实体店现“关店潮” 纷纷转型线上销售电商能否成为奢侈品牌“救命稻草”？
制图/史伟
近日，法国奢侈品牌YSL宣布在中国开通线上销售平台，而在不久前，LV、COACH、Burberry、Gucci等品牌纷纷在中国官网上增加了在线购物服务。行业人士分析，在运营成本上涨、假货横行、消费群体流失压力下，开通线上购物是不得不采取的转型策略。
不难发现，全球奢侈品牌正在做准备，欲在中国电商市场分一杯羹。面对近几年不太景气的市场，电商能否成为奢侈品牌的“救命稻草”？
大量奢侈品牌试水电商
“以后在网上也能买奢侈品牌包包了，期待济南也能给送货。”这个消息对LV的“铁粉”杨女士来说，着实令她震惊。
近日，路易威登集团在中国上线最新电商平台——路易威登官方线上旗舰店，这是LV自2005年在法国推出首个网站以来，进入的第11个电商市场。而LV在中国官网推出的线上选购服务囊括了当季所有系列产品，不过，目前提供网上购物服务名单中仅包含北京、上海、广州等12个城市，济南并不在其中。
事实上，除了LV，不少品牌早已从对电商的排斥、观望转变为融合、拥抱。尤其是2015年开始，全球各大品牌“关店潮”蔓延，在一定程度上加快了销售策略的转型。2015年年底，LV曾在一周内宣布关停三家门店。2016年上半年，又关闭了几家省会城市门店，引发业内震惊。据不完全统计，仅2016年上半年，Gucci、万宝龙、LV、Burberry、Dior、Cartier六大品牌在中国内地已关店近十家。
在运营成本不断上涨、网上山寨货蚕食市场、消费群体流失等“高压”下，奢侈品牌们纷纷进行战略调整，逐步转战线上。据统计，2014年一季度至2017年一季度，北京核心商圈购物中心首层租金整体呈上行趋势，最直接的结果就是奢侈品牌实体店运营成本上涨。此外，海外代购等渠道也分流了部分客源。而就在2016年，大量奢侈品牌开始试水电商，特别是与市场领先的垂直奢侈品电商平台合作。
假货横行网络难辨真伪
随着海外旅游及代购的不断升温，国内外奢侈品牌巨大的价格差不断被消费者吐槽。更尴尬的是，奢侈品牌还担心自己的产品和假冒商品放在一起销售。据记者调查，即便个别品牌已推出线上旗舰店，但在一些网店中，原单、高仿等假货仍然横行，其销量十分可观。
8月7日，记者在搜索引擎中输入“LV”、“Gucci”、“Burberry”等名称，弹出来多个销售网站，多数都打着“原单”、“正品保证”等宣传语，价格也是由几百元至上万元不等，令人眼花缭乱。
随后，记者又打开广东、福建的一些皮具厂网站，“海外奢侈品原单货源”、“国外奢侈品牌加工订做”等宣传字样映入眼帘。他们给出的价格更是诱人，如某明星同款的LV挎包批发价为120元，而正品售价上万元。一些网站甚至宣称“原单能直接当正品卖”。
4月初，Chanel以非法贩卖带有品牌标记的手袋、手机壳等商品为由把亚马逊上的30位卖家告上法庭，经判决每位被告应付赔偿金10万美元。前不久，有媒体爆料，不少跨境电商及海淘商家联合快递公司制造假快递单据售假。
主动迎合客户推出高端送货服务
“其实线上销售并不适合奢侈品，不论是自建的电商渠道还是与第三方电商合作，最大的痛点就是如何化解消费者对货源的质疑。”一位业内人士指出，假货横行是因违法成本低、维权鉴定困难，品牌商为了保证其商品市场地位和血统正宗，一般不会轻易授权给电商销售。另一方面，实体店内一般服务优良、装修豪华，顾客的购物体验也带有“奢侈感”，而这些也是电商所不能及的。
“奢侈品的消费价值，不光在于产品本身的高价，更在于购物环境和服务体验，这种附加条件是非常现实的享受。”某奢侈品牌济南店的店长认为，鉴于品类特性，除了常规的服装、鞋包等穿戴品外，其他诸如男士青睐的名车、游艇以及定制类产品而言，很难在网站上产生购买行为。此外，在线下高级商场试穿、行走，是奢侈品用户购物体验的一部分，而这种体验感，是电商平台无法实现的。
可喜的是，为迎合客户的消费习惯，国内个别网络零售商已经推出了高端送货服务，奢侈品送货员必须身着西装、手戴白手套，力图让消费者得到和线下购物时一样的特殊体验。
电商能否成为奢侈品牌的“救命稻草”？业内人士表示，中国消费者逐渐增强的奢侈品购买力是2017年全球市场复苏的一个佐证。即便网购盛行，但并不代表消费者不需要
实体门店，一部分消费者仍会选择
到实体店购买。但从长远来
看，电商或能为奢饰品
牌带来一线生机，线上购物的模式可有效遏制一些假货，并给品牌带来一定收益。
（本报记者 由亚男）
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