调查起底直播带货的“套路”与“猫腻” 话术多流量假 主播促销“吵架”是“演戏”
?新华社发
近年来，直播带货在一些短视频平台上越来越热，每天直播时长动辄百万小时以上，吸引了不少消费者。然而，记者调查发现，直播带货话术多“、套路”多，直播观看量和带货订单量存在不少“水分”。业内人士建议，进一步规范直播带货行业秩序，加强行业自律，让消费者在直播平台能放心购物。
直播带货“套路”多
今年“双11”，直播电商愈发受关注。各行业名人、品牌商家等纷纷进入直播间，一些主播从10月初就开始预热、暖场，各类促销信息让消费者眼花缭乱。但一些消费者“吐槽”，在直播间想要低价买东西并不容易。
——直播话术多，想“秒杀”得看半小时直播。济南市民张晓芸告诉记者，为抢购一款“双11”预售商品，她在某短视频博主的直播间内等候了近半个小时。“一开始主播说马上上架，并且是‘秒杀价’，但随后主播开始介绍其他商品，接着又介绍各种活动，20多分钟后商品才上架。”
张晓芸说，有时为了直播间所说的福利、优惠需要等很久，而且这在短视频平台的直播带货中，快成固定模式了。如果考虑时间成本，在直播平台购买商品远不如在传统电商平台方便、直接。
——卖东西还得演剧本，“吵架式”“打架式”带货流行。“我们贴了多少你知道吗？贴了2000多万。”“不要再贴了！”在不久前的一场直播带货中，一名女主播在直播间大声嘶吼，试图阻止搭档男主播“降价倒贴”的行为，而男主播自称为了粉丝，甘愿赔本补贴，互相推搡、摔话筒，演得几乎以假乱真。
类似这种“套路”，每天都出现在不少短视频平台的直播间中。记者在一些直播间看到，主播和搭档一番“争吵”“推搡”后推出的商品，价格相比其他电商平台，并没有太大优惠，有时甚至比别的平台贵。在一些明星带货的直播间内，也经常出现明星为“回馈”粉丝执意卖“低价商品”、与工作团队吵得不可开交的“剧情”。
——带货数据有“猫腻”，有的直播间没人互动，订单却不少。齐鲁工业大学大三学生王琪说，让她不解的是，有的直播间观众人数有几千人，但上架的商品少有人购买；而在另一些直播间，观看人数只有几十人，主播上架的商品又频频被“秒杀”。
电商行业从业者张向阳告诉记者，为了提高直播间热度，很多直播间使用机器人刷人气，或大量刷单提高成交量，事后再退款。尤其是对于小主播而言，需要通过虚假的数据，营造出高人气假象，这几乎已成直播带货行业“潜规则”。
直播“演技”培训成“产业链”
记者调查发现，围绕直播带货的话术培训、数据造假等，已形成了一条“产业链”；一些培训价格不菲，“学费”动辄高达上万元。
记者在某电商平台搜索“直播带货话术”“直播带货剧本”等关键词，发现相关的教学课程、话术脚本等商品有上千种，其中不少销量超过3000件。记者找到一款描述为“带货话术脚本写作”的商品，在花费18.8元购买后，对方提供了“主播基础必备的几百条话术”“带货剧本案例”等文档。文档中提到，要用大让利、大红包留住观众，在这之后不要急于卖商品，而是用大嗓门、快语速尽可能推销店铺内其余商品，给观众反复洗脑，激发购买冲动。
这些文档还提供了很多营销手法。例如主播可以用送所谓“限量商品”的方式留住顾客，但这些“限量商品”仅仅是营销噱头，实际上每天都会有。此外，在商品宣传中，可以通过编造“剧本”的方式，凸显让利的夸张，再加上安排一些机器人账号负责起哄、刷单，从而吸引真实观众购买。
“我们团队培养出不少带货营收超百万元的主播。”这家店铺的客服表示，如果需要进一步的培训，还可以交纳2万元学费，有“专业导师”提供15天的特训。
记者在济南联系了一家提供带货培训课程的公司。在对方提供的教学明细中，不但有直播话术等材料，还包含一对一培训、流量扶持和5万粉丝账号等内容。公司负责人说，培训完成后，就能提供给记者一个有5万以上粉丝的直播账号，并且在直播的第一周，会代刷观看人数，确保直播热度超过1万人。
北京市中闻律师事务所律师李斌说，直播带货“套路”存在诸多问题。一些话术涉嫌虚假宣传；先抬价后降价，或者通过夸张表演营造出“亏本让利”效果，诱导消费者下单，则涉嫌价格欺诈。
让直播带货少点“演技”、多点实惠
艾瑞咨询今年9月发布的《2021年中国直播电商行业研究报告》提到，2020年中国直播电商市场规模超1.2万亿元，年增长率为197.0%；2023年将超过4.9万亿元。
业内专家认为，直播带货市场越来越大，对于这个行业，应持续进行规范，引导其良性发展；对抖音、快手等责任平台要加大监管力度，让它们自觉维护平台秩序，担好自己应担的法律责任、社会责任。
北京大学电子商务法研究中心主任薛军建议，监管部门应继续压实抖音、快手等平台的责任，对于使用不合规手段进行宣传的主播，及时引导、规范；对于屡次违规的，纳入黑名单管理，形成震慑效应。
北京师范大学法学院教授刘德良认为，电商直播行业人才培养处于“野蛮生长”状态，普遍缺少标准化的课程体系；相关行业组织、直播平台等可以进行协作，制定一批有针对性的培训课程，引导主播规范带货时的直播内容。同时，对于一些机构和个人以培训为噱头牟利，收取天价学费、教唆虚假宣传、刷流量等违规行为，监管部门应及时予以规范。 据新华社济南11月19日电
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