农产品品牌建设困境及突破
5月31日,农村大众报与山东梦想亿家中国农财项目与品牌建设高峰论坛暨山东“地主”峰会,在济南隆重召开。当天,多名业内专家,为来自全省500余名“地主”,就农产品品牌创新培育、农业企业发展战略及农财项目建设等话题展开交流。山东省果品协会会长刘平,发言颇具代表性。
三大因素制约品牌化
刘平认为,影响山东省农产品品牌化道路发展,一是思想僵化,观念滞后,质量意识、品牌意识淡薄,缺乏争创名牌的开拓和创新精神。
其次是,农产品企业产地分散,发展封闭。普遍作坊式经营,家族式管理,企业规模小而散,产品没有统一的品牌标识,品牌认知度不高,形不成聚集效应。加工附加值较低,综合导致市场竞争力不强,销售范围较窄,效益差。
第三,生产与营销缺乏技术支撑,限制了农产品价值的提升。比如,不少特色产品具有转化为品牌的先天条件,但因为没有技术,内在价值提升困难,甚至连加工、包装外在美化也无法实现,品牌打造无从谈起。
品牌建设应从标准化入手
刘平认为,解决农产品品牌建设中存在一系列问题,应从舆论、机制、文化、标准等几方面共同努力。
首先,各级涉农部门,应加大品牌宣传和舆论引导力度,增强品牌意识,推动形成支持农产品品牌建设、消费品牌农产品的良好社会氛围。
机制上,应建立品牌产品激励保护机制。大力发展名优特新稀产品,减少生产的盲目性、随意性、趋同性。从单纯追求数量增长,转为追求品质优化。
“文化内涵,更要充分挖掘。”刘平说,根据农业产业文化资源特点,及消费者需求趋势,强化浓厚的人文、地域、风土气息,塑造农产品品牌的个性特点,因地制宜,打好生态牌、绿色牌、安全牌。
最为重要的是标准化。标准化,被认为是农业品牌化的着手点和关键点。“没有农业标准化,就没有农业现代化,就没有食品安全保障。”刘平介绍,农产品标准化,是农产品品牌发展的质量保证、技术基础和法律保障,要按照“统一、简化、协调、优选”的原则,通过制定标准和实施标准,促进先进农业科技成果和经验的推广普及。
“积极探索把同类产业的大小合作社联合起来,组织农民走专业化的道路。”刘平建议。实施农产品品牌战略,联合合作,培特培优,用心思索在生产方式、产品层次、加工储藏、配送物流、质量品控、服务方式、营销渠道等方面的变革,做出自己的特色。
品牌建设重点是定位
品牌建设的重点是品牌的定位,做好品牌的定位,可使农产品锦上添花。
首先是自然条件定位。农产品的区域特点和品质特点,是战略定位的一个切入点。农产品受到光、热、水、气等自然条件的限制,不同区域、不同品种的农产品在外观、品质、上市期等方面的差异较大,这决定农产品具有天然定位。
其次,可根据特定的适用场合来定位。刘平说,长期以来,人们已形成具有广泛共识的生活习俗,并赋予许多农产品以美好联想。花生代表多子多福,芝麻开花节节高,牡丹意味着大富大贵……从这些人们乐于接受的观念出发,也是农产品品牌定位的一个实用技巧。
另外,还可根据消费者类型定位。中国有句老话,药补不如食疗。特别是随着人们生活水平的提高,诸多养生节目都在介绍不同农产品的养生功用,在品牌定位上应该利用好这一大趋势。
“事实上,不同农产品品牌面对不同的顾客,所处的竞争环境也不同,所以品牌定位的切入点不可能是单一的,而更应该是多个角度的立体组合。”刘平说。
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