老济南商埠一瞥
耿仝
广告，顾名思义，就是广而告之。最初的广告是通过声音进行传播的，如叫卖广告；后来有了字号、商标，以及各种店招、幌子等实物广告；再后来，就有了文字广告。尤其是近代新闻媒体及印刷技术的发展，使广告铺天盖地袭来。总的来说，广告是一种传播工具，将某一项产品、某一种服务的信息，通过大众传播媒介传递给潜在用户，同时也传递给我们——几十年后的人们。透过这些民国时期济南商埠的广告，那些老字号出售的货品、服务，以及它们的经营理念，甚至是当时的经济环境，我们都能管窥一二。
“以前是他好，现在还是他好”
这是一则济南英美烟草公司销售的哈德门香烟广告：“哈德门香烟在数年前面世的时候，因为他的品质好、香味好，所以人人爱吸，处处欢迎。在这数年中，香烟出品众多，但是此起彼伏，都不能长久存在。唯有哈德门香烟，至今仍旧人人喜爱、处处欢迎，这是哈德门能始终保持他的美质的缘故——以前是他好，现在还是他好。”哈德门香烟，是英美烟草公司1919年创制的一种有中国风格的洋品牌，几乎无人不知，它在报纸上的广告称：“无人不抽哈德门，是人都抽哈德门”。英美烟草公司还推出过一种名为“Three Castles”的香烟，中文商标名为“三炮台”（也称“绿锡包”），它的广告写得也十分出众：“三炮台，今之名烟；刘关张，古之英雄。”这则广告为印满洋文的三炮台增添了不少中国元素。
“我是中国人，我爱中国货”
有“洋货”，就有“国货”。随着近代民族工商业的发展，“振兴国货、抵制洋货”逐渐成为社会主旋律。中国国货公司是上世纪30年代济南专门从事国货批发、零售的公司，营业大楼里贴满了口号式的广告：“万众一心，要用国货。我胜强敌，要用国货。”将国货与爱国联系起来，这成了国货公司的一种特色。中国国货公司还在报纸上刊登过这样的广告：“提倡国货，是国民的天职！提倡国货，是强国的根本！提倡国货，就是团结民众！提倡国货，可以解决民生！提倡国货，可免利权外溢！提倡国货，就是战胜敌人！提倡国货，可免经济压迫！”几排用大号铅字印出的口号，让人看了顿觉心潮澎湃——原来去国货公司买国货有这么多益处，必须去！
“货品纯正，花色新颖”
过去，济南人穿衣服要么在绸布店买了布料自己做，要么就在成衣铺子或者估衣铺子购买成衣。济南开埠后，新生的服装企业既销售布料，又经营成衣，它们的经营理念则更为顾客着想。如位于经二路纬三路的华泰祥公司，分为衣料部和服装部，衣料部经营绸缎、花绒、布匹，服装部经销中式服装、西装、时装。相比之下，华泰祥公司的广告就非常朴素：“人要衣装？大家都晓得人要衣装，但是只知出高价以装，身就没有什么稀奇。惟本公司尽量选办上等国货，定价经济化，样式艺术化。君欲选购衣料，添置新装，若经一试无不称心满意。”点明了质优价廉，性价比最高，为顾客着想，便宜也能买好货。
“点塔七层，不如暗处一灯”
济南亚细亚火油公司的一则广告是这样说的：“点塔七层，不如暗处一灯。”点亮七层宝塔，不如在暗处点燃一盏油灯。说的是求神不如顾及当下，设身处地地急人所需，这是一则成功的广告文案。亚细亚火油公司的大宗产品是煤油，这种煤油在清末民初是最重要的照明原料，几乎家家用得到。就如亚细亚火油一样，亚细亚的广告在生活中也是无处不在，亚细亚火油会赠送一些画片，上面印着公司的广告：“用亚细亚火油，满室大放光明。”“亚细亚火油，价最廉而货最好。”“诸君请向素相交易之店铺购买亚细亚火油及洋灯。”“亚细亚洋灯，能点燃各种火油，永不至冒烟。”“创设最早，全球知名”
亨得利钟表眼镜行是济南久负盛名的老店，其前身是创设于同治十三年（1874年）的上海二妙春钟表店，1918年在济南开设亨得利分号。亨得利主营钟表、眼镜，兼营唱片机及工艺品。对那时的人来说，从亨得利购买钟表是质量的保证：“君欲爱护时间，必须购备准确钟表——亨得利钟表行，创设最早，备货最多，选货最精，定价最廉，保君称心。”亨得利的光学部是配售眼镜的部门：“新式仪器，检验目光不取分文。”亨得利还设有钟表修理部，钟表、唱片机、打字机等日用精密机械都可以修理：“高等技师，精工修理，钟表唱机，打字机器——整旧如新！”从亨得利购买商品都会附带一张保修卡，5年质保，免费维修，全国联保。
“信用可靠，各界传颂”
泰记钟表行创办于1902年，不同于亨得利，泰记是一家小公司。泰记钟表行出售的钟表就一个特点——便宜，所以它所做的广告里“虚词”多了些：“自运欧美金银各表名目繁多不及详载，经理烟台德顺兴造钟厂出品机器，坚固，走的准确，厂方不顾血本，本行愿尽义务，定价从廉，一试便知。”泰记钟表行的维修部位于商埠二马路：“本行对于修理钟表一门，日夜苦心研究，均能焕然一新，中外人士皆知，凡在本行修理过的主顾，无不极口称赞，请各界诸君一试便知。”泰记在广告中只能标榜自己多努力，却无法像亨得利那样做到全国联保、免费维修。
“水清人和，一尘不染”
1933年12月开业的铭新池位于经三路，曾是济南规模最大的澡堂，有“华北第一池”的美誉。过去的澡堂不单单是只有一个浴池，大型澡堂往往有宽敞的厅堂，花草扶疏的庭院，花砖或白瓷砖砌筑的浴池，欧式家具陈设，泡澡时可以享受剪发、擦背、按摩、修脚等服务，浴后可以品尝佳点茗茶、小酌中西名酒，与如今的温泉度假区不相上下。铭新池在广告中也着力渲染它的这些服务，并提出了十大特色：“资本雄厚，建筑齐全；陈设欧化，盆池两便；卫生清洁，空气新鲜；交通便利，适中地点；招待周到，茶香水甜；三次换水，不热不寒；女子沐浴，分门别院；男女理发，美化容颜；乘凉望景，屋顶花园；院内停车，妥为保管。”其中，铭新池“女子沐浴”一节，开济南服务业之先河。
“先生本是好先生，购药亦须选良劣”
万和堂位于估衣市街，自号“人海慈航”，还专门编了一则《先生本是好先生》的小小说，作为软广告刊于报端：“济南城内某大公馆，为门望族，家资殷实，人口众多。一日，其太太患病，延请本市名医某诊治，诊脉后处方而去。公馆当遣侍至就近药铺取药，煎后服之毫无见效。家人焦急，复请该医诊察。医曰：‘病人如昨，药未收功。然本医处方，二十年来无不应手回春者，请问由何家取药？’主人答就近某药铺。医生曰：‘方极对症，药有良劣，请用原方至本市第一大药铺万和堂取药，保能立奏肤功。’主人依言办理，次日病果霍然。盖先生本是好先生，而购药亦须选择良劣。万和堂饮片丸散绝对优良，国内外著名。”民国广告纯朴简单，即便是这种软文也是直来直去，就像一篇小学生作文。有点傻气，倒也一目了然，不至于入“坑”太深。
“葫芦里卖的什么药？”
济南德孚洋行曾是拜耳药业在济南的总代理，在报纸上做过一则有趣的广告，画面中央是一个大大的葫芦，葫芦下面是“拜耳阿司匹灵（林）”几个大字，旁边几行小字：“我道是什么药在这葫芦里面，哈哈！原来就是这个大名鼎鼎的拜耳啊！”不同于洋人卖西药，中国商人卖西药总是要弱化“西药”这个概念，位于二大马路纬三路的惠东大药房济南营业部曾做过这样一则广告：“我们现在的营业，是贩卖药品和医疗器械；我们将来的出品发展，是自制出品；我们最后的目的，是以中国原料制造中国成品推销世界。”那时，大部分的西药品种是无法实现国产的，为化解尴尬，就不免要展望一下美好的未来，夹带着“情怀”一起出售。
“西法蛋奶，独家秘制”
济南最早出现的西式冷饮是“土法”制作的冰激凌，后来有了人工制冷设备，开始制作地道的“西法”冰激凌。萃卖场西邻有一家店铺名叫西来兴，自称在1922年就开始生产冰激凌了，并在广告中这样夸耀：“西法蛋奶，独家秘制，实乃济南独创第一家。”除了商埠的食品店、西洋杂货店制作售卖冰激凌外，位于经二路纬三路生产“鹅”牌黑肥皂的第一楼黑肥皂厂居然也制作冰激凌，它在广告中是这样说的：“第一楼黑肥皂厂——每逢夏季中，专造冰激凌，特别制造法，绝不与人同。”当然，那时大型的西餐馆大多都会制作冰激凌供堂食，甚至打电话即可送货上门：“各界宴会宾客或办公之时欲购满一打者，请即以电话XXXX号通知，即送至府上，不误品尝，不收送力。”原来，民国时期的外卖就开始免运费了。
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