手持直播营销利剑，携程“出圈”促升级
在苏州的直播间，两位携程“王牌大主播”准备开播。携程供图
1999年成立的携程，刚刚过完22岁生日。正当青年的携程近年来磨砺不断，疫情的暴发给其所在的旅游行业带来深刻变革，对在线旅游企业等提出了更高挑战。在受疫情影响令整个旅游行业处于停摆状态之时，携程以“BOSS直播”为推手，带动旅业产业链积极自救、推动行业复苏。如今，携程将“带货”直播发展成一把营销利剑，实现了从旅业带货平台到内容创作平台的转化。携程表示，未来携程直播将持续深耕内容、创意，加深、加速与目的地、商户文旅产业升级，实现“用户、文化、直播”的交易闭环。
拥抱数字化转型，携程开启“BOSS直播”
携程集团首席执行官孙洁曾表示：“今天，我们都是数字连接的，在线和离线参与之间的界限正变得模糊不清。整个旅游行业已经见证了在线和离线整合的上升浪潮。这种数字化转型因大流行而进一步加速。”
对携程而言，自疫情以来，其拥抱数字化转型的方式是从携程董事局主席梁建章走进直播间、开启的“BOSS直播”开始的。自2020年3月末起，梁建章雷打不动地每周一次“BOSS直播”，不惜形象化身Coser，以各种角色cosplay直播带货。在梁建章的配合下，携程直播版图不断扩大，携程以“BOSS直播”为起点，2020年还推出了“周末探店”直播、“境外本地”直播等在内的直播矩阵。
切入直播之初，携程将BOSS直播看做“旅游复兴V计划”的重要组成部分，是其在遭受重创下的积极自救举措，也有助推几近停摆的旅游行业复苏的用意。
事实上，自携程BOSS直播开办以来，以政企联动的目的地整合营销为着力点，助力疫情之下的高星酒店加速回血，携程拉动了近300个目的地城市复苏。与此同时，在黑天鹅冲击的持续影响下，携程在沉淀国内旅游直播市场的成绩也十分显著。
数据显示，2020年携程BOSS直播共进行了118场，2亿消费者在直播间预约旅行，带动预售总GMV超40亿，促进商家订单10倍增长，用户复购率超40%，全网曝光量超62亿。尤其是携程周年庆“巅峰热播日”，刷新了携程直播的单日“战绩”，BOSS直播交易额达3.8亿，观众人数达1974.1万。
携程内容体系加速迭代推进直播平台化
2021年，携程在“深耕国内，心怀全球”战略指导下，对BOSS直播进行了加速迭代。携程直播在其基础上，积极拓宽自身边界，开放工具、经验和流量，打造直播平台化。
携程全新的直播内容体系包含：周三BOSS直播、品牌日专场直播、商家直播、生态链个人直播等IP矩阵改版，其中“官方联合品牌专场直播”是2021年的升级IP，服务侧重与商户深度结合，定制直播专场。满足粉丝用户专属感，同时实现用户远期和即时旅游产品选品需求。
此外，携程还于今年4月启动了“旅游营销枢纽”战略，运用数字技术工具，对携程直播进行平台化迭代，打造星球号旗舰店这一新型旅游消费场景，用内容生态链激活用户旅行消费热情，提升内容到交易的转化效率。其中，服务于目的地、商家、行业从业者的私域运营产品“星球号旗舰店”是携程2021年强化内容建设目标的重点项目，通过商家和用户共建内容，将自身从过去单纯的交易平台，迭代为集“寻找灵感和优惠”为一体的平台。
可以说，直播之于携程，不仅仅是交易额，也是携程2021年重点打造的星球号旗舰店矩阵等的必要且重要前提。结合携程星球号旗舰店矩阵、旅业KOL，实现携程直播到商户直播、个人直播的转化与孵化，同时实现携程直播从旅业带货平台到内容创作平台的转化，而这也成为携程今年能成功赴港二次上市的底气之一。
梁建章在携程二次上市时指出，携程未来将重点布局四个方面，其中有两个方面与直播有直接或间接的关联。梁建章表示，携程不仅要成为交易平台，也要成为客户寻找旅行灵感和优惠的平台，这包括携程自去年开始做的直播带货、短视频等内容形式；另外，携程将以“星球号旗舰店”为载体，聚合流量、内容、商品，叠加旅行场景，打造开放的营销系统，为行业合作伙伴拓展收益空间。
未来将加深、加速与目的地、商户文旅产业升级
如今，携程的直播已不仅局限于带货，携程BOSS直播走出直播间，走进目的地、商户，实现“BOSS直播、特色产品、当地文化”三效合一，将内容创造力推动为产品销量、文旅建设的转化力和执行力，与合作伙伴、政府一起创造新的交易场景，创造增量收益，构建多个可复制的携程BOSS直播营销模板。
今年7月，携程首座度假农庄开业之际，BOSS直播联合安徽六安金寨大湾村当地政府、老屋博物馆，与当地文化结合，打造“大湾农展馆”主题的线下直播间，展示当地特色产品，同时展示携程度假农庄高质量、高规格、高品质的居住体验。
今年8月至9月，BOSS直播助力携程首届“919旅行囤货划算节”，在长达919分钟的直播中，携程集结超过50个旅业头部品牌的大促活动，累计囤货GMV达到4亿、预售核销率3倍于行业平均水平，商家收入相当于总GMV超10亿。其中，携程官方直播间观看热度超过6000万，成交额超过1亿。
业内人士认为，在疫情反复、各地出行政策不一的当下，旅游市场亟须创新产品和营销活动激活消费活力和商业信心。超级系列作为携程官方打造的重磅营销IP，自2021年下半年启动以来，已帮助多个品牌和目的地在整合营销领域快速出圈，实现声量和销量的双爆发，并激发品牌商业增长的更多新可能。
虽然今年疫情时有反复，但携程业绩仍处于稳步回温中。携程最新披露的财报显示，今年二季度，携程国内酒店交易额同比增长150%，国内机票交易额同比增长150%，景区门票同比增长200%；私家团预订量同比增长超250%，商旅业务同比增长近150%，金融方面开创了携程官方独立支付品牌“程支付”，站内内容发布量环比翻倍。欧洲市场的国际机票稳健复苏，国际火车票票量及收入相比2019年均达3位数增长。五一期间，门票业务突破历史峰值。国庆期间，国内租车对比2019年近乎翻倍，高端定制游收入增长超过100%。
携程方面表示，当下全球整体的经济正在逐步恢复中，现阶段的携程有很多机会需要抓住，如国际供应链的深耕、目的地灵感推荐、搜索推荐等产品打磨。在直播方面，携程将持续深耕内容、创意，持续为用户挖掘新产品、新玩法，加深、加速与目的地、商户文旅产业升级，实现“用户、文化、直播”的交易闭环。
文/王真真
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