地方政务微信的功能定位和运营策略 ——以“马鞍山发布”为例
核心观点
随着“微时代”的到来，各政府部门相继进驻微博、微信，“微政务”很快占据了电子政务中的主要位置，政务微信更是得到了广泛关注与肯定。地方政务微信已成为我国政务微信的主力军，与此同时，在各级政府的支持与重视下，其数量仍将继续保持稳步增长，且基层的政务微信规模将进一步扩大。
●马鞍山日报社赵欣欣
一、地方政务微信面临的困境
1.政务微信专业团队力量较为薄弱。人才缺乏是地方政务微信发展中的首要问题。政务微信运营者大多是由非专业人员或其他部门人员兼职，甚至有些地方和部门出现了部门网站、政务微博与政务微信平台同时开通，同一人负责管理的情况，难以保障政务微信的日常运行、审核发布、绩效评估、网络舆情监测等功能，使政务微信运营管理举步维艰。
2.政务微信质量不高。具体表现为以下几方面：一是政务微信的定位模糊。一些基层政府部门是在主管部门或主管领导的强制要求下开通，对部门微信的功能定位及内容发布缺乏整体规划。二是政务微信的内容“不接地气”。很多运营者一方面习惯将传统的会议报道、报纸文章一字不变转发到微信上，另一方面对于信息的发布与推送相对单薄，缺少权威性，过于官方化，不接地气，这就使其与民众之间的交流逐渐淡化，无法真正发挥其连接政府和民众的桥梁作用。
3.政务微信多平台联动不够顺畅。政务微信平台与其他管理平台之间存在“数字鸿沟”，各个平台仍旧归属于自己的部门或科室，难以实现不同部门之间的配合与协调，难以达到信息一致的管理效果。
二、地方政务微信的功能定位与运营策略
2015年11月12日，“马鞍山”政务微信上线，由马鞍山市委宣传部主管，马鞍山日报社具体承办。经过两年多的发展，“马鞍山发布”在不断的运营发展中形成了自己的特色，取得了良好的传播效果。“马鞍山发布”的定位与运营策略，可以为地方政务微信发展提供一定的参考。
1.定位明确，扎根本地。“马鞍山发布”的定位是“发布权威信息服务市民百姓”，明确了要以政务公开于众、功能服务于民为主要目的，以目标受众的需求为主要导向，以马鞍山地区为主要传播范围。其推送的内容信息多满足在本地生活的群众的需要，增强了本地用户对公众号的粘度，提升了传播的有效性。
2.党报承办，专业管理。“马鞍山发布”由马鞍山市委宣传部主管，马鞍山日报社新媒体中心具体承办，由专业内容编辑具体运维。解决了政务部门缺乏专业人员的问题，而且内容编辑在政务服务及媒介素养上相较于部门兼职人员更加专业。
3.解读政策，答疑解惑。随着政务新媒体日益受到关注，政务新媒体成了群众和政府之间沟通的桥梁，担当着政府“网络发言人”的角色。无论是日常信息发布，还是突发事件回应，政务新媒体都能随时随地响应，不受时间、空间限制，并能完整、准确地传递信息。这两年的实践中，马鞍山发布利用自身影响力及时回应突发事件，解读政府重大决策，为市民答疑解惑，收到了良好的社会效果，提升了政府的公信力。
4.议题覆盖广，内容服务性强。随着政务信息近年来影响力不断扩大，政务微信的信息涉猎范围也逐渐增加，“马鞍山发布”推送的信息内容不局限于政务信息，还有民生服务类、社会新闻类、活动推广类等信息。
5.以公众为中心，打通服务群众的“最后一公里”。“马鞍山发布”积极在菜单栏上开设“马上办”和“政务大厅”板块，市民关注马鞍山发布后可以随时随地“一站式”享受户政、出入境手续、医疗挂号、社保查询、天气查询、交通违章处理、实时路况等服务。
三、地方政务微信运营的对策与启示
结合地方政务微信的困境，通过地市级政务微信“马鞍山发布”的定位策略与效果研究，一定程度上，可观照当前地方政务微信的运营现状。笔者从中得到其对“微时代”下地方政务微信的运营对策与建议。
（一）明确定位，转变思维
作为信息传递的媒介和服务的窗口，地方政务微信的管理者与运营者要摒弃原有的落后意识和观念，充分认识到政务微信的本质和特点，重视政务微信的传播价值和服务功能，以服务民众为宗旨和目标，采用全新的“互联网+”思维，做好政务微信公共服务的准确定位。
（二）推出优质特色内容，走好“亲民路线”
作为地方政务微信，其主要的传播受众仍是本地居民。因此，应充分挖掘和利用本土信息资源优势，打造本土化、个性化的特色内容，既能满足目标受众的特定诉求，又从“质”上与其他公众号区别开来，提高竞争力。地方政务微信在能力范围之内应适当增加原创性内容，既能增加受众阅读的“新鲜感”，又能体现政府发布的主动性、专业性、可靠性、权威性。
（三）重要信息及时发布，积极掌握话语权
突发事件一般具有突发性、紧急性和危害性等特点，政府和各职能部门在处理突发事件中备受考验，尤其是在需要进行权威发布时，因为政府是事件的管理者和权威信息源。政务微信，代表政府和各职能部门发声，理应承担起及时公开重要信息的职能，抢占“舆论领地”。
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