纪录片成败？《最后的棒棒》《大三儿》《重返无人区》宣发复盘
作者/付于洋 编辑/谢维平
纪录片《大三儿》票房突破100万，做了张海报，编剧史航转到朋友圈说，第一次发一张百万票房图。
商业电影的惯例早就是每过一亿票房发一张海报，纪录电影却还在为百万票房发海报？没办法，我们先看一下今年院线纪录片的成绩：
数据来源：淘票票专业版
除《厉害了，我的国》一骑绝尘，创造了破纪录的4.81亿票房外，其余影片无一破千万。但场均人次告诉你，超过10个人的影片背后都有政府背景。《您一定不要错过》由崔永元主导，天生话题度加持。
其它的独立纪录片，《藏北秘岭-重返无人区》算是表现不错，《最后的棒棒》和《大三儿》虽然话题度盖过前者，票房上却没什么水花，甚至没能覆盖宣发费用。
深入采访了暑期档上映的这三部纪录片后，我们了解到，《最后的棒棒》剧集版豆瓣9.7分，好于99%的纪录片，可谓是珠玉在前，没想到的是，电影版反为高口碑的宣传方向所累。
《大三儿》有朴树倾力助阵重编主题曲，拍摄宣传特辑，虽然发布首日就带来了350万播放量，却并没有将高关注度成功转化为票房。
反倒是宣传水花不及前两部的《重返无人区》幸运地找到了精准受众，在上映的第二个周末票房回升，上座率和场均人次倍增！
难道去年《二十二》、《冈仁波齐》所代表的纪录片市场突破只是一个偶然？暑期档这三部纪录片成败的背后，有市场因素，更有宣发策略的种种影响，娱乐资本论在此一一剖析。
《重返无人区》：
迟到又意外的越野e族包场
8月31日上映的《藏北秘岭-重返无人区》是今年纪录片里除《厉害了，我的国》外表现最好的一部，目前票房760万。据出品方透露，影片通过票房、海外院线分成和版权收入能够达到盈亏平衡。
这一切都跟其找到了一个特定的、高转化率的受众群体有关。《重返无人区》在上映第二周周末票房回升，9月7日到9日，场均人次分别是16、25、17，上座率达到12.1%、20.2%、14%，远超此前数据。
河豚君见到出品方中视影业总经理、制片人蔡宇的时候，他正准备投入第二轮路演。不同于首轮常规路演，《重返无人区》的第二轮路演主要是由一个名叫“越野e族”的组织自发联系上片方，筹备的一系列路演、观影活动。
据百度百科，越野e族是中国最早的汽车类资讯与社区网站，成立于2002年，有活跃网民约三百万人，忠实会员近50万人。
正是这些越野人对《重返无人区》的热情出乎蔡宇的意料。
跟三年前的那部引发话题的《喜马拉雅天梯》类似，《重返无人区》也是极地探险题材，拍摄地在冬季的羌塘无人区，唯有冬天流动沼泽和河流上冻，才能相对保证车队安全。高原气温一度达到零下35度，恶劣的条件让全组48人、16台车出发，不断有人下撤，最后只有8人、3台车走完全程。
“正是影片中对无人区的向往、团队在困境中的互相扶持、不抛弃不放弃的越野精神让很多兄弟感动不已。”蔡宇分析。
在跟越野e族联系上的第二天，蔡宇就被拉进122人的全国版主群，看各地版主相互喊话组织观影，有人为了看这场电影驱车600公里。他接下来的路演白天到济南，晚上去武汉，第二天又马不停蹄赶往长沙。
“去到哪儿都有当地成员接应，完全不像之前路演，这次车马住宿都不用自己操心”。据他了解，越野e族现在有约500万成员，800个微信群。
从数据上看，越野e族的包场活动为《重返无人区》带来最明显的变化在场均人次和上座率，虽然目前票房要破千万还比较难，但这部影片已经呈现出一种在特定人群中的超高人气，跟一年前《冈仁波齐》的成功是站在“朝阳区三十万仁波切”的肩膀上颇有相似之处，再次证明了一点，这种类型特别的纪录片，找到自己作品的精准受众群是多么重要。
《最后的棒棒》：
万万没想到，观众最反感的居然是这点
但同在暑期档上映的另外两部纪录片就没有那么幸运了。从受众来看，《最后的棒棒》作为一部以重庆特色文化和方言为主的电影，当地虽为其贡献了三分之一的票房，但也只有31.4万，可以说并没有在主力观影群体中形成转化。
影片宣传更多在新华社、人民日报、光明日报等主流媒体，想看人群却有近七成是20-30岁的年轻人，比起主流党媒、报纸等，他们接触更多的是新媒体，甚至抖音、快手等平台。
宣传上更致命的问题是口碑反噬。
“完全没想到观众会这么反感。”《最后的棒棒》发行总监樊晓波说，他印象最深的一个评论是：“看到这段我当场就走了。”
“这段”主要是指《最后的棒棒》里用放国家领导讲话、插导演自己创作的歌曲等来表现棒棒们生活有起色的段落。团队没有料到观众对这些 “又红又专”场景的强烈抵触。
豆瓣一条超过百人点赞的热门短评是：“前半段挺好，；哀民生之多艰’；后半段秒变\‘厉害了我的国’。对不起，这画风的突变，我有点儿难以接受。”
电影导演何苦当了20多年兵，做过军事电视记者，转业后雇了一名婚庆摄影师，靠一部手持DV拍摄了剧集版，总花费不超过5万。这部缺乏常规纪录片拍摄品质，和充斥强烈个人表达的纪录片，让评论中对特写、摆拍、延时、滥用配乐等“带节奏”、“强行煽情”的反感随处可见。
《最后的棒棒》此前的宣传点就是口碑，剧集版豆瓣评分高达9.7，但是电影版亮分时却只有6.4。
可以说是成败都系于一因，剧集版的成功是因为贴近真实地表现了棒棒的生活，但当这点被搬上院线，在大荧幕上经受检验的时候，表现手法上的缺陷被放大了，尤其是对习惯于高质量院线纪录片的受众来说，电影版没能延续剧集版的口碑，反而因为前期宣传造成了极大的观影落差，引发反弹。
《大三儿》：
彰显普通人价值观的宣传是否太克制？
而另外一部邀请到朴树倾力助阵重编主题曲，拍摄宣传特辑的《大三儿》，又面临的什么问题呢？实际在宣传物料上，朴树特辑首日就带来350万的播放量，为影片吸引了比较不少的关注。
对比拥有同一家发行方的《二十二》就能够发现，《大三儿》的题材不够冲击，宣传也十足克制。
“《二十二》只是一个特例，并不具备复制性。”发行方润智影业CEO刘倩羽说。
《二十二》能点燃纪录电影的那把火，很大程度上归功于其慰安妇题材能带动强情绪，片中老人的遭遇，和看一个少一个的高泪点让不少人是备好纸巾才走进电影院的。加之与当时《战狼2》带动的民族情绪呼应，随着冯小刚、张歆艺等明星的发声，新闻联播、紫光阁等官媒的关注，在那个新闻热点远比今年少的夏天吸引了全民眼球。
反观《大三儿》，到现在刘倩羽办公室的白板上还写着影片的主要宣传方向：《大三儿》——怎么跟普通人有关系？
影片纪录了患有侏儒症，身高1.1米的内蒙人三哥，怎样经过前期的内心纠结和准备，最终实现了心愿去到西藏的故事。
刘倩羽说，不是没有想过包装强刺激的点，最开始甚至考虑过找残联合作，打残疾人的点，但团队主动终止了；也讨论了要不要写信，最后全部否决。“因为三哥根本不需要同情，他可厉害了，主打残疾人或者写信呼吁人们买票，跟他本人一点都不像。”
不同于自然纪录片，人文纪录片还有一个难点。“我们的主角是一个活生生的人，他有自己的生活，选择怎样的宣传方向会影响外界对他的看法，影响到他的生活。这些都是影片宣传要考量的。 ”
讨论过公路情怀、残疾人励志等方向后，《大三儿》的宣传点最后定在了“普通人”三个字上，团队试图在影片中找到一些可以跟普通人形成勾连的主题来吸引观众。
朴树微博截图
但事实证明，最后实际走进电影院买单的人很有限。
《大三儿》没有刻意包装煽情，企图用三哥随口说出的一句“我不祸害人”传递一个普通人为人处事的观点，这个过于朴素的方向或许不太能打动习惯了娱乐至死的观众，很少有人会沉下心走进电影院，看这样一部关于普通人平凡生活的电影。
纪录片遇冷的真相是缺爆款和精准宣发
今年暑期档总票房拿下创新高的174亿，但增长只有6%，纪录电影不光要跟大环境一起承受爆款综艺、电视剧等其他娱乐形式的观众分流，还要受到国产片质量显著提升，观众观影需求被不断消耗的影响。
不同于去年，今年夏天的社会热点层出不穷，疫苗问题、明星偷税漏税、#me too运动、滴滴顺风车事件……围观群众的瓜啃了一个又一个，一部影片的宣传势能还没能发酵，大众视线就被转换了。
更别说纪录片因为投资小、预算少，请不起明星带流量、没钱砸排片和票补，营销宣传本就相对弱势。而其宣发的大头往往在媒体投放等渠道费用，毕竟渠道不会因为影片类型而少收钱。
可以看到《最后的棒棒》和《重返无人区》还发公开信打起了情怀牌，前者直言宣发费用难以跟商业片“硬扛”，请影院在排片上多加照顾。后者的年轻导演详尽讲述了拍摄过程的艰难和一个女儿追寻父亲道路的初心。
写信带来了一些帮助，樊晓波就认为首日的900场排片，某种程度上就跟公开信有关。
从历年数据来看，纪录电影在数量上没有太大规律可循，总票房虽然在涨，甚至出现过暴涨，但细看会发现，票房暴增依赖的都是爆款，底部依然有大量影片维持在百万票房，跟电影行业总体的情况一样，马太效应显著。
2015年，只有两部影片拿到1000万+的票房；2016年，《我们诞生在中国》一部就贡献了6665万票房，是第二名《我在故宫修文物》的10倍；2017年是纪录片大年，《二十二》1.7亿、《地球：神奇的一天》4778万、《重返 狼群》3299万，但到第四名《一路逆风》就断崖式下滑变成了328万。
所以只是依赖爆款的诞生说行业整体向好，多少站不住脚。不过能够频繁出现爆款，也是整体提升的一大步。
而今年到目前为止，恰好少了爆款。
纪录电影出爆款需要一个积累的过程，不少业者向小娱表示，未来会出现3-5亿票房的纪录片，但在这个浮出水面的冰山一角下，可能是累累白骨。
但单靠一两部影片，并不足以让这个类型成为一个成熟可持续发展的产业。最终还是要回到市场培育问题，目前在国内，不会有哪家影院长期拿出一个厅放小众的片。结果是有人想看，周围的电影院不是没有排期，就是非黄金时段的工作时间。
围绕着纪录电影，未来可能在宣传和分线发行做创新尝试，或者学习欧洲，对有社会意义和艺术价值的纪录片进行专项资金支持，制定最低放映场次规定，实现纪录电影从产业到市场的完善，让人看到这个类型的新可能。
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