家居卖场求生存 低折促销难救市柳州70万平方米家居卖场现状考问行业管理水平
柳州市一装饰建材市场林立的衣柜定制商家。今报记者张存立 摄
《柳州家居卖场过剩了吗》①
去年，中央电视台经济信息联播一则《北京家居大卖场批量倒闭 半年关门8家》的新闻，引发全国各地家居市场的思考。
时至今日，面对经济放缓、楼市调控、市场萎缩，柳州却有多个家居卖场正在紧锣密鼓地催马上阵，也让柳州家居卖场过剩之说沸沸扬扬。柳州是否存在“卖场过剩”的现象?面对市场的极速扩容，柳州家居市场将如何洗牌？
卖场面积过剩
柳州家居专业市场总面积已达70万平方米
“五一促销马上就来了，现在都不知道还能用什么促销才能拉动人气，心里很焦虑。”昨天上午，柳州市一家居卖场的负责人王元(化名)跟记者说，经济增速放缓，让今年家居市场竞争更加惨烈。“人们总是说家居市场面临洗牌，其实洗牌已经开始……”
无独有偶，前两天，柳州市另一家居卖场企划部负责人跟记者说：“刚刚过去的‘3·15’促销，即使促销力度远远大于以往，但客流、销售额都难言乐观。因此，这两天正在忙着策划\‘五一’的促销活动，完不成任务有撤职危险，压力很大。”
记者获悉，今年“国五条”出台，房地产调控的力度更大，也随着经济增速放缓，柳州家居行业一些矛盾迅速爆发。首当其冲的就是柳州家居市场扩张太快，甚至有点过剩，让商家一下子有了僧多粥少的感觉。
记者了解到，目前柳州有大小近30个家居卖场，除去传统的东环、西环等大棚式卖场以及零散的家具城，规模以上的家居卖场就有红星美凯龙、柳州家居博览中心、西环装饰建材市场、河西建材园、海川家具博览中心、红卫仓建材市场、新风仓建材市场、燎原建材市场、柳邕建材市场以及美联家居等。据不完全统计，目前在柳州市区，仅规模以上、已营业或在建的大型家居专业市场总面积已达到70万平方米。而除了目前已有的卖场，柳州目前仍有多个家居卖场正在紧锣密鼓地催马上阵……
家居卖场扩张过度，导致的直接结果是卖场过剩。根据柳州市2011年国民经济和社会发展统计公报，2011年末柳州市区人口105.8万人，几乎1.5个人就有一平方米的家居卖场面积，每个家庭至少有2个平方米。另外，根据中国家具协会按行业标准1万平方米的卖场面积年销售额1亿元来计算，柳州家居市场的年销售远远达不到70亿。如果未来行业无重大变化，家居卖场严重过剩毋容置疑。
商家定位雷同
有的商家不惜以价格战、虚假宣传等非正当经营手段求生存
扩张的步伐如此迅猛，一旦需求减少了，大型家居卖场又会面临怎样的境况呢？
4月13日是周末，记者先后到柳州几家知名家居卖场调查采访，发现一些家居卖场店面都是门可罗雀，有的店面顾客还不如促销人员多。一位沙发销售店的促销员说：“一天见不到几个顾客，来了一个顾客即使明知道他只是来看看，也会拼命拉住推销自己的产品，否则店面太冷清了。”
“一天每人至少得打100多个推销电话，今年比去年辛苦。”在柳州市西环路某建材市场，销售员小廖告诉记者，他们负责通过电话营销的工作人员，一天最少得打100多个电话。但是打这么多电话，还不见得来人。
据悉，柳州家居市场形势不容乐观，再加上卖场极速扩容，消费者被分流，不仅导致低价营销成集体行为也导致了市场混乱。例如，许多卖场由于定位雷同、招商品牌重叠率高，推广方法，促销活动千篇一律，不惜以价格战、虚假宣传等非正当经营手段求得生存。如此一来，2折、3折商品充斥市场，虚假团购活动不断。
一位不愿透露姓名的商家向记者表示，低价营销让家具品牌很难生存，同时，过低的价格也让消费者对行业诚信产生质疑——“难道家具的利润有这么高么？”
另外，卖场扩张过度导致卖场过剩，家居市场过于失衡，客观上助长了消费惰性，使市场进一步萎缩。该商家还告诉记者，大卖场在扩张的同时，往往将装修、宣传、运营管理的成本以高额租金的方式转稼给卖场内商家，以至于商家入不敷出，经营难以为继。去年，由于租金过高，柳州就发生了多起经销商集体抗议租金过高、拒交租金的现象，而一些卖场也出现了许多商户撤店的情况。
市场开始洗牌
一些商家撤出市场，有的已经倒闭或面临倒闭
根据商务部流通业发展司、中国建材流通协会的数据显示，2012年全国规模以上建材家居卖场全年销售额为12467亿元，同比下降2.46%，而2013年1-3月累计销售额为2136亿元，同比下降了2.43%。正是在全国建材家居行业都不景气的情况下，从2011年开始，中国家居行业正在遭受一场剧烈的行业震动，在北京、广州、上海、青岛、厦门等地，“卖场过剩”的呼声不绝于耳，不少知名的卖场关门歇业。柳州家居市场能撑得住吗?
早在2011年9月，经营了5年之久的广西本土最大的家居用品零售商“柏图家居”，突然宣布暂时撤出柳州。
“往往只有赚不到钱的时候，商家才会考虑放弃，撤场也是无奈之举。”柳州市一家居卖场总经理表示，虽然“柏图”表面上是因租撤场，但是如果没有全国连锁的高端家居卖场出现在飞鹅路，造成一些品牌流失，消费者被分流，利润摊薄等现象，柏图也不至于无法承担涨租压力。
是的，僧多粥少，就要有人挨饿。甭管多大的腕儿，只要落地，能不能吃到食，还得靠当地消费者说了算。在“柏图”撤场后，去年柳州同样出现了一批中小建材卖场倒闭的现象。例如最早布局在河东的柳州爱康建材装饰城就是一个例子。而今年，一些开业不久的家居卖场又开始出现资金紧张以及商户撤场的问题。如果市场进一步低迷，那么一些实力不强的卖场也将面临倒闭。
这样的趋势，说明了柳州的家居市场开始洗牌。
应对低迷现状
由专业的运营管理团队进行品牌管理与市场策划
多数业界人士认为，固然楼市在调控，市场需求在萎缩，但家居卖场明显过剩是造成家居卖场纷纷倒闭的主要原因，即“三分天灾、七分人祸”。如果一些家居卖场扩张势头不止，届时出现的将是一边扩张，一边倒闭的现象，柳州家居业的未来令人忧虑。
“尽管家居卖场过度扩张，政府坚持的原则是市场调节，没有特别的理由不会介入市场经营。”柳州市商务委员会有关负责人表示，目前柳州有历史形成的家居卖场，也有全国连锁家居企业。在市场调节下，卖场扩张导致优胜劣汰是必然的。例如以往大棚式经营的商家就集中到环境更好、经营档次更高的卖场内。不过，家居市场与上游的房地产市场有很大的关联，楼市调控对家居市场影响很大，即使是三线城市也有很大的影响，目前柳州有些家居卖场确实出现了经营艰难的情况。因此，建议那些在柳州家居市场继续扩张的商家，在进入市场前，最好做一个全面的市场调查，了解柳州消费层次以及消费的能力，然后做好市场定位以及产品定位，并为市场找到一个合适的切入点。
“猛烈扩张之后再突遇市场变冷，这样的生存状况对行业来说的确是有点难，但有一句生意经，就是‘找对人，做对事\’。”对于目前柳州家居市场过度扩张，柳州一家居卖场总经理也分析说，有倒下的卖场就还会有再开业的卖场，在当前比较严峻的大势面前，卖场向市场所需的正常体量靠拢是必然。因此，对于整个家居市场来说，卖场体量的多少并不重要，想要不被淘汰出局，关键还是要靠专业的人才。事实上，目前在市场过剩以及房地产调控中，家居市场已悄然发生着变化，开一个卖场已经不是投资多少钱，不再是仰仗雄厚资本通过对市场终端的充分抢占来逼垮对手，而竞争也不再是价格的竞争，而是品牌管理与市场策划。因此，商家开辟新卖场或经销商增加门店时，卖场规模很重要，但专业的运营管理团队更显重要。
今报记者李兵
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柳州新闻，新鲜有料。可以走尽是天涯，难以品尽是故乡。距离柳州市再远也不是问题。世界很大，期待在此相遇。