颜值战争之欧莱雅：108年并购数百个品牌，只换了4届职业经理人
[摘要]副标题#e# 相对于宝洁、联合利华，欧莱雅的中国之旅来得有点晚。直至1996年底，欧莱雅在中国的所有家底仅是北京的一个兰蔻柜台。就连欧莱雅这个中文名字，也是该年度被派到中国
#p#副标题#e#
从渠道上看，在通往二三线市场的道路上，欧莱雅虽然在不断进步，但是在专营店渠道，由于没有自己的专营店独有品牌，特别是在帮助专营店提升管理水平、提供更好的会员服务等方面，与这个渠道的先行者如资生堂等，依然存在差距。
何况，其最大的竞争对手宝洁也并不是“吃素"的。2012年底，宝洁旗下的玉兰油推出花肌悦系列，专供本土化妆品专营店销售。两个月后，宝洁又向专营店推介仅在该渠道销售的“海肌源"品牌，卖点为海洋补水概念，定价59~139元区间。虽然目前来看，以上两个品牌在专营店发展并不是很好，海肌源甚至于2013年底被屈臣氏下架，玉兰油销售占比也不大，但宝洁传统的洗护品牌如潘婷、海飞丝、飘柔、沙萱等，在专营店仍然具有强大的影响力。
而且，巴黎欧莱雅以“修复受损发质"为出发点，从护肤跨界到洗发，但这个细分市场上，潘婷的“乳液氨基修复"、力士的“14天另严重受损发质焕然新生"、施华蔻的“含有胺基酸、Cura Tec蛋白质发及维他命原B6"、舒蕾的“蚕丝顺滑"等，早已严阵以待。用一些专家曾经的形容是，巴黎欧莱雅如今不得不“左博潘婷、右击力士、头顶施华蔻、脚踹舒蕾"。
此外，本土品牌自然堂、卡姿兰、美肤宝、相宜本草等，近年来也在不断成长。相对于五年前来说，它们无论是在研发实力方面，还是在市场销售以及供应链方面，都有很大的进步，市场份额也在节节增加。
早前分析人士甚至表示，欧莱雅在某些细分市场领先对手，并不是说欧莱雅做的多么好，而是它的对手出现了问题。比如宝洁受累于高管流失，雅诗兰黛短板是高管本地化不足，缺少市场亲和力，而资生堂则被中日关系制肘。如果这些企业在短时间解决掉这些问题，那欧莱雅虎口夺食的难度更大了。事实上，这几家巨头都已开始调整策略，如资生堂不断调高在华销售目标，雅诗兰黛还改革了价格体系，拟缩小海外与内地产品差价。
更致命的是，大众市场对于欧莱雅来说，既是诱惑也是陷阱。毕竟，“对于欧莱雅中国而言，这些高柱子和高增长如果不能改变化妆品市场第二的这个事实，那么一切都是没有价值的。"一位专家曾经这样评论道，和宝洁在中国的策略不同的是，欧莱雅一开始就运用了多品牌的策略。尤其在大众化妆品领域，欧莱雅投入了最大的兵力，而药房专销渠道的两个品牌，其实也能理解成对大众化妆品市场的一个细分。
特别是如今全球销售增长下降，亚太市场增长放缓，中国市场大众品类乏力，竞争品牌咄咄逼人之际，欧莱雅只能一而再，再而三地启动了它的并购战车：2013年8月6日，欧莱雅以65.38亿港元收购美即。同年9月，又在首次在印度市场收购了印度护肤产品生产商Cheryl’sCosmeceuticals。10月，再次以闪电般速度提出以2.3亿欧元（约合18.4亿元人民币）收购资生堂集团旗下法国专业护肤品牌思妍丽Decléor和凯伊黛Carita的并购要约。与此同时，欧莱雅集团旗下品牌The Body Shop也宣布收购巴西有“山寨美体小铺"之称的美容品零售商 Emporio Body Store 51% 股权，并获得在2019年前增持至80%的选择权。
虽然短期来看，以上并购还不好判断成败与否。但美即控股截至2013年12月31日之前的6个月财报显示，公司实现净利润2732万港元，相比上半年的2 .07亿港元，下滑幅度接近80%。而且，有关人士曾经做过预测，由于欧莱雅收购美即总成交价高达65.387亿港元，若按美即当前的利润水平计算，撇除利率因素，欧莱雅要收回并购美即的并购成本，需等三百年。
集中兵力 左右逢源
但不管如何，中国市场是欧莱雅必须攀越的“珠穆朗玛"。2010年，欧莱雅中国一跃成为集团在全球化妆品销售的第三大市场。可在这样一个“老三"市场，欧莱雅市场份额仍然仅有其全球的14%。也就是说，中国市场之于欧莱雅还有巨大的提升空间。至少欧莱雅的预计是，今后5到10年，欧莱雅中国有可能超越美国成为欧莱雅集团旗下第一大公司。
而根据欧莱雅计划，未来10到15年，欧莱雅在全球要增加十亿消费者，占据全球人口1/5的中国无疑又是其最大的“希望田野"。因此，中国市场在欧莱雅集团内部的战略地位，甚至被提升至前所未有的高度，已成为欧莱雅亚太地区的决策中心、运营中心和研发中心。欧莱雅中国前总裁盖保罗此前甚至毫不讳言：欧莱雅中国下一步最核心、最重要的问题，便是对市场份额进行进一步拓展。
但如何进一步提升市场份额？毕竟，中国目前的经济环境并不景气，不少消费品牌都呈现增速放缓的趋势，欧莱雅中国近年来的增长速度逐年走低，2014年一季度甚至是近五年里销售额最低的一个季度。为此，欧莱雅不得不首次对旗下品牌进行“加减法"，在收购、引进一些新品牌的同时，砍掉一些表现相对欠佳的品牌：除了收购大众品牌美即，前两年还陆续引进了圣罗兰、科莱丽等高端品牌，同时还忍痛让本来表现不错的卡尼尔也退出中国市场，以为巴黎欧莱雅和美宝莲的进一步发展让路。
同时，在新媒介环境下，欧莱雅还更多地把网络、微博等新方式应用到日常推广中去。在欧莱雅品牌以往的推广投放中，传统媒体投入占据较大比重。但早在2010年，美宝莲BB霜推广就应用了多种媒体的整合，包括社交网站、博客等。而2011年戛纳电影节期间，如果有用户在百度上搜索 “欧莱雅"、“彩妆"、“时尚"等相关词条，只要他使用同一台电脑在当天的任何时间，再登录一家和百度有合作关系的网站，1秒钟之内该网站页面上就会出现一段“巴黎欧莱雅彩妆戛纳展"的视频广告。换句话说，用户被自己的搜索行为锁定了，使得广告可以追踪到，欧莱雅成为第一个在百度鸿媒体尝试投放的国际品牌。