届山东金博会,短短三天吸引来参展金融机构100多家,增收数百万元。
2017年,由半岛独家策划、全程执行的首届“灵山玫瑰节”,调度统筹报网端微近十个部门,前后持续一个多月,先后策划组织十余项活动,为即墨区灵山镇带来50万人次的游客量。半岛策划承办的“青岛郯城周”,还拓出一条对接青岛域外县域合作的新路子。
今年,在策划中心的有力支撑下,各行业中心继续大力推进全媒全案合作。房产中心与各大地产公司续签新一年的全媒全案合作合同。为家居大客户策划业主梦想设计大赛,从“为业主实现装修白日梦”的角度出发,在市场中掀起新高潮。健康中心坚持用活动策划服务客户,第二届“三七养生节”顺利推进,在肿瘤防治宣传周到来之际,成立“抗癌大学”,实现经济效益和社会效益双赢。金融全媒体中心与策划中心齐心协力,通过全媒全案策划与“2018青岛国际VR影像周——砂之盒沉浸影像展”开展合作,丰富了半岛组织策划大型国际活动的案例与经验。汽车中心将“第九届青岛春节车展”全面升级,赢得市场巨大成功。
今年前四个月,通过推进全媒全案营销、策划特色活动等形式,半岛的主报广告收入实现了两位数的增长。今年下半年,还将抓住重要节点,进一步提升创意策划水平,全面提升渠道整合能力、资源整合能力以及全媒体生产能力,突破行业和区域限制,力争为更多客户提供专业、有效、性价比更高的全媒全案营销服务方案。
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