新思路 新变局 新突破
□邢璐
两部古典文学名著,一个神武过人、英雄打虎的故事,造就中国白酒行业中独树一帜的英雄酒文化。景阳冈酒传承上千载,历史文化底蕴丰厚浓重。近年来,景阳冈酒业抓住鲁酒崛起的机遇快速发展,成功跻身鲁酒第一阵营。
2014年,景阳冈酒业顺利完成新老领导接替,企业的接力棒传到了新帅赵传新手中。作为一个有着优良传统的国有酒企,在新的形势下和瞬息万变的市场中,如何更正确地规划企业的发展蓝图,准确把握市场脉搏,在日益激烈的竞争中走得更远更好?日前,笔者采访了鲁酒新帅赵传新,听听他的新理念和新思路。
找准企业定位,深耕本地市场
目前白酒行业处于转型期,黄金十年的快速发展结束后,曾经一段时间白酒行业一片萧条声。作为在行业摸爬滚打了近二十年的资深白酒人士,新上任不久的董事长赵传新有着自己清醒的认识,站在行业看发展,他认为,目前中国白酒行业所面临的现状,归纳为瓶颈和机遇,或者说是有利因素和不利因素并存。不利因素是显性的,但机遇是并存共生的,机遇对每家企业是不一样的,需要企业自己去把握。短时间内白酒行业利润会持续下降,市场会集中在中低端产品上。但从长期来看,随着人们消费水平的提高和商务消费的拉动,中高端白酒会相应复苏,总体上来说会形成一种区域性、系统性的品牌集中发展模式。
山东是白酒的生产和消费大省,各地都有各自的白酒代表企业,并且发展参差不齐。鲁酒的未来,将在品牌格局上发生巨大变化,集中体现在三个方面:鲁酒品牌洗牌速度加快、资本化程度加速、区域化向板块化过渡加速。山东市场上的品牌会比现在集中得多、正规得多、系统得多。而且,资本化程度依旧会加深,且短时间内不会改变这一现状。
2014年,当整个白酒行业进行深度调整的时候,景阳冈酒业在“自留地”里深耕细作,全年销售不降反升。面对这种喜人的“逆增长”,赵传新显得胸有成竹,侃侃而谈:“新形势对企业发展提出了新要求,面对市场的变化,企业要迅速作出反应,针对新的发展趋势作出相应的调整。景阳冈酒业重新对企业、产品做了定位,加大终端销售力度,深耕核心市场聊城。”景阳冈酒业位于山东最西边的聊城市阳谷县,周边有莘县、冠县、临清等百万人口大县市区,百姓消费能力强,白酒市场潜力大,历来是全国名酒兵家必争之地。在聊城,消费者对景阳冈酒的品质、品牌、渠道认可度极高,像莘县一个县级市场,2014年就增长上千万元。本地核心市场对景阳冈酒业的逆势增长,起到了极大的拉动作用。“作为地方名酒,扎扎实实做好本地市场,是鲁酒目前的营销动力和增长核心所在,景阳冈酒就是典型的例子。”
扎稳企业基根,抓好产品质量
“企业最根本的东西是产品,产品最根本的东西是质量。不管时代如何发展,市场如何变化,作为企业,生产出高质量的产品,才是生存发展的基根。白酒作为中国百姓餐桌上不可或缺的元素,和百姓的身体健康息息相关,没有好的产品和质量,发展啦规划啦等等一切都只是空谈。”作为掌门人,赵传新算是一个“新人”,对酒水企业的本质却显然了然于胸,上任伊始就把抓产品和质量放在了第一位。
说起产品,赵传新如数家珍,景阳冈是个优良传统的老厂,产品不仅在山东,在全国都很有影响力。景阳冈1#酒一直是景阳冈酒业的拳头产品,在市场上成功畅销近二十年；景阳冈陈酿属于兼香型,中国白酒著名专家沈怡方称赞此酒“酱头浓尾,饮后舒畅,工艺独特,全国独此一家”；而赖茆酒属于酱香型,是北方酱香典范,其工艺和茅台酒一样,且比茅台多一个复窖工艺。三个主导产品的酒质、风味、口感始终比较稳定,无论是内在质量、口感及外包装都有显著的个性。“下一步我们的重点工作是,在尊重老工艺、老传统的基础上,根据现代人的消费习惯,研发新的产品,更贴近消费者的口味。目前,我们已经与深圳一家策划公司进行了合作,正在从产品包装、价位等各个方面进行新产品的策划,新产品将在2015年的全国春季糖酒会上亮相。”
生产出好产品不易,保持产品一贯的优质更难,这要靠公司全员的质量意识和制度保障。“企业管理,首先是要从内部抓起。卓越的产品质量是打造景阳冈酒的坚强基石。名牌成亦质量,败亦质量。”在赵传新的领导和倡导下,景阳冈酒业把质量放在首位,不断强化质量意识,加强全过程质量控制,落实全员质量责任制,实行质量否决权。100-1=0,这个在数学意义上并不成立的公式,在景阳冈酒业已成为必须遵守的质量公式,在酿制白酒中,坚持“粮必精,水必甘,工必细”,以优秀的工作质量,保证产品质量；在全公司广泛深入开展“质量月”活动,通过“大家谈质量”座谈会、“质量在我心中”演讲比赛等多种形式宣传质量理念,激发大家的积极性；并组织有关部门进行质量管理的现场检查活动,使“质量是企业的生命、顾客是供方的上帝”的意识深入人心,用景阳冈酒人的说法就是“我们生产的不仅仅是产品,更重要的是信誉”。
变革营销渠道,创新经营模式
聊城作为山东的西大门,人口多,酒水市场份额大,泸州老窖等众多省外品牌在此深耕多年,每个县城几乎也都有自己的白酒品牌,在行业内有句这样的话“全国白酒看山东,山东白酒看聊城”,可见聊城白酒市场竞争的激烈程度,景阳冈酒作为本地酒所受到的冲击可想而知。面对如此激烈的竞争,景阳冈酒业立足市场,在多种可行方案中进行分析和决断,灵活的经营机制,在市场上步步抢得先机,保证了景阳冈酒在聊城长盛不衰。
首先,巩固加强传统经销商模式。景阳冈酒业采取了核心市场搞直销,外地市场做经销的策略,使直销和经销既相互补充又相互促进,积极鼓励大客户、支持专营商、培育小客户。赵传新认为,要坚持厂商“双赢”的经营机制,对经销商给予充分的理解和信任,真正实现利益共享。景阳冈酒业将企业自身的品牌优势和经销商的网络优势进行合理嫁接、有机结合,实现资源共享,优势互补,采取不同的应对措施,加大对经销商的帮扶力度,建立和健全了售前、售中、售后服务的全套机制,实现市场的精耕细作。优良的服务坚定了经销商的信心,快速提升了景阳冈酒在各个区域市场的销售份额,大大提高了景阳冈品牌的含金量。
景阳冈酒业同时试水电商,与酒仙网展开了合作,尝试通过互联网渠道扩大销售份额。而最让赵传新念念不忘的是行业特殊渠道的开发和增长。自2013年开始,景阳冈酒业开始开发行业大渠道,与中邮和中烟签署了战略合作协议,景阳冈酒借此平台,完成了行业大渠道的全省布局。
这两大行业特殊渠道都有着不同的特点,拿中国邮政物流来说,全省每个县直接延伸到每个村,都有邮政物流的网点和覆盖,中邮有自己掌控力的网点叫“邮掌柜”,一个县至少有一二百家,全省加起来,是个惊人的概念。中国烟草有自己的1532实体店,有数量庞大的烟草专卖店,这些都是渠道,对景阳冈酒来说,将中邮、中烟的渠道利用好,是布局山东、惠及长远的营销大事件。
2015年刚转过年来,赵传新就脚不沾地忙开了,迎来了一批来自山东省、市公司的中石化营销负责人,前来参观考察景阳冈酒厂的生产实力,并签约2015年销售合同。“我们前段时间刚刚跟中国石化山东分公司初步达成了战略合作协议,景阳冈酒将进入全省2400家中国石化易捷便利店。”
“聊城是山东的西大门,不能使其仅仅成为外地品牌汇入的窗口,让我们的产品走出去,才是这个大门的重要意义。我们要通过变革营销渠道,创新营销模式,在重点抓好聊城市场的同时,积极向省内其他地市和省外市场推进。”
传承英雄文化,实施名牌战略
阳谷自古是中国农耕文明的发源地、中国酿酒的发源地。《水浒传》、《金瓶梅》两部古典名著和一个神威英雄武松打虎的故事,造就了独特的景阳冈酒文化。景阳冈酒,从此与满含豪情壮志与胆识过人的英雄文化结缘,生根。千百年来一代又一代的景阳冈人不断挖掘酿造工艺,传承酒的文明,用自己的心血和汗水培育着景阳冈这一千年品牌。诸多历史名人及当代大师赋诗作画,更极大地丰富了景阳冈酒文化的内涵,成为当之无愧的中国历史文化名酒。悠久的历史为景阳冈文化积淀了深厚的底蕴。
赵传新认为,传承一个企业,最核心是传承企业长久以来形成的文化,文化是企业的“魂”,只有确定企业和品牌的文化取向,赋予产品更多的文化内涵,才能树立起真正的品牌形象。他说,前董事长徐怀谦提出的“先做人,后酿酒；做好人,酿好酒”的经营理念,和“人淳酒纯”的企业精神是景阳冈企业文化的灵魂,是我们的宝贵财富。“景阳冈酒,英雄的酒”,使景阳冈酒的文化品位逐步提升,增加了品牌的价值感。今后,景阳冈酒业要把英雄酒文化与时代的主旋律完美结合起来,发挥文化优势打造英雄酒品牌,让前人创造的优秀文化更好地传承下去。
景阳冈酒业以儒家文化、兵家文化为主线,把石刻艺术、书画艺术、木雕艺术、彩绘艺术、园林艺术融为一体,投资建设了“千秋阳谷文化园”,还先后投资建设了景阳冈酒道馆和水浒文化长廊。用文化的力量来延伸品牌的内涵,把中庸之道中的和谐文化和酒道中的英雄文化融合起来,传承酒的文明,打造英雄文化。其中,景阳冈酒道馆所藏文物两千余件,酒器、酒具跨越年代之久、数量之多全国罕见,是研究中国酒文化的宝贵财富。这些文化设施不仅成为当地的旅游文化亮点,更是提升了景阳冈品牌文化的含金量,使其大放光彩。“我们将秉承与弘扬英雄酒的历史文明,培育与深化景阳冈品牌文化内涵,用独具特色的文化引领着企业的健康快速发展。”赵传新如是说。
在继承景阳冈酒业优秀老传统的基础上,赵传新带来了新的思路和变局之术,我们有理由期待在新帅的引领下,景阳冈酒业的明天会更美好。
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