坚果炒货线上销售额连续3年排名零食类榜首“国民瓜子”走下神坛 高端坚果趁势上位
近日，人民日报新媒体在50万网友投票基础上，综合京东大数据及专家意见，评选产生最受公众欢迎的中国品牌榜。其中，安徽休闲食品电商品牌“三只松鼠”被选入“最具潜力”榜。其实，众多销售多元化坚果的休闲食品品牌如百草味、良品铺子等都渐渐走进大众视线。硬币的另一面则是，以瓜子为主的传统休闲食品发展呈现乏力状态。业内人士表示，在两者兴衰的背后，体现的是当代人们消费水平、消费方式的升级和转型，及对情感、个性化产品的需求。
“国民瓜子”业绩逆势下滑
2002年前后，小包分装的洽洽瓜子刚刚进入济南。逛超市时，张敏一眼就被货架上一包包红色纸袋的瓜子吸引。原味、奶香、绿茶等口味琳琅满目。那几年，除了洽洽瓜子，诸如正林、香山等瓜子品牌都一度受到市场热捧。“一面包车的洽洽瓜子不到半个月就能卖完。”经营超市多年的王罗明回忆。那时，开心果、碧根果等坚果价格高昂，还未走进大众市场。小包分装、价格便宜的瓜子品牌从散装、口味单一的炒货店中脱颖而出，洽洽便是其代表。
2016年是一个转折点。偏爱零食的张敏购买瓜子的次数越来越少。“以前逢年过节，一家人相聚都会抓把瓜子消(时间。现在，除了参加年会、婚宴，我很少买瓜子吃。”张敏说。也正是从2016年开始，传统休闲食品的代表——洽洽瓜子深交所中小板业绩连续两年出现下滑。在王罗明看来，在城镇消费水平不断提高、消费升级的年代，业绩不进反退，一定程度上代表着以瓜子为主打坚果的品牌发展出现颓势。
近日，记者走访二环南路一家超市，刚刚步入干果区，一面三米多长、挂满各类坚果的货架就映入眼帘。在长长的货架中，瓜子仅占有四分之一的位置，其中包括洽洽、正林、童年记等传统品牌。开心果、碧根果、榛子等各类坚果则占据了其余的位置，其品牌有数十种。
济南宝田干果批发配送中心总经理刘玲对此深有感受，以前瓜子是销量最大的坚果，但现在开心果、碧根果之类高档干果销量基本与瓜子持平。她随手拿起一包20元的坚果和一包6元钱的瓜子说道，“现在消费者有钱了，也更注重养生，十多元的差价对于消费者来说并不算什么。”网购消费捧红高端坚果
据国家统计局最新数据显示，2017年1-7月份，全国网上零售额为36617亿元，同比增长33.7%。另一方面，第一财经商业数据中心（CBNData）发布的《2017年中国线上零食消费趋势报告》显示，在线上零食主要品类的销售额排名中，坚果炒货连续3年是零食的第一大品类，年均销售额占比约为23%。
记者打开京东、天猫等电商平台按照销量搜索坚果品牌旗舰店，排名前几位的有三只松鼠、良品铺子、百草味、来伊份、沃隆等店铺。在几家店铺中搜索“坚果”一词，除了一两款西瓜子外，其他的则以夏威夷果、松子、碧根果等中高端坚果为主，单包售价基本在二三十元。
“如今网购成为重要的消费方式。网民中中青年是消费主力，同时也云集了大量的中产阶级，有能力消费价格较高、外观时尚的产品。”山东交通技师学院市场营销专业讲师高英朋分析道。
洽洽、正林等传统瓜子品牌则以线下超市、门店为主要销售渠道，这样的销售模式也让他们损失了一部分网购消费者和利润空间。以洽洽为例，厂家首先将产品销售到超市、社区店，随后消费者再去超市、门店购买，这就多了中间商赚差价的环节。厂家只能降低价格，薄利多销。如今，电商品牌则采用厂家直接对接顾客的模式，省去中间商赚差价的环节。其实，近年来传统瓜子品牌也尝试在电商平台开设旗舰店。但销量与已经占据网购市场份额和知名度的“网红休闲零食品牌”相差甚远。
情感营销捕获消费者芳心
如今，网购坚果也成为一件时尚的事。5月底，崔铭收到一份生日礼物，是一个快递过来的坚果大礼包，里面还插着设计精美、颜色绚丽的生日贺卡。在阅读完贺卡后，崔铭立刻打开一包榛子准备享用。包装内除了坚果外，还配备了隔离袋（放果皮）、开果器。“这是我第一次感受到吃坚果也是一件贴心的事。”崔铭说。
此外，记者在三只松鼠的天猫旗舰店主页上还看到一则“温馨提示”：因品质问题退货，我们永不限时。如果您对我们的产品因为品质瑕疵有任何不满，哪怕这款产品您已经食用99%，我们也会为您换货。
其实，打出“贴心”招牌的不仅有三只松鼠。2017年“双11”前夕，百草味推出的每日坚果系列产品就将喜燥的坚果和喜湿的果干区分开，并在包装袋中间设置一层“拉链”。消费者想要分开食用时，就保留“拉链”；想混合食用时，就拉开“拉链”。
“售后服务、提供工具、赠送贺卡这些行为其实是休闲食品品牌的情感营销策略。”高英朋说。所谓情感营销，就是从消费者的情感需要出发，唤起消费者的情感需求，诱导消费者心灵上的共鸣。如今，在供大于求的市场环境下，产品种类丰富，刚性消费需求转变为情感消费需求。消费者购买商品所看重的已不单纯是商品数量的多少、质量好坏以及价钱的高低，而是为了一种感情上的满足，一种心理上的认同。“情感营销增加了产品的附加值。相对于冷冰冰没有内涵的产品，消费者更愿意购买有附加值的产品。”传统品牌可向细分领域谋出路
值得注意的是，洽洽今年年初推出了一款“坚果先生”饮品。这是一款罐装、乳白色的坚果乳植物蛋白饮料，但尚未引起市场过多关注。记者在其天猫旗舰店搜索“坚果先生”一词，月销量仅有29件。与其类似的六个核桃、露露杏仁露、椰树牌椰汁等老牌坚果类饮料数千件的销量相比，仍有一定差距。
“在激烈的市场竞争中，开拓者好过追随者。如果一定做追随者，就应该研究这一领域的细分市场。”高英朋分析道。如今坚果业品牌繁多、竞争激烈，打出相同概念，优势已不明显。然而，在市场红海中并非没有出路可寻。比如王老吉就在饮品市场中抓住凉茶这一细分领域，打出“怕上火喝王老吉”的概念，弥补了市场空白点。
关于未来规划，记者近日联系洽洽食品有限公司，但截至发稿尚未得到答复。随后，记者看到抖音等公众平台上出现一个“洽洽蓝袋，掀起一场停不下来的旋风”的网红视频，主推洽洽蓝袋山核桃味瓜子，这似乎暗示其正在向细分市场做出转型尝试。在今年4月2018食品饮料创新论坛召开期间，洽洽食品股份有限公司国葵事业部总经理王斌曾表示，之前市场上并没有坚果风味与葵花籽结合的
产品，而蓝袋山核桃味瓜子将葵花籽风味由传统的五香、水果、奶、茶等方向，拓展到坚果类原料内部风味的交互，拓展了葵花籽产品开发的新方向。（本报记者 张帅）
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