加快推进文旅深度融合发展

□王德刚

山东历史悠久,文化发达,是中华民族优秀传统文化的重要发祥地。长期以来,文化和旅游在很多领域已经开展了融合发展的探索,并取得了一些成就,积累了经验。比如“好客山东”和“十大文化旅游目的地”品牌体系和系列研学旅行产品的打造,就是文化和旅游融合创新的成功范例。

2019年将是山东文化和旅游深化改革、深度融合、开创文化和旅游融合发展新局面的关键一年。结合当前全省全域旅游示范区创建和精品旅游发展战略的实际情况,新形势、新体制下全省旅游工作的开展,笔者认为,宜着力把握好以下几个关键点。

打造精品旅游重大工程

以文化和旅游体制改革、职能融合为契机,全面整合文化和旅游资源,积极推进新旧动能转换,打造精品旅游重大工程。

一是突出文化特色,开展国际旅游名城创建计划,以名城效应带动精品旅游集聚发展。山东省的济南、青岛、烟台、泰安和蓬莱、曲阜等地都具有非常突出的文化特色和旅游业发展基础,应以这些城市为基础,推出国际旅游名城建设计划,以文化特色打造国际著名旅游城市品牌,全面提高旅游产业管理和旅游产品开发、管理、服务水平,以国际标准全面完善旅游公共服务体系,以名城效应带动全省精品旅游发展。

二是入境旅游倍增计划。紧紧抓住2019年1月1日开始的53个国家游客青岛过境144小时免签的重大政策机遇,认真研究不同客源国旅游者的需求特点、特别是他们对文化旅游产品的爱好,结合山东省文化旅游的特点,进行针对性的市场营销,争取入境旅游有重大突破。

三是实施“好客山东”服务提升计划,打造“好客服务”品牌。我们应通过深度挖掘地方优秀传统文化,特别是山东人的诚信、尚礼、谦让等优秀品质,建立以山东人文特质为特征、以“好客文化”为核心内涵的本土服务标准化体系,在全社会所有服务领域开展“好客服务”品牌创建活动,将“好客服务奖”纳入“省长质量奖”范畴,以此来整体提升全省所有服务领域的服务水平,打造具有山东本土文化特色的服务品牌。

四是建立精品旅游标准化体系,推动全省旅游产业高质量发展。在精品旅游发展的起步和推进期,需要通过建立系统的标准体系来进行引领和示范,具体应包括精品景区标准、精品酒店标准、精品民宿标准、精品餐饮标准、精品购物标准及精品服务标准等。通过标准的推广和贯彻,来引领精品旅游发展的方向、建构精品旅游的识别标志。

建立智慧旅游体系

启动大数据能源计划,建立智慧旅游体系。

一是建立大数据与文化和旅游经济运行监测中心。大数据已经成为新经济时代的新能源。目前山东省在文化和旅游大数据的研究、应用,特别对文化和旅游经济运行中的科学指导方面还比较落后,文化和旅游公共服务方面的智慧化程度也不高。山东省急需建立大数据与文化和旅游经济运行监测中心,实施智慧旅游工程,深度挖掘大数据能源,为文化和旅游经济运行、政策决策提供更加精准的数据支持；全面提升文化和旅游公共服务和信息化、智慧化水平,为旅游和其他消费者提供最便捷的服务。

二是推进企业大数据和互联网平台建设。山东省旅游企业的OTA平台建设起步晚、行动慢,使我们的大部分旅游企业处在OTA产业链的下游,高昂的加盟费大大降低了企业利润。如山东省目前加入携程OTA平台的酒店已超过2万家,而携程收取酒店的加盟费是房价的10%-28%,以此推算携程每年从山东省拿走的酒店业加盟费即达百亿元,造成了我们全省的酒店企业都在给携程“打工”、都在给上海交税的利润外流局面。因此,我们应开展本土OTA平台培育计划等,提高我们旅游产品的竞争力和经营绩效。

打造“旅游版”乡村振兴齐鲁样板

完善乡村旅游政策支持和法律规范体系,促进乡村旅游健康发展,打造“旅游版”的乡村振兴齐鲁样板。

一是推进新型农村集体经济模式,让农民真正成为乡村旅游的参与主体和受益主体。十九大报告中指出要“壮大农村集体经济”。发展乡村旅游有多种模式,多种利益分配机制,从市场经济的角度,都有其合理性,但是我们应更加关注在当前脱贫攻坚和乡村振兴战略背景下,发展乡村旅游如何让农民成为真正的参与主体和受益主体,而不是乡村旅游的旁观者。这些年来,山东省已经探索出了一批以农民为主体的乡村旅游开发和利益分配模式,如威海河口村、淄博中郝峪的“村办旅游公司+业户”模式,枣庄山亭区的合作社模式等,农民直接参与乡村旅游经营,并且成为受益的主体。

二是完善乡村民宿法律法规和标准体系,促进乡村旅游健康与可持续发展。民宿是酒店、旅馆等标准化住宿设施之外的“非标准化”新兴住宿业,属于新生事物。但目前公安消防、环境管理、食品药品监督管理等方面的相关的法律法规都是针对传统的规模化、标准化住宿设施的,在民宿管理方面还没有专门的相关法律法规和管理规制,存在着许多法律法规空白,造成现实中乡村民宿的管理存在制度性障碍,使许多已经建成经营的乡村民宿“被动”违法违规,严重制约了乡村民宿业的健康发展。建议由相关部门牵头出台专门的法律法规,完善对乡村民宿经营、许可、卫生、消防等方面的制度规范和标准体系,从制度上消除对乡村民宿业发展的制约,从标准化建设上引领乡村民宿业的健康发展。

三是制订符合农村实际的人才政策,以就地培养为主,把普通农民培养成普通人才。专业人才匮乏、管理和服务人员素质低、水平差,导致乡村旅游开发层次低、管理水平落后、服务水平不高,这是造成山东省乡村旅游数量规模大,但整体水平低效益差的主要原因。我们制订乡村旅游人才政策要实事求是、符合农村实际。在乡村经济没有发展起来、乡村形态没有彻底改变之前,引进专业人才的可能性很小。所以,乡村旅游人才应主要靠就地培养,即“把普通农民培养成普通人才”。建议建立常态化、制度化驻村式的辅导机制,通过政府购买服务的方式,利用高校、行业协会、专业机构的力量,来进行长期的乡村旅游人才就地培养,针对性强、效果好,对农民来说,特别实用。

四是实施美丽乡村景区化工程。近年来,全省的美丽乡村建设取得了很大成就,但如何把美丽乡村建设的成果转化为资源优势和经济发展优势,一直是一个重要的课题。建议山东省学习浙江省的经验,开展美丽乡村景区化工程,将美丽乡村建设的成果转化为乡村旅游景区景点,发展乡村旅游经济,用乡村旅游的经营收益反哺美丽乡村建设,为美丽乡村建设的可持续发展提供经济支撑,打造“旅游版”的乡村振兴齐鲁样板。

总之,文化和旅游的深度融合,正在形成促进文化和旅游创新发展的新机制、新路径和新模式。站在新的历史起点上,我们要锚定新的坐标方位,明确新的任务目标,借助当前体制改革促进文化和旅游深度融合的政策机遇,充分发挥市场主体通过资源整合配置对文化和旅游深度融合的推动优势,以融合促创新,以创新促发展,争取开创文化和旅游融合发展的新局面。

(作者为山东大学旅游产业研究院院长、山东省旅游行业协会会长、山东省新旧动能转换重大工程精品旅游产业智库秘书长)

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