颜值战争之欧莱雅：108年并购数百个品牌，只换了4届职业经理人

[摘要]副标题#e# 相对于宝洁、联合利华，欧莱雅的中国之旅来得有点晚。直至1996年底，欧莱雅在中国的所有家底仅是北京的一个兰蔻柜台。就连欧莱雅这个中文名字，也是该年度被派到中国

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高处不胜寒 低处水难流

相比于美国市场势如破竹式的跨越式并购，欧莱雅最初进入中国却是“静水流深"。欧莱雅刚开始把大约一亿具有一定购买能力、年轻活跃的都市女性作为目标群体，并用不同的品牌对她们进行细分区隔。几年过去之后，欧莱雅旗下的品牌分别在各自领域占据了重要位置，成为中国该类产品和消费的领导或一线品牌：兰蔻、美宝莲在各自的分级市场和不同销售渠道已经取得第一的份额，巴黎欧莱雅占据了高档染发市场，药房专售的薇姿也成为活性健康化妆品市场的领袖。

然而，以上业绩基本上是在高端市场取得的。即使是其旗下的巴黎欧莱雅和美宝莲，在国外是大众化妆品，到了中国，也是首先进入中高端专柜销售，根本没有接触中低端市场。但对于刚刚步入21世纪的中国市场来说，高端市场容量毕竟有限，大众市场还是主流，这也是欧莱雅进入中国的前6年，一直亏损的根本原因。

当然，面对大众市场的诱惑以及宝洁、联合利华们的率先发力，欧莱雅未尝不曾心动甚至行动。2001年，欧莱雅企图利用旗下的卡尼尔作为深度分销武器，仿效宝洁的玉兰油进入大众市场，但一年之后，其1400万的市场投入却只换来1200万的销售业绩。2003年，美宝莲的产品也不动声色地降价，降幅达30%，价格直逼本土品牌。一年之后其业绩虽然上升到了5.8亿，但超市、化妆品店，或者说三四线市场意义上的分销渠道所占比重并不大，尤其是相对于其死对头宝洁的玉兰油惊人的25亿销售业绩，还是远远不够。

但不管如何，也正是在2003年，欧莱雅中国市场实现了首次盈利，而且销售额的72％都来自于大众化妆品市场。这无疑更加坚定了欧莱雅开拓大众市场的信心：2004年前后，欧莱雅使出“看家本领"，连续闪电收购了国内优秀品牌羽西和小护士。

理论上看，这是两笔相当不错的生意：彼时羽西在全国250个城市有800个柜台，小护士更是有28万个销售点，且其中很多都是欧莱雅之前没的触及到的三四线市场盲点，整合得好，将成为欧莱雅深度分销的两把利器。遗憾的是，或许是过高估值了自身的并购经验，加上不了解中国二三线市场消费心理，欧莱雅对羽西、小护士的形象改造带有浓厚的主观色彩，脱离了市场实际，导致两次并购都没能延续之前美国市场的成功：如今的小护士在主流市场上早已难觅踪影，而羽西还一直深陷大众化与高端化矛盾的泥淖。

但形势不等人。资料显示，欧莱雅并购失利的前后十年间，即2000年到2010年，恰是二三级市场新兴渠道的代表——专营店发展的“黄金十年"。专营店已发展为继商场、超市后的第三条化妆品主流渠道，成为众多外资品牌角逐的肥肉：2004年，资生堂以“店中店"形式发展签约专卖店，还推出只在“资生堂化妆品专卖店"销售的品牌“悠莱"，四年之后签约专卖店已达5000家；2006年，韩国爱茉莉太平洋集团旗下“Mamonde梦妆"开始将专营店纳入渠道拓展计划；2007年，高丝以“KOSE化妆品专卖店"形式，正式拓展专营店渠道；2010年，妮维雅也对专营店渠道不断重视。

但这个时期的欧莱雅，超过50%以上的销量还来自商超，专营店份额只是10%左右。因此，如何提高专营店的市场份额，成了欧莱雅近年来大众化的重点课题。而解决这个课题的切入点，首先放到了巴黎欧莱雅身上。

众所周知，洗护发产品是中国日化领域渗透率最高，也是市场容量最大的品类之一（约占化妆品市场超过20%的市场份额），同时也是由宝洁、联合利华等日化巨头重点把持的领域。2009年巴黎欧莱雅逆势亮剑，以“专业受损发质修护"概念切入中国大众洗发护发市场，并先后启动了“巴黎欧莱雅魅力联盟"及其后续的升级版，吹响向专营店渠道进军的号角，并逐渐将巴黎欧莱雅、美宝莲纽约、羽西、卡尼尔和小护士等覆盖了护肤、彩妆、染发与洗护发等四大品类的大大众品牌逐渐纳入专营店体系。魅力联盟之前，化妆品专营店多通过代理商向欧莱雅进货，而这个计划施行之后，前者可直接联系欧莱雅厂家，经筛选成为加盟会员后，由欧莱雅通过销售商直接向会员店供货，并对会员店提供各种促销支持。

多品牌借助“魅力联盟"平台协同作战，欧莱雅可谓意在长远，也确实取得了相当业绩。然而，经营5年后，欧莱雅集团最新数据显示，化妆品专营店在巴黎欧莱雅所有渠道网点中占比虽然已达60%，百货渠道与现代渠道仅各占20%，但据媒体报道，其专营店的“收成"却不尽人意。

另一个更加雄辩的数据是，直至2013年，国内化妆品销售XX仍然归于宝洁旗下的玉兰油所有，其年销售达到80亿元，而欧莱雅2012年在中国的总销售是120亿元，其中大众化妆品部的多个品牌加起来约占50%。这意味着，时至今日，欧莱雅的大众化之路不仅没有取得横向对比意义上的成功，即使是与2003年自身历史数据比，其大众化妆品在自身整体份额中的比例，也已经降低了至少20个百分点。

树欲静而风不止

不过，抛开大众市场开拓的种种不如意不说，欧莱雅中国一直以来的整体业绩并不坏。根据欧莱雅2013年度财报，其在华销售总额已达人民币132.8亿元，较前一年增长10.2%，这是欧莱雅中国连续第13年实现两位数增长。2012年初，欧莱雅又跃居为中国市场第一大美妆品牌。

但高中低端通吃的战略，也让欧莱雅中国陷入四面树敌的尴尬。如今的欧莱雅可谓劲敌如林：高端市场有雅诗兰黛、香奈儿围追堵截，中端市场有玉兰油、资生堂的单刀直入，低端市场则面临宝洁、联合利华等的火拼。

调查显示，在高端化妆品的竞争市场中，尽管兰蔻拿到20%左右的份额，拔得头筹，但是随后品牌的差距并不大，如CD占14.8%、SK-II占14.5%、资生堂占14.2%。可以看到兰蔻（LANCOME）在中国依然受到宝洁和资生堂的巨大压力。