数据透视十年天猫双11变化：95后消费力增速最快

95后新生代消费者以及三四线城市购买力的崛起，已在十年天猫双11中得到印证。第十年天猫双11之前，阿里巴巴和第一财经商业数据中心(CBNData)、DT财经联合发布的《天猫双11十年洞察：新消费时代到来》报告(以下简称“报告”)显示，消费群体的年轻化和不同线级城市用户的深度参与，成为新消费时代的重要趋势。

数据表明，2009年参与双11的主体消费者是80后，占比超过6成，但此后90后消费者占比逐年增长。2015年之后，90后消费者的占比就超过了80后，成为最主要的线上消费群体。值得注意的是，2017年参与天猫双11的95后消费者占比已经接近2成，从不同年龄段客单价同比增速来看，95后在所有消费群体中增速最快。

数据显示，这些生长于互联网时代的年轻消费者，更倾向于个性化、多元化的购物体验。值得关注的是，80后的双11消费结构已具有较为明显的家庭关照转向，最为突出的是在母婴类消费中占比最高，与80后相比，90后在服饰鞋包、美容护理、运动户外等更能反映个性的品类中有更高的消费偏好。

除了消费者年龄结构的变化外，“剁手党”的地域构成情况也在十年间悄然发生改变。

从天猫双11十年的消费数据中可以发现，虽然成交金额TOP10城市一直集中在1-2线，但3-4线的消费潜力正在逐渐释放。从2013-2017年双11参与情况来看，低线级城市的消费人数占比一直处于稳定增长中。

随着网购将消费行为从线下转移到线上，原本地域对消费的限制被彻底打破，更多城市消费升级的潜力也由此被挖掘了出来。从2017年双11消费情况来看，数码、美妆、保健品等代表品质与个性消费的品类，开始在一些3-4线城市占据更高的消费比例。

按消费重要性(该城市选定品类消费金额/17年双11当天该城市整体线上成交金额)排名，来自长春、郑州、济南、合肥和兰州等5个省会城市的用户对美妆产品的重视程度最高，超越了北上广等一线城市；来自三四线阵营的南充、上饶、周口等城市，则是健康养生的最坚定守护者，在这些地区，保温杯加枸杞的销售占比远远超过其他地区。

（原题为《数据透视十年天猫双11变化：95后消费力增速最快》）

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