挂历市场的兴衰史

◇王绍忠

1989年,已持续了十年之久的改革开放大潮，正以波澜壮阔之势席卷华夏大地。五四青年节这天，浙江人民美术出版社，在省报四版一处不起眼的地方，刊登了一则招聘“挂历模特”的广告。从那，各地媒体纷纷效仿。一时，挂历模特的涌现，掀起了那个时代的挂历热潮。

当年，如山似丘的影星挂历都畅销于各省市各级新华书店，铺天盖地的“女郎”挂历也倾销于各地市场。这年，浙江出版社一下子签出了23万套的订货单，相当于过去10年的经销量。次年，浙江人民美术出版社及摄影出版社、中国人民美术出版社、西冷影印出版社，这四家挂历的总发行量，破天荒地突破了200万套大关。那时，我在出版部门工作，济南新华书店以及下属各区县的总销量也风生水起。零售、批发逾超20万册以上，到12月中旬，各书店、市场、超市、商店均出现挂历脱销、缺货告急，成为市民过年的紧俏、稀罕物品。

进入上世纪90年代，社会对影星挂历的需求直线升温。它已经成为千家万户不可或缺的日历牌、装饰物、美化品。冬季里挂历一上市，和广大客户刚见面便会掀起抢购风潮。挂历大战年年发生、岁岁延续。数量的增加也带动了价码的提高，最初一套挂历只卖到8元，此后，每年以百分之五十的价位递升。到1995年，老济南市场上的价格就涨到了45元。到1996年，仅一年的时间，用进口纸印刷的高档挂历就高达300元一套。

影星挂历的广泛普及,在社会上产生了深刻的影响。首先服饰上掀起了一场时尚变革，厚垫肩、蝙蝠衫、迷你裙、牛仔裤、萝卜袜……一大批新潮的港台衣着，开始流行、漫延于南方各地。进而，人们对美的追求也在悄然发生变化。穿戴变了，梳妆打扮也要跟上时代潮流。姑娘们开始象戏剧演员登台画妆一样，用粉黛、眼影、胭脂、口红等来装饰美化自己的面庞。

有人会提出疑问，家家户户悬于主房迎门显眼处的挂历，当初是如何产生的？如追根溯源，它是由民国时期的“月份牌”演变而来。上世纪50年代初，逐步发展成页幅阔大、光鲜靓丽的挂历形式。那时，上海的外贸及纺织、机电、粮油等涉外公司，为扩大生产、经营，在冬季圣诞节之前，印刷出多种挂历运送到外国有业务关联的厂家，作为企业自身的宣传。色彩缤纷、印制精美的挂历现世时，作为赠送品，许多家庭都求之若渴、取之不得。

在市面上开始流行的是独一无二、色彩斑斓的风光挂历，首先是不要黑白分明，要“挂色”着彩、中看悦目，白雪蓝天、春花秋月，要四时尽显。二是要“打远”，就是要景深，远山近岭都一览无余、看得清晰。三是要“有名”，名山丽水要叫得上名堂，譬如东岳泰岱、天径华山。70年代末，浙江的的摄影师奚天鹰先生，为年历（单张）拍摄过《影中人》，这为后来的影星肖象制成挂历提供了借鉴和参考。1983年，上海人民美术出版社印制了一套有电影青年演员刘晓庆、斯琴高娃、陈冲、张瑜、方舒、沈丹萍等在内的“影星挂历”。演员的巨幅彩照竟然能堂而皇之地被挂进居室，这一惊世骇俗的举止，在整个社会引发了强烈的震撼。乃至于在上世纪80-90年代，掀起了席卷全国各地的出版、印制、销售市场不断迭起的高潮。

月有圆缺、事有兴衰。影星挂历市场，从上世纪90年代后期，由兴盛渐日走向衰落，这又缘于何故呢？事出有因，说来话长，它是由多重因素叠加而成的。首先，影星毕竟人数有限，年年影象如是，内容重复、实难创新，这就导致客户对陈旧产生腻烦“罢购”的心态，使市场紧缩。有“中国挂历生产基地”之誉的浙江温州，1996年订单骤减一半，济南的批发、零售市场关闭了三分之一。其次因互联网的普及，不仅加速了信息流通的便捷，打破了“星照”不再是挂历的特权“专利”。其三是国家的“八项规定”深入人心，政府强化了对公款消费管控的力度，乃致切断了集体购买的渠道。仅济南（包括区县）批发、零售的书店就由30余家锐减至不足10家。如今，影星挂历在社会上已很少被人提及，它甚至成为带有风尘气息的词语。

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