欧莱雅品牌塑造法：延续科学基因，发展美的事业

[摘要]传统销售渠道遇冷、日化大牌产品纷纷降价，2015年对于国内日化行业来说并非一帆风顺。就目前国内市场而言，一方面本土日化品牌强势崛起；同时借助跨境电商的热潮，越来越多的

传统销售渠道遇冷、日化大牌产品纷纷降价，2015年对于国内日化行业来说并非一帆风顺。就目前国内市场而言，一方面本土日化品牌强势崛起；同时借助跨境电商的热潮，越来越多的海外品牌商品涌入中国市场，以往占据国内日化市场绝大多数市场份额的龙头企业面临重重考验。在此背景下，国内日化市场巨头之一的欧莱雅通过对企业基因的深度挖掘，向消费者传递品牌理念：始终致力于发展美的事业。第十二届“中国青年女科学家奖"颁奖典礼日前在京举行，欧莱雅正是活动主办方之一，而在此之前，欧莱雅还为另一个专门针对城乡贫困女性的支柱公益项目“美丽事业，美好人生"举行了全新合作伙伴战略签约仪式，并公布了未来五年逾5000名的扶持计划。对于欧莱雅而言，对科学与女性公益活动的投入，既是企业成长基因所在，也是在华稳定发展的基石。

推崇科学坚持创新

从产品研发、渠道拓展以至品牌战略，欧莱雅、宝洁、联合利华等日化巨头无不有着自己的打法，如何在激烈的角逐中占据更多的市场份额，欧莱雅选择通过坚持对科学的探索，强化自身的品牌形象。

由中华全国妇女联合会、中国科学技术协会、中国联合国教科文组织全国委员会及欧莱雅中国共同举办的第十二届“中国青年女科学家奖"颁奖典礼日前在京举行。在物理、医药、医学等不同领域拥有重要研究成果的9位青年女性获此殊荣。据了解，“中国青年女科学家奖"由上述主办方于2004年联合设立，是欧莱雅-联合国教科文组织“为投身于科学的女性"计划在中国的发展和延伸。“中国青年女科学家奖"自首次设立以来，共有105位来自全国24个省（市、区）和香港特别行政区的中国女科学家获得该奖项。欧莱雅中国副总裁兰珍珍表示，“奖项设立的初衷不仅源自欧莱雅对延续其基础科学基因的追求，也来自企业对改变女性在科学领域比例过低现状的一份责任"。

对女性科学家的支持体现了欧莱雅对科技创新的坚持。“欧莱雅始终将研发与创新视为企业发展的核心策略之一"， 兰珍珍介绍说，欧莱雅将集团全球销售额的3.4%左右投入科研，欧莱雅过去十年在华研发总投资高达20亿元。

挺进农村加速下乡

如果说对产品研发的坚持以及对女科学家奖的持续投入是科学基因的体现，那切入农村市场，培养农村女性用户就是欧莱雅对女性基因的充分发挥。欧莱雅中国日前携手中国妇女发展基金会和北京农家女文化发展中心签署“美丽事业，美好人生"美容美发技能公益培训项目合作协议。计划用未来五年时间，在中国至少帮助5000名城乡贫困女性进行美容美发职业教育培训。据了解，“美丽事业，美好人生"项目是由欧莱雅企业基金会于2009年在全球范围内发起的一项公益项目，2013年首次落地中国，旨在为相对弱势的群体提供免费专业技能培训，帮助她们获得就业及更好的发展机会。欧莱雅方面称，随着中国城镇化建设进程的不断加速，乡村女性就业问题凸显。通过为乡村女性提供免费美容美发技能培训，帮助她们获得就业机会，是欧莱雅作为服务女性的企业应承担的责任之一。

对乡村女性公益的扶持契合欧莱雅2015年的下乡战略。2015年6月，在淘宝推出的“万村惠民"计划中，欧莱雅、联合利华、宝洁三大日化巨头的名字位列其中。欧美日化巨头在华的竞争已经从城市市场向农村市场蔓延。分析认为，欧美日化巨头瞄准农村市场是看中了其中潜在的巨大消费潜力，而事实上，截至2014年，上述三家企业在华业绩均有不同程度的承压，布局农村或是企业破解业绩之困的契机所在。

强化基因应对冲击

科学与女性被欧莱雅视为成长的基因，这在企业诞生时便已决定。1907年，法国化学家欧仁·舒莱尔在研究室里发明了世界上XX支安全的染发剂，由此创立了欧莱雅集团，这便给欧莱雅品牌打上了服务女性与崇尚科学的标签。一个多世纪过去后，欧莱雅的产品遍布世界各国，仅在中国，2014年全年销售总额达到143亿元。尽管已经成为世界一流的跨国企业，但企业的成长基因没有改变。而如今面对全新的市场形势，欧莱雅也正在通过对基因应用，强化品牌形象，巩固并谋取更大市场。

根据百度指数数据显示，今年1-11月，在大众化妆品领域，总体搜索排名前三的品牌分别为巴黎欧莱雅、韩束和悦诗风吟。巴黎欧莱雅仍然占据中国化妆品市场护肤品牌搜索量XX的地位。在今年上榜的十大护肤品牌中，除韩束外，百雀羚、自然堂、韩后也均是Z近几年兴起的本土明星品牌。

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