当非遗上线 电商婉约生姿

编者按

非遗“藏在深闺”，这也是其难以传承的一个原因。幸运的是，电商时代，相约相遇是一件如此简单的事：展示有直播，售卖一条线。非遗产品借助数字平台，不仅跨越时空展示了魅力，更是实现了商品价值。今年的“非遗购物节”，就是一次集中亮相。

2020年6月13日“文化和自然遗产日”，以“非遗传承 健康生活”为主题的首届“四川非遗购物节”火热开启。

此次“四川非遗购物节”汇聚了300余位非遗代表性传承人、500余家非遗保护单位及相关企业、5000余款四川非遗特色产品。当非遗遇上电商，彼此会碰撞出怎样的火花？这些沉睡千百年的民族技艺，将会以怎样的姿态走入现代生活？6月18日，记者带着疑问做了一番采访调查。

看销量

川北凉粉、周萝卜……非遗触网，味蕾先行

“夏天到了，吃凉粉好安逸。”“多次购买了，是纯豌豆粉，凉粉好吃……”6月18日，网名叫“余若蓉”的网友在电商平台拼多多上写下了如此留言。

“川北凉粉”，原为农舍小食，有近百年的历史。早在2007年，川北凉粉技艺就入选四川省首批非遗名录。这次“非遗购物节”，南充市通过十场直播推荐本地名优产品和非遗扶贫产品，观看人数1.1亿人次，销售额超3000万元，带火一轮消费。

什么样的非遗产品是受网民喜爱的？带着疑问，6月18日记者打开了拼多多、淘宝等平台，找到了“四川非遗购物节”的专场，各电商平台设置非遗专区，非遗商品琳琅满目。道明竹编、成都银花丝、成都漆艺、泸州分水油纸伞、川北凉粉、东坡肘子……这些平时“藏在深闺”的非遗产品纷纷上线，以全新的姿态展示在网友的面前。

临近“618”，今年的“四川非遗购物节”不仅吸引眼球，而且“实用性十足”。据阿里巴巴平台数据显示，吃、穿、用三大类非遗产品占非遗产品总销量的60%左右。在淘宝网上，记者打开四川非遗购物节专场，排名第一位的消费产品确实是最普通不过的非遗产品——杜智华黄金皮蛋。

民以食为天，在电商平台的非遗类产品中食品销量稳居第一，占据非遗产品总销量的30%以上。特别是“非遗购物节”临近端午节，皮蛋、粽子等在阿里巴巴和京东平台上都是热销产品。

此外，青神竹编、唐昌布鞋、夹江豆腐乳等贴近生活的非遗产品销售行情大涨，而那些价格不菲的工艺美术类非遗产品的销售量却不大。

新亮点

乡土产品也能走出“高端路线”

小扇引微凉，悠悠夏日长。扇子在中国已有千年历史，不仅可消暑引凉风，更是文人们的“怀袖雅物”。

在这次的首届“四川非遗购物节”上，蜀江锦院打造的蜀绣小扇子在淘宝平台上“一飞冲天”——6月13日销售量同比增长200%，使得这项国家级非遗项目产品成为“爆款”。

“网友的消费是朴素而真实的。这就逼迫我们技术前端进行产品设计和改良。针对年轻人的消费市场，创意和格调是我们很关注的地方。”蜀江锦院负责人对记者表示。

此外，记者在淘宝网店上看到，针对这次端午节假日经济，不少非遗网店还推出一系列文创产品，如一款名为“良锦织意棕礼盒”，将蜀绣、陶瓷、端午粽融合包装成精品礼盒，价格为198元，消费也是非常火爆；一款名为“艾虎佑安”的刺绣香囊，将五福元素融入丝巾里面，外观简约大方，获得消费者喜爱。

除此之外，老产品换新包装，也是非遗触网的一大亮点。比如杜智华皮蛋换上了礼盒精品包装，每颗蛋的外壳贴上了“米其林餐厅”“吃货的摘星之旅”等字样。网友们纷纷感慨：“没想到一个臭皮蛋，也能有如此时尚范儿。”

新气象

视频、直播成为网络带货标配

“我们东坡肘子，四川话叫膀。四川有句话叫：无膀不成席。老百姓红白喜事必有这道菜……”6月13日，东坡肘子非遗传承人陈忠在抖音短视频里给观众介绍。

不到几分钟上万人观看，引来了网友们热情留言：“关键是炖肘子的选材和火候，再用煮肘子的原汤浇上去……”也有部分外地网友表示，准备网购一些食材，回家大显身手。

除了短视频，直播带货也是非遗触网的另外一大新潮流。6月7日以来，道明竹编、成都银花丝、成都漆艺、泸州分水油纸伞、渠县刘氏竹编等50余款与民众生活息息相关、绿色环保、富有四川特色的非遗产品一 一亮相，直播带货。

6月13日，拼多多非遗直播已吸引超过60万人观看，四川非遗产品也倍受网友青睐，瓷胎竹编、南溪豆腐干等相关非遗店铺单日销售额增幅达到320%，手机直播正成为非遗传播“标配”。

“随着90后成为市场消费的主力，新媒体成为年轻群体聚集和活跃的重要平台。今年受疫情影响，我们推出‘四川非遗购物节’，既可以满足个性消费，又让我们的非遗产品以一种更能被接受的方式，走进大众生活。”省文旅厅相关负责人表示。

据阿里后台统计显示，购买非遗产品的人群中，80后和90后占比达三分之二；而在非遗的跨界货品中，购买人群更显年轻化，90后和00后占比达71%。

据悉，抖音、拼多多等平台也看准这个机会，顺势推出“非遗合伙人”计划，帮助非遗传承人更好地制作视频、记录直播，展示非遗之美、传播文化价值，吸引和打动消费者。

记者手记

甩掉包袱 重新上路

从2016年开始，故宫博物院的相关文创产品销售额就已经突破 10 亿元。2017年，故宫文创产品突破10000种，产品收益达 15 亿元。2018年，风靡女性消费群体的国宝色口红、“故宫美人”面膜等，引发了好一阵市场热议，甚至一度卖断货。

从“故宫日历”到“故宫口红”，从“国家宝藏”到“上新了故宫”，从单纯的文创产品买卖到历史文化价值的输出，故宫博物院为网红文创打造了一个非常丰富的样板。

相比而言，四川非遗触网，优势在于规模气势很大，触网的非遗产品数量众多；缺点在于创意和特色形式略显不足，大多数停留在原有的“乡土”形式，要改变现状，首先就是更新包装、贴近消费群体。

文创入网，一扫往日的低调含蓄，非遗变得高调奔放；原来非遗总打着历史的烙印、带着古老的标签，这次非遗搭上了互联网的快车，与现代和时尚结缘。我们在触网的同时，既要有大声的“吆喝”，也需要有潜心创作出来的真正有“卖相”的非遗产品，否则很难从市场和消费中获得认可。

非遗要活起来，靠的是真智力。数字化带来了新机遇，非遗人不妨甩掉包袱，重新上路。

非遗人触网小故事

“新媒体时代，手艺人也要会经商”

“新入手的冰箱贴，太可爱了。”6月16日，网友“龙家敏儿”在拼多多平台上花了28元钱，购买了一枚绵竹年画图案做成的冰箱贴。

这枚运用电脑绘画技术创作出来的年画宝宝冰箱贴，作者是绵竹年画的年轻传承人章昉。

“有网友留言问我：可不可以给我设计一套餐饮店的主题画？我觉得这为我们创作设计提供了很多新思路。”章昉，是绵竹市城区明阳街工作室里的一位非遗传承人。毕业于设计专业的她，出于对年画的喜爱，近年来一直致力于绵竹年画的创新发展。

非遗触网，是她今年以来接触的新技能。

“绵竹年画作为国家非物质文化遗产，一直深受大家的喜爱。过去，我们的非遗产品面对的是乡里乡亲的熟人，后来扩大到游客。如今，网络手机发达了，非遗产品面对的是全国乃至全球的大市场。我们生产的产品如何获得亿万消费者喜爱？我认为首先是创意。”谈起非遗产品如何增加网销，让年轻人喜欢，章昉如此表示。

除了可爱的冰箱贴，绵竹年画还在这些年轻人的手下变成了“老鼠嫁女”海报、仕女手工扇、福娃娃抱枕 、水 杯 、书 签 等 文 创 产品。传统观念里的门神秦琼、敬德的表情，也由威严变成了和蔼可亲。这些符合年轻人群消费理念的非遗文创产品推出后，受到很多消费者喜欢，全国各地的订单接踵而至。

此外，绵竹年画产品在包装上也颇费了一番心思。绵竹年画与当地酒水企业合作，将传统年画的制作工艺运用到酒瓶包装上，不断推陈出新的系列产品大大提升了年画的观赏价值与商业价值。

“说实话，我也是个年轻人，喜欢上微博、抖音和快手。特别是今年受疫情影响，各地实体店的非遗产品销售几近停滞，互联网让我们看到新希望，手艺人也要会经商。”章昉表示。

章昉说，希望传承人跟上技术进步的节奏，在传承非遗技艺之外，掌握线上传播和销售的技能，同时把手机当作新的生产工具，促成转化为生产力。

本版文字由本报记者左杉采写

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